25.08.1969

ZEITSCHRIFTEN / „M“Petting in Bayern

Dr. Hubert Burda, 29, in Kunsthistorie promoviert, drängte mit einem altgriechischen Hirtengott und einem römischen Kaiser an den Schreibtisch des Vaters. Doch weder "Pan" noch "Caesar" gefielen dem Offenburger Verleger Franz Burda als Titel für eine neue Männerzeitschrift.
Burda senior, mit deutschem Durchschnittsgeschmack vertraut ("Bunte Illustrierte", "Bild und Funk"), wischte Huberts Nullnummern vom altdeutschen Möbel, gab seinen Jüngsten in die Obhut von Mutter Aenne ("Burda Moden", "Schöne Wäsche"), schickte ihn in die Münchner Burda-Filiale und stellte ihm den stämmigen Sportjournalisten Horst Vetten, 35, zur Seite, der für 150 000 Mark Jahressalär "so ein richtig maskulines Blatt" machen wollte.
In der Weltstadt mit Herz fanden der Jungverleger und sein Assistent neue Formeln ("Thema eins macht Spaß") und einen neuen Titel: "M". Vetten über das Männer-Magazin: "Etwas ganz Einmaliges."
Von Mittwoch dieser Woche an ist die einmalige Zeitschrift jeden Monat zu haben. Preis: zwei Mark. Startauflage: 550 000. Auf den 178 Seiten der ersten Nummer (davon 74 Seiten Anzeigen) ist dargestellt, was den Mann von dreißig Jahren zwischen Karriere und Konsum so interessieren könnte: "Haikiller" und ein "Puddingprinz", Wirtschafts-Bosse ("Die Opas bitten zur Kasse") und Sportler-Jargon ("Du altes Dreckschwein").
Zwischen Mond und Maßanzüge schoben die Münchner Blattmacher auch eine Proporz-Portion Politik: Strauß wie Schiller, von Thadden wie Mende werden ganzseitig und in Farbe als Radfahrer abgebildet. TV-Mann Peter von Zahn darf erklären, warum er CDU wählt. Kollege Thilo Koch plädiert für die SPD. Rolf Hochhuths Sympathie schließlich gehört den Freien Demokraten.
Ganz weit hinten, nach bläßlichen Comic strips und Aufstiegsrezepten ("Wie Geldmacher Geld machen") durchleuchtet Burdas "M" auch die erogenen Zonen zwischen "des Mannes Schenkeln" und den "Tiefen der Vagina". In fetten Lettern werden die "Idealmaße des deutschen Mannes" mitgeteilt: "9 cm (ruhend)". Das alles unter der Überschrift: "Impotenz". Hausmittel von "M": "Sellerie und Kaviar".
Danach führen zwei Mädchen, mal mit Schwein und mal mit Schwänen. doch stets oben ohne "Petting in Oberbayern" vor: "Zwei Gasthäuser und eine Kirche, 1150 Einwohner und 600 Rinder" Dazu alpenländischer Volksmund: "Wird d'Milll sauer, stinkt's dem Bauer."
Die satten Farben der doppelseitigen Bilder, die eingeblockten Zwischenrubriken, Typographie und Layout verraten unverkennbar publizistische Anleihen bei der Konkurrenz: ein Hauch von "Jasmin", das Gesicht der "Eltern", ein Schuß "Capital".
Den Hauptkonkurrenten auf dem deutschen Männer-Markt geht "M" in einer Fünf-Seiten-Reportage direkt an: Hugh Hefner, der von der Fünf-Millionen-Auflage seines englischsprachigen "Playboy" -- ohne Werbung, unter dem Ladentisch und bei einem Heftpreis von sechs Mark -- 100 000 Exemplare in Deutschland verkauft. "M": "Der Playboy zielt -- aber er schießt nicht."
Nun schießt er vielleicht doch. Letzte Woche inspizierte Hugh Hefner, der mit seinem Magazin und seinen 19 "Playboy-Clubs" laut "FAZ" im vergangenen Jahr 200 Millionen Dollar umgesetzt und 16 Millionen Dollar Profit erwirtschaftet hat, den deutschen Markt. Hefners Ziel: ein deutscher "Playboy" für deutsche Leser.
Horst Vetten, der als Chefredakteur für das Münchner Männer-Magazin im Impressum stehen sollte, irritieren Hefners Deutschland-Pläne nicht mehr sonderlich. Er zog sich schon vor Erscheinen der ersten "M"-Nummer wieder zurück: "Ich will nicht, daß man meinen Namen mit diesem Produkt identifiziert. Ich will nicht bald einer der abgehalfterten Chefredakteure sein."
Der reiche Verlegersohn Hubert Burda, der als "Produkt-Manager" für "M" erst einmal ein Startgeld von zwei Millionen Mark ausgeben darf, sieht hingegen gelassen in die Zukunft: "Ich kann mir vorstellen, daß ich bis 1971 ein neues Werk geschaffen habe -- dann ist 'M' für mich nur noch ein Buchstabe."

DER SPIEGEL 35/1969
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