09.12.1964

TELEPHON-KAUFGeliebter Schwatz

Westdeutschlands Hausfrauen können bislang allenfalls beim Krämer um die Ecke, der sie kennt, telephonisch ihre Bestellung aufgeben. Darüber hinaus ist dem Einkauf am Telephon, der in den USA 15 Prozent aller Einzelhandels-Umsätze ausmacht, in der Bundesrepublik nur wenig Erfolg beschieden.
Zur Zeit macht es nur Neckermann möglich: Alle 26 Kaufhäuser des reitenden Versandboten nehmen telephonische Bestellungen im Wert von mindestens 25 Mark entgegen und liefern die Ware im Umkreis bis zu 20 Kilometern an die Kundschaft aus. Am gesamten Umsatz der Firma Neckermann jedoch erreicht das Telephongeschäft weniger als zwei Prozent.
Der Saarbrückener Handelswissenschaftler Dr. Bruno Tietz nennt drei Voraussetzungen für ein Gelingen des Kaufes am Draht nach amerikanischem oder auch schwedischem Muster:
- Das Telephon muß stark verbreitet
sein.
> Die Konsumenten müssen Kühlschränke oder Kühltruhen besitzen.
- Es muß die Bereitschaft vorhanden sein, Güter des täglichen Bedarfs mittelfristig zu beschaffen.
In Schweden gibt es mehr als 60 Unternehmen, die ihre Waren über den Draht verkaufen. Von ihnen liegt die Stockholmer Hemköp ("Heimkauf") AG mit einem Jahresumsatz von 30 Millionen Schwedenkronen (23 Millionen Mark) an der Spitze.
Ab 100 Kronen Warenwert erhebt die Heimkauf-Gesellschaft keinerlei Zuschläge für den Transport. Ihr Sortiment besteht aus 2500 Artikeln, darunter Lebensmittel, Elektrowaren, Haushaltsgeräte und Babyartikel. Da die Hemköp praktisch ab Lager verkaufen kann, liegen ihre Preise durchschnittlich um sieben Prozent unter denen des schwedischen Einzelhandels.
Im Vertrauen auf die Vorzüge des Systems etablierte sich 1960 in Heidelberg ein westdeutsches Telephonverkauf-Unternehmen, die Omnia GmbH. Geschäftsführer Rolf Wild verschickte umfangreiche Kataloge an die Haushaltungen mit Telephon und wartete gespannt auf das erhoffte Dauerklingeln. Die Telephone der Omnia schrillten jedoch so selten, daß Wild sich veranlaßt
sah, die Firma auf das Discount-Geschäft zu konzentrieren.
Einem anderen Unternehmen, der Frankfurter Warenversand GmbH, die 1962 gegründet wurde, war eine Lebensdauer von 13 Monaten beschieden. Die Firma bot allein 1000 verschiedene Lebensmittel an und stellte der Telephonkundschaft gegen geringe Leihgebühren 110-Liter-Kühlschränke in die Wohnungen.
Ihr Auftragsdienst war Tag und Nacht besetzt, um Bestellungen entgegenzunehmen. Dennoch kam es nicht mehr zur Gründung der vorgesehenen Filialen in Düsseldorf, Köln und Karlsruhe. Nach erheblichem Verlustgeschäft meldeten die Frankfurter Strippen-Pioniere Konkurs an.
Ähnlich erging es der Essener Firma Telena, Nahrungs- und Genußmittel-Vertriebsgesellschaft mbH & Co KG, die im März 1963 einen Vergleichsantrag stellte.
Im Dezember 1963 scheiterte auch ein Versuch in München. Dort mußte die "Kauf per Telephon Groß- und Einzelhandels GmbH" liquidieren. In Dortmund schließlich brachen die Einzelhändler einen Gemeinschaftsversuch nach zwei unbefriedigenden Geschäftsjahren ab.
Am gründlichsten hatte ein Schweizer Unternehmen, die Alphacode AG Zürich, ihre Aktion vorbereitet: Alle Telephon-Haushalte sollten kostenlos ein "Küchengerät" erhalten, einen Kasten mit 180 Lochkarten aus Plastik. Jede dieser Karten war dazu bestimmt, eine Ware aus dem Alphacode-Sortiment ins Haus zu zaubern.
Die Hausfrau sollte nichts weiter tun, als die Karten der gewünschten Waren aussuchen, sie in ein weiteres kostenlos abgegebenes Gerät legen und die Telephonnummer der Lieferfirma wählen. Bei der Alphacode sollte dadurch der Auftrag automatisch registriert werden.
Von der Fachzeitschrift "Der Einzelhandels-Berater" wurde die Technik gebührend bewundert: "Eine Bestellung von zum Beispiel zehn Artikeln wird in kaum 20 Sekunden übermittelt und die Ware dann frei Haus geliefert."
Angesichts der mißglückten Versuche anderer Telephonverkaufsfirmen fand sich in Deutschland niemand, der Kapital für das Projekt bereitstellen beziehungsweise das Geschäft in Lizenz betreiben wollte. Die Automatik, mit der alle westdeutschen Städte von 30 000 Einwohnern an aufwärts ausgestattet werden sollten, schlummert deshalb noch immer ungenutzt in Zürich. Nach Ansicht des Vertriebsexperten Wilhelm Kranich von der
Hauptgemeinschaft des Deutschen Einzelhandels ist die Wohlstandsgesellschaft der Bundesrepublik trotz aller Bequemlichkeit für das System noch nicht ganz reif.
Die psychologischen Hemmungen gegenüber dem Telephon-Kauf werden
zwar geringer, so hat Kranich ermittelt. Für die an den häuslichen Herd gefesselte Hausfrau aber bleibt das Gespräch über den Tresen so wichtig wie in früheren Zeiten der Schwatz am Dorfbrunnen.
Vor allem die schleppende Belieferung mit Telephongeräten der Bundespost erweist sich für den Absatz über die Wählerscheibe als ein Hemmnis. Während beispielsweise von je 100 Einwohnern in Stockholm 66 und in New York 61 Zugang zu einem Telephon haben, sind es in Düsseldorf und Frankfurt nur 29, in München und Hamburg sogar nur 24.
Vertriebsexperte Kranich Über den kurzen Weg . . .
... in 20 Sekunden zehn Artikel: Lochkarte für Telephon-Kauf

DER SPIEGEL 50/1964
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