20.05.1964

SOWJET-UNION / ADSCHUBEJWelcher Käse

Eine Kuh aus Pappmaché glotzt aus
dem Fenster; Klopse aus Holz, Schnitzel aus Pappe vervollständigen die Dekoration.
Diese trostlosen Auslagen eines Moskauer Metzgerladens dienten dem sowjetischen Regierungsorgan "Iswestija" zur drastischen Illustration sozialistischer Dürre auf einem Acker, der in kapitalistischen Ländern besonders üppig bestellt ist: die Wirtschaftswerbung.
"Iswestija" will dieses Feld künftig auch in der Sowjet-Union reich bestellt wissen. Unverblümt fordert das Blatt,
was im Mutterland sozialistischer Planwirtschaft bislang streng verpön war: "Anzeigen, Plakate, Reklame."
Mit seiner Forderung führt das sowjetische Regierungsorgan einen Feldzug fort, den es unlängst mit der Feststellung einleitete: Es sei "unsinnig", praktische Einrichtungen nur deswegen abzulehnen, weil sie "westlich" sind.
Wie nützlich die Adaptation westlichkapitalistischler Methoden, im Sowjetmechanismus sein kann, hatte die "Iswestija" vor fünf Jahren an der eigenen Auflage erfahren: Der neue Chefredakteur Alexej Iwanowitsch Adschubej renovierte das bis dahin langweilige Regierungsblatt nach dem Vorbild westeuropäischer und amerikanischär Tageszeitungen und führte es auf diese Weise
alsbald aus dem Schatten des Parteiorgans "Prawda".
Der 40jährige Adschubej, Tatarensproß und Schwiegersohn des Sowjetpremiers Nikita Chruschtschow, hatte sein Talent als Zeitungsmacher bereits während der fünfziger Jahre bewiesen.
Der überzeugte Kommunist - er schenkte dem Kremlchef drei Enkel, zieht Whisky dem Wodka vor, hört Jazz und kleidet sich nach westlichem Dernier cri
- trieb die Auflage des Organs der Parteijugend,
"Komsomolskaja Prawda", während der Jahre 1955 bis 1958 von 1,5 auf 3,5 Millionen Exemplare, indem er im Bildteil knorrige Traktoristen durch busenbetonte Maiden ersetzte und den Textteil ideologisch auflockerte.
Im Mai 1959 erklomm er den Chef -Schemel der "Iswestija" und möbelte nun auch das Regierungsblatt auf. Er verordnete der Zeitung Schlagzeilen und Ausrufezeichen, veröffentlichte Karikaturen auf der Frontseite, brachte mehr Nachrichten und pflegte die Leser -Diskussion über Alltagsnöte und Korruption in den Behörden. Am 1. Juni 1960 änderte er auch den Auslieferungstermin: "Iswestija" wurde Abendblatt.
Nachdem er das Sprachrohr der Regierung umgekrempelt hatte, ging er daran, mit Hilfe des renovierten Blattes den sowjetischen Alltag umzustülpen.
Adschubej reiste - zumeist in Begleitung seiner Frau Rada - nach Nord - und Südamerika, nach Australien, in den Orient, nach London, Wien, Paris und Rom.
Von diesen Inspektionen brachte er nicht nur modisch gefertigte Anzüge, Krawatten und elegantes Schuhwerk mit; er hatte nicht nur in Rom den Papst, in Notre-Dame eine Mitternachtsmesse und in Washington den Präsidenten Kennedy besucht. Der Sowjetmensch hatte sich auch als Kundschafter betätigt: Er hatte Wellenreiten in Melbourne und Strip-tease-Tänzerinnen im amerikanischen Scheidungsparadies Reno
Mannequins in Paris und Playboys in Rom gesehen.
Seine Eindrücke vom "modern living" der kapitalistischen Welt fanden alsbald ihren Niederschlag in seiner Zeitung.
So riet "Iswestija": "Unsere Mädchen müssen lernen, hübscher zu sein. Schauspielerinnen und Fernseh-Künstlerinnen müssen unseren Mädchen zeigen, wie sie sich zu kleiden haben." Es sei nicht extravagant, wenn Frauen sich nach schwarzer Unterwäsche, Spitzenhöschen und hübschen Frisuren sehnten.
Aber das "Schönsein" werde Sowjetfrauen leider schwer gemacht. "Iswestija" rügte einen Mangel an Nylons, Kosmetika und modischer Wäsche.
Moskauer Twens konnten in den Spalten des Regierungsorgans mehr Tanzgaststätten fordern - auch Bürgerinnen, die einen Mangel an Damenfrisiersalons beklagten, fanden Gehör.
"Iswestija" propagierte die Einführung der Anrede "Gnädiger Herr" und "Gnädige Frau", derenthalben man "Genosse" und "Bürgerin" vergessen solle.
Und zur Verbreitung des russischen Nationalgetränks Kwaß empfahl das Blatt einen Slogan, der den Werbesprüchen für die US-Brause Coca-Cola nachempfunden ist: "Belebt, erfrischt und löscht den Durst."
Absatzförderung durch Reklame regte das Blatt nunmehr auch an, als sich einige. Güter durch Überproduktion plötzlich unversehens häuften. Als sich Uhren, Musikinstrumente und elektrische Rasierapparate in den Regalen zu stapeln begannen, schlug die "Iswestija" vor, das Bild sowjetischer Straßen durch Reklametafeln zu beleben.
Zwar ist auch in der Sowjet-Union die Werbung nicht unbekannt, doch sind dem Adschubej-Blatt Sprüche wie "Tee ist ein nützliches und geschmackvolles Getränk" oder "Nehmen Sie die Dienstleistungen der Eisenbahn in Anspruch", gar zu einfältig.
"Wir tappen völlig im dunkeln", klagt das Blatt. Wie solle der Sowjetmensch wissen, welcher Käse besonders scharf und welcher delikat milde schmeckt; wie solle er erkennen, welcher Elektro -Rasierer russische Bartstoppeln am besten mäht?
Die Bürger könnten sich oftmals nicht entschließen, "die Katze im Sack zu kaufen". Aber, so taktiert Adschubejs "Iswestija". "Dabei hat sich die Menschheit schon seit langem eine ausgezeichnete Methode ausgedacht, die Katze aus dem Sack zu lassen - nämlich die Reklame."
Moskauer, Teenager
Modenschau in Moskau
Unsere Mädchen müssen lernen...
Chruschtschow-Tochter Rada (l.)*
"Iswestija"-Chef Adschubej
... hübscher zu sein"
"Iswestija"-Titelseite
Sehnsucht nach Spitzenhöschen
* Auf einer Bademodenschau im Pariser
Modehaus Jarques Esterel am 8. April 1964.

DER SPIEGEL 21/1964
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