04.05.1960

ZIGARETTENDie großen Vier

Die einstmals große Schar mittelständisch-patriarchalischer Zigaretten-Industrieller schmolz in den vergangenen Monaten zu einem Häuflein von 17 Kleinstfabrikanten zusammen, die sich der mächtigen Konkurrenz weniger Großunternehmen ausgesetzt sehen. Der Mitinhaber der Hamburg-Bremischen Tabak- und Zigarettenfabrik Brinkmann GmbH, Dr. Friedrich Kristinus, nannte das Fabrikantensterben trocken "eine
Bestätigung des Großmarktes, der sich heute, vor allem seit Beginn der EWG, mehr und mehr durchgesetzt hat".
Das Rennen um die Marktanteile - sie sind in der homogenen Zigarettenindustrie der allein gültige Ausweis für die Originalität eines Fabrikats - entwickelte sich in den vergangenen Monaten zu einem fulminanten Sprint. Bemüht, im Europa-Zollverein der Sechs die besten Positionen zu erhaschen, überboten sich die Großfirmen gegenseitig darin, ihren Besitz durch Aufkauf kleinerer Gesellschaften abzurunden.
In der vom Branchenklatsch umwitterten Zigarettenindustrie machte im vergangenen Jahr das Gerücht die Runde, der amerikanische Zigarettenkonzern R. J. Reynolds Tobacco Company, Winston/Salem ("Camel", "Winston"), wolle sich an der Kölner Firma Haus Neuerburg KG beteiligen, deren bekannteste Zigarettenmarke Overstolz ("Ritter Overstolz vom Rhein") dem Unternehmen lange Zeit den dritten Platz am westdeutschen Markt nach Reemtsma ("Ernte 23", "Peter Stuyvesant") und der British American Tobacco Co., GmbH ("HB" "Players", "Lucky Strike") beschert hatte.
Der Reynolds-Vorstoß zielte nicht von ungefähr auf den Rhein. Dem Ritter Overstolz sind die Knie weich geworden, seit die Filterzigarette sich von Jahr zu Jahr einen größeren Marktanteil erobert hat. Nachdem im Jahre 1955 nur neun Prozent der westdeutschen Raucher Filterzigaretten verlangt hatten, waren es im vergangenen Jahr annähernd 65 Prozent. Der Absatz der ungefilterten Overstolz sank allein im Verlauf des letzten Jahres von monatlich 300 Millionen Zigaretten auf gegenwärtig 200 Millionen.
Angesichts dieses Rückschlags sahen sich die Hauptgesellschafter von Haus Neuerburg - die Vettern Paul, Gottfried und Helmut - veranlaßt, die amerikanische Offerte anzunehmen. Seit wenigen Wochen ist die Reynolds-Gruppe an der Haus Neuerburg KG mit 51 Prozent als persönlich haftender Teilhaber, als sogenannter Komplementär, beteiligt. Der Rest liegt in Händen der Familie Neuerburg, die im Gegensatz zu Reynolds als sogenannte Kommanditisten nur mit ihrer Kapitaleinlage für das Geschäftsrisiko haften.
Trotz der amerikanischen Kapitalmehrheit sicherten sich Gottfried und Helmut Neuerburg im Gesellschaftsvertrag eine starke Position. Sie verbleiben als Geschäftsführer in der Haus Neuerburg GmbH, die als Dachgesellschaft der KG fungiert. In der gleichen Gesellschaft ist lediglich noch ein amerikanischer Geschäftsführer tätig.
Der Zweck der amerikanischen Beteiligung liegt auf der Hand. Von Köln aus soll die "Camel", renommierteste US-Marke von Reynolds, in die EWG-Länder geliefert werden, da Einfuhren aus Übersee wegen des hohen Tabakzolls - 7500 Mark je 100 Kilogramm Zigaretten - unrentabel sind.
Camels Landung im Gemeinsamen Markt löste bei der Konkurrenz hastige Reflexe aus. "Auf dem Zigarettenmarkt darf man niemals schlafen", erklärte Kristinus, "denn wer schläft, stirbt." Weder Kristinus noch Reemtsma oder British American Tobacco (BAT) schliefen. Zunächst bemühte sich BAT - das Unternehmen bringt seit einigen Monaten die Camel-Konkurrenz "Lucky Strike" auf den Markt - um die in Hamburg ansässige Traditionsfirma Kyriazi, die mit 1,2 Prozent Marktanteil der mittelständischen Zigarettenindustrie angehörte. Nach einigem Zureden erklärte sich der Schweizer Alleininhaber Constantin Kyriazi zu Beginn dieses Jahres bereit, eine "enge Zusammenarbeit mit BAT einzugehen", das heißt, seinen Geschäftsanteil zu veräußern. Bereits vor Jahresfrist hatte BAT ein weiteres Unternehmen übernommen, und zwar die Sonntag Cigarettenfabrik GmbH in Bonn ("Simon Arzt").
