09.12.1968

WERBUNG / WASCHMITTELPulver verschossen

Den deutschen Waschfrauen zu Gefallen inszenierten vier Giganten den größten Werbezirkus, den es je gab. In dem Reklame-Kolosseum stritten sich der Weiße Riese mit dem weißen Dash-Mann, der weiße Ritter mit dem Cascade-Flieger und die Peters-Sippe mit der Familie Saubermann.
Der teure Kampf im Waschtrog kostete die Veranstalter Henkel & Cie., Procter & Gamble, Sunlicht und Colgate-Palmolive in den letzten fünf Jahren fast eine Milliarde Mark. Sieger sind vorerst die Düsseldorfer Henkel-Werke. Sie konnten ihren traditionellen Marktanteil -- rund 50 Prozent -zurückgewinnen.
Das über 60 Jahre alte Persil steht mit 26 Prozent Marktanteil wieder an der Spitze aller deutschen Waschmittel. Auf den zweiten Platz schnellte binnen neun Monaten Henkels Neuling "Fakt" mit 15 Prozent -- vor Sunlichts Omo (14 Prozent)*.
Die großen Verlierer des fünfjährigen Pulverkrieges sind die amerikanischen Konzerne Procter & Gamble (Jahresumsatz: 9,8 Milliarden Mark) und Colgate-Palmolive (4,1 Milliarden Mark). Colgates Ajax "mit den farbigen Kraftkörnchen" kam über das Testgebiet in Bayern und Baden-Württemberg nicht hinaus.
Am weitesten fiel jedoch Procter & Gamble nach einem brillanten Start zurück. 1963/64 bauten die Seifensieder aus Cincinnati bei Worms eine Fabrik und erwarben die Bopparder Rei-Werke. Als Verkaufsförderer engagierten sie die deutsche Filiale der drittgrößten Werbeagentur der Welt, Young & Rubicam. Für 14 Millionen Mark hämmerten die Amerikaner den deutschen Hausfrauen zwischen Alpen und Nordsee den Slogan ein: "Dash wäscht so weiß, weißer geht's nicht."
Jeden vierten Haushalt in der Bundesrepublik versorgten Dash-Kolonnen mit Gratispackungen. Den Händlern blätterten Procters Außendienst-Männer Dollarbanknoten als Einführungsrabatt auf den Tisch, Der Erfolg blieb nicht aus: Deutsche Waschfrauen wurden zu Dash-Frauen. Auf Anhieb eroberte Procters Pulver 15 Prozent vom Markt, später sogar 18 Prozent. Das damalige Persil 59 (Slogan: "Das beste Persil, das es je gab") büßte von 30 Prozent Marktanteil ein Drittel ein.
1965 holten die bedrängten Henkel-Männer zum Gegenschlag aus. Mit rund 20 Millionen Werbemark -- so viel Geld wurde noch nie zuvor in eine Werbekampagne investiert -- startete die Firma ihr Persil 65, von dem die Reklametrommler behaupteten: "Es übertrifft alles, was Sie bisher erwarten konnten."
* Mit seinen Marken "Weißer Riese" und "Dixan" besitzt Henkel weitere zehn Prozent Marktanteil.
Dieses Waschmaschinenfutter verschaffte den Düsseldorfern für eine Weile Luft. Doch kaum hatte sich Persil wieder bei 30 Prozent eingependelt, da konterten Procters Produktmanager mit der Marke Cascade. Der Werbespruch "Zwingt Grau raus -- zwingt Weiß rein" und das Cascade-Phantom im grauen Trikot wurden rasch populär, so daß die Marke schnell die Zehn-Prozent-Hürde nahm.
Mit verwegenen Reklamesprüchen wie "Keiner wäscht reiner" (Omo), "Ajax ist stärker als Schmutz" und "Nur Persil hat zwei Weißmacher" versuchten die Konkurrenten sich gegenseitig auszustechen. Zudem warfen die Ideenbrüter der Werbefirmen neue weiße Matadore in die Arena: Zum weißen Dash-Mann gesellte sich der Weiße Riese (Henkel), zum weißen Ritter (Colgate-Palmolive) der Weiße Waschbär (Henkel).
Doch mittlerweile wurden die deutschen Hausfrauen immun gegen die penetrante Weißmacherei. Immer öfter griffen sie in den Geschäften nach Handels- und Hausmarken, die in vielen Ketten- und Filialläden etwa um die Hälfte billiger als die Markenware angeboten werden.
Mit Preisausschreiben, Sonderangeboten und Treueprämien (drei Mark für drei Großpackungen) versuchten die grollen Vier, die Konkurrenz niederzuhalten, dennoch okkupierten die rund 200 Kleinproduzenten ein Fünftel des Marktes. Fast alle prominenten Produzenten mußten Pulver lassen.
Nur die Düsseldorfer Pulvermixer konnten als einzige Großfirma in diesem Jahr verlorenes Terrain zurückgewinnen. Das im Frühjahr eingeführte biologische Henkel-Waschmittel "Fakt" entpuppte sich als Senkrechtstarter. Ende März hatte es sechs, im Sommer 13 und Anfang November bereits 15 Prozent Marktanteil.
Das rote Paket mit der sehnigen Männerfaust und dem Aufdruck "Fort mit dem Grauschleier" wurde zum "größten Erfolg der Nachkriegszeit" so Henkels Werbedirektor Dieter Völker. In den neuesten Inseraten versahen die Henkel-Werber ihre Erfolgsmarke mit dem Prädikat: "Das Waschmittel des Jahres."

DER SPIEGEL 50/1968
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