20.10.1965

BABY-KOSTMarkt geräumt

Gehackten Dorsch in Petersiliensauce oder in Tomatenbrei mochten Westdeutschlands Mütter ihren Babys nicht vorsetzen, obwohl er von der Firma Nestle kam. Der Weltkonzern mußte den Markt für Säuglings-Menüs vorerst wieder räumen.
Vor anderthalb Jahren, als die Frankfurter Nestle-Zentrale erstmals vorfabrizierte Kleinkind-Gerichte ins Produktionsprogramm nahm, schien ein müheloser Erfolg bevorzustehen:
- In Amerika aß jedes Baby 560 Fertigmenüs im Jahr, in Westdeutschland erst 120;
- Nestle war durch andere Säuglingsnahrung, wie etwa das meistgekaufte Milchpulver Pelargon, bei Müttern und Händlern seit langem etabliert;
- für Beikost-Werbung in Familienblättern und im Fernsehen stand ein Millionen-Etat bereit.
Aber schon am Ende des ersten Jahres kündigte sich der Fehlschlag an: Nicht einmal zweieinhalb Millionen Nestle -Essen, nur rund zwei für jeden westdeutschen Säugling, waren verkauft worden. Im Sommer dieses Jahres kümmerte Nestles Marktanteil immer noch unter drei Prozent. Die Frankfurter hatten sowohl die Konkurrenz als auch die Marktchancen falsch eingeschätzt.
Baby-Gerichte ähnlicher Art vertrieben schon seit 1960 das Pfaffenhofener Hipp-Werk und die Kindermilch-Produzentin Alete, Tochter des Konzerns Allgäuer Alpenmilch AG ("Bärenmarke"). Hipp, mit einem Marktanteil von 55 Prozent, hatte sich bei Westdeutschlands 12 000 Drogerien, 10 000 Apotheken und 2000 Reformhäusern fest eingenistet. Alete (Marktanteil: 37 Prozent) belieferte den Lebensmittelhandel.
Nestle hätte möglicherweise dennoch gegen die Konkurrenz Boden gewinnen können, wenn nicht der Markt die Firma im Stich gelassen hätte: Der erwartete Boom in Baby-Kost blieb aus. Das westdeutsche Kleinkind verzehrte 1964 nur 125 Portionen, ganze fünf mehr als im Jahr davor. In diesem Jahr werden es etwa 130 sein.
Nestle reagierte radikal. Werbung und Angebot wurden auf kleinste Sparflamme geschraubt. Fortan gibt es Nestle-Kinderkost nur auf örtlich begrenzten Märkten wie in Berlin, Hamburg und der Pfalz. Dort soll getestet werden, wie bundesdeutsche Mütter für das Erzeugnis zu gewinnen sind.
Nestles Beikost-Manager Arnulf Borsche, 37, CDU-Landtagsabgeordneter von Hessen und Bruder des Schauspielers Dieter Borsche: "Meinen Kindern schmeckt es ausgezeichnet."
Nestle-Manager Borsche
"Meinen Kindern schmeckt es"
Nestles Baby-Kost
Dorsch in Dosen

DER SPIEGEL 43/1965
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