Westdeutschlands Zigarettenkönige, der inzwischen verstorbene Philipp Reemtsma und dessen Bruder Hermann, umwarben die Badische Tabakmanufaktur Roth-Händel AG in Lahr, die unter Beimischung deutschen Tabaks steuerbegünstigt die sogenannte schwarze Zigarettenmarke "Rothändie" herausbringt und die sich beachtliche 3,8 Prozent Marktanteil erkämpft hatte. Mittlerweile hält Reemtsma mit 75 Prozent Kapitalanteil Rothändle fest in der Hand. Die vor allem im Saargebiet begehrte 7 1/2 - Pfennig - Zigarette "Rothändle" gilt als Reemtsma-Prellbock gegen die überwiegend aus schwarzen algerischen Tabaken hergestellte "Gauloise", deren Fabrikationsrechte sich die Reemtsma-Konkurrenz BAT vor wenigen Wochen gesichert hat.
Nach den Arrondierungskäufen der beiden marktbeherrschenden Unternehmen eilten die Inhaber von Brinkmann, Friedrich Kristinus und sein Schwager Wolfgang Ritter - Kristinus ("Gloria", "Peer") und Brinkmann ("Texas") hatten bereits 1957 fusioniert -, nach Berlin, um mit den griechischen Inhabern der Firma Muratti, Adrian und Alexander Enfiezioglou, zusammenzutreffen. Auch hier wurde man handelseinig, und seit Anfang März ist Brinkmann an Muratti "stark beteiligt" (Kristinus).
Den Beschluß der Konzentrationsbewegungen bildete schließlich das mittelständische Unternehmen Eilebrecht Cigaretten- und Rauchtabak-Fabriken AG in Baden-Baden, deren Marken "Greiling", "Bali" und "Westminster" vor allem in Süddeutschland verbreitet sind. Die ehemals saarländische Firma erwarb die Zigarettenfabrik Kosmos GmbH in Memmingen, der auch so wohlklingende Marken-Bezeichnungen wie "Commodore" und " Supra-Filter" nicht mehr als 0,7 Prozent Marktanteil beschert hatten.
Der Trend zur Großfirma ist um so erstaunlicher, als gerade der Zigarettenmarkt seit Kriegsende Jahr für Jahr Umsatzrekorde meldet. Nach Beendigung der Siedlerstolz-Ära trieben der Virginia-New Look ("Texas", "Fox", "Collie"), die Juno- und Eckstein-Renaissance, "Genuß ohne Reue" (Gloria) und schließlich die internationale junge Woge der "Peter Stuyvesant" die Umsätze immer weiter in die Höhe. Seit der Währungsreform verdreifachte sich der Zigarettenkonsum und erreichte im vergangenen Jahr mit 65 Milliarden Stück einen Umsatzwert von fast fünfeinhalb Milliarden Mark. Pro Kopf und Jahr wurden 1959 1525 Zigaretten und 105 Zigarren inhaliert.
Die weitere Ausbreitung des Nikotingenusses erwies sich indes für die mittleren Fabrikanten als schädlich. Bis 1955 war beispielsweise die Filterzigarette die Domäne der mittelgroßen Zigaretten-Unternehmen Kristinus und Kosmos. Für die Großfirmen Reemtsma und BAT lohnte sich die Produktion nicht, da das komplizierte Herstellungsverfahren - der Tabak mußte in die vorgeformte Filterhülle gestopft werden - keine großen und rationellen Produktionsserien erlaubte.
Als jedoch die sogenannte Filter-Ansetzmaschine den zeitraubenden und kostspieligen Stopfvorgang überflüssig machte und die Bundesbürger zudem erste Wohlstandsneurosen ausbildeten, propagierten BAT und Reemtsma erfolgreich die Filterzigarette und gingen zur Großproduktion über. Während die Filterumsätze rapide anstiegen, ging die Anzahl der kleineren Produzenten merklich zurück. Allein von 1952 bis 1959 verminderte sich die Zahl der Zigarettenfabrikanten von 53 auf nur mehr 28. Noch 1938 war der deutsche Markt von über 125 Zigaretten-Herstellern bevölkert.
Trotz abnehmender Zahl der Konkurrenten stieg freilich die Zahl der angebotenen Zigarettensorten. 1951 konnten die Verbraucher unter 120 westdeutschen Zigarettenmarken wählen: bis März dieses Jahres schwoll das Sortiment auf 234 Marken an. Das umfangreiche Angebot und die wachsende Prestige-Konkurrenz unter den Großfirmen trieben die Reklamekosten in die Höhe und erhöhten das Markenrisiko beträchtlich
- zum Nachteil kleinerer Firmen.
So rechnen die Werbemanager der Zigarettenindustrie mit einem jährlichen Mindestaufwand von 1,50 bis 1,60 Mark je 1000 Zigaretten allein für Reklame, das entspricht bei einem Jahreskonsum von 65 Milliarden Stück einem Gesamt-Werbeetat von 100 Millionen Mark.
Spitzenmarken wie HB von BAT Sowie die Reemtsma-Cracks Ernte 23 und Peter Stuyvesant erforderten zu Beginn ihrer Karriere noch erheblich höhere Mittel. Um eine Marke im ganzen Bundesgebiet einzuführen, benötigen die Werbeabteilungen im ersten Jahr nach Erscheinen einer Marke einen Etat von mindestens 15 Pfennig je Kopf der Bevölkerung. Bei 50 Millionen Einwohnern sind das gut sieben Millionen Mark pro Spitzenmarke. Aber trotz derartiger Aufwendungen ist ein Absatzerfolg keineswegs gewährleistet. Kristinus: "Wenn eine Marke falsch angelegt ist, geht sie auch mit Werbung nicht." Alle Absatzschätzungen bezeichnet man bei Brinkmann als ein" Spiel unter Laienbrüdern".
Da Kleinfirmen wegen des großen Risikos derartige Vorleistungen für
Werbung, Marktforschung und Verkaufsstrategie nicht aufbringen können, haben sie in den vergangenen Jahren so gut wie nie einen Schlager kreiert. Mittlere -Firmen sehen bereits monatliche Stückumsätze von 25 Millionen Zigaretten als einen Erfolg an. Derartige Umsätze sind allein deshalb notwendig, weil nach Abzug der rund 60 prozentigen Tabaksteuer und der 14 prozentigen Handelsspanne einschließlich Umsatzprämien dem Hersteller einer 8 1/3-Pfennig-Zigarette nur zwei Pfennig für Produktion, Verkauf und Werbung bleiben.
Das große Geschäft allerdings ist allein den marktbeherrschenden Unternehmen vorbehalten. Seit Jahr und Tag rangiert die HB mit einem monatlichen Stückabsatz von einer Milliarde an der Spitze des westdeutschen Marktes. Es folgen Ernte 23 mit 800 Millionen und Peter Stuyvesant ("Der Duft der großen weiten Welt") mit 600 Millionen Stück irr. Monat. Allein diese drei Marken beherrschen den westdeutschen Zigarettenmarkt zu rund 40 Prozent.
Nach Beendigung der Konzentrationsbewegungen beherrschen nunmehr praktisch vier. Firmen das westdeutsche Zigarettengeschäft, und zwar zu folgenden Anteilen:
- Reemtsma, einschließlich
Roth-Händel 49,3 Prozent
- BAT, einschließlich
Simon Arzt und Kyriazi 31,7 Prozent
- Brinkmann, einschließlich Muratti 8,5 Prozent
- Reynolds/Neuerburg 6,3-Prozent
Zusammen 95.8 Prozent
Von der einstmals großen Gruppe selbständiger mittlerer Unternehmen, die vor Beginn des letzten Krieges 25 Prozent des westdeutschen Marktes versorgte, sind allein die Firma Eilebrecht in Baden-Baden mit 1,7 Prozent Marktanteil sowie der in München ansässige Zweigbetrieb der österreichischen Staatsgesellschaft Austria mit 0,7 Prozent übriggeblieben. Die restlichen 1,8 Prozent des westdeutschen Marktes verteilen sich auf 17 Kleinstfirmen, die man in der Branche abschätzig als Waschküchenbetriebe bezeichnet.
Industriekurier
Die zweite Invasion
Zigarettenfabrikant Hermann Reemtsma
Rothändle in die Hand genommen

DER SPIEGEL 19/1960
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