14.04.2008

MUSIKINDUSTRIEKundensuche im Feindesland

Die kriselnde Plattenbranche setzt auf neue Geschäftsmodelle. Künftig will sie ihre Produkte vor allem im Internet verkaufen - etwa über Abo-Systeme und eine Kooperation mit MySpace.
Im Internet jagte die Musikbranche bislang vor allem ihre Feinde. Ihre Ermittler loggten sich in Online-Tauschbörsen ein, um illegale Downloads zu identifizieren. 40 000 Fälle von Internet-Piraterie ermittelte die Branche in Deutschland im vergangenen Jahr; es hagelte Verfahren und Abmahnungen.
Seit Jahren schon leidet die Musikindustrie unter den Möglichkeiten, die das Internet ihren potentiellen Kunden bietet. Die können sich dort auf Online-Tauschbörsen Stücke herunterladen, ohne zu bezahlen. Die CD-Verkäufe sinken kontinuierlich.
An diesem Trend wird sich auch nichts mehr ändern. Um zu überleben, müssen die Plattenfirmen deshalb ihre Strategie ändern - und selbst das Netz nutzen. "Das Internet ist für uns eine Riesenchance", sagt Edgar Berger, Deutschland-Chef des Musikkonzerns Sony BMG, "dort werden wir neue Musikfans gewinnen."
Gemeinsam mit dem Online-Netzwerk MySpace, einer Tochter des Medienkonzerns News Corp. von Rupert Murdoch, wollen die drei größten Plattenfirmen Universal Music, Sony BMG und Warner Music demnächst online Musik verkaufen. Der viertgrößte Konzern EMI könnte folgen. Über das neugegründete Gemeinschaftsunternehmen MySpace Music wollen die Partner Songs anbieten, die sich die Nutzer gratis anhören oder gegen Gebühr herunterladen können. "Wir werden im Internet Wege fördern, auf denen die Musik auf legalem Weg zu den Fans kommt", sagt Berger.
Dass mit dem Online-Verkauf von Musik Geld zu verdienen ist, hat Steve Jobs mit seinem Computerkonzern Apple bewiesen: Sein Internet-Laden iTunes beherrscht das digitale Musikgeschäft mit einem Marktanteil von rund 70 Prozent, in den USA erzielt iTunes inzwischen mehr Umsatz als der bisher größte Musikhändler Wal-Mart. Seit dem vergangenen Jahr hat auch das Internet-Kaufhaus Amazon in den USA digitale Songs im Angebot, sogar ohne Kopierschutz.
Mit dem neuen Joint Venture MySpace Music tritt nun ein neuartiger Spieler auf den Plan. "Wir sind das einzige Komplettangebot für Musik im Netz", sagt Joel Berger, Deutschland-Chef von MySpace. Im Unterschied zu iTunes und Amazon, die als reine E-Commerce-Plattformen Anlaufstelle für zielgerichtete Käufer sind, hat sich MySpace als lockerer Tummelplatz vor allem für Jugendliche etabliert, die sich über unterschiedliche Interessen und Hobbys austauschen und sich so zu Grüppchen und Freundeskreisen zusammenschließen. Rund 110 Millionen Besucher versammelt das Netzwerk weltweit monatlich. In Deutschland hat MySpace derzeit nach eigenen Angaben rund 4,5 Millionen Nutzer.
Die Musikkultur ist dabei eine treibende Kraft. Mehr als fünf Millionen Musiker präsentieren sich bereits auf MySpace und bieten teilweise auch Lieder und Videos an. Die Plattform finanziert sich bislang eher mühsam über Werbung und Marketingaktionen.
Mit dem Einstieg in den Musikverkauf steigt MySpace als erste Community in den Online-Handel ein. Das Unternehmen will sich so zusätzliche Erlösquellen erschließen und von Konkurrenten wie Facebook oder dem deutschen StudiVZ absetzen.
"Wir wollen MySpace zum Leitmedium der Jugendkultur machen", sagt Deutschland-Chef Berger. Neben Musiktiteln sollen auf MySpace Music auch Konzertkarten, Fan-Artikel wie T-Shirts und Klingeltöne verkauft werden.
Den Musikkonzernen, die sich nun mit MySpace in dem neuen Partnerunternehmen zusammengeschlossen haben, bietet die Plattform ein attraktives Zielpublikum und damit die Möglichkeit, die Verkäufe von Songs und Alben über das Netz weiter anzukurbeln. In Deutschland stieg der Umsatz mit Internet-Musik im ersten Quartal 2008 um gut 45 Prozent auf 20,4 Millionen Euro.
Der Zuwachs im digitalen Geschäft konnte allerdings die Verluste im CD-Segment nicht ausgleichen. 2007 machten die Download-Umsätze in Europa laut Marktforscher Jupiter Research nur 13 Prozent der Einbußen im CD-Geschäft wett. Und es ist fraglich, ob der Online-Vertrieb jemals dieselben Verdienstmöglichkeiten wie der klassische Plattenhandel bieten wird.
"Das Preisniveau im digitalen Markt ist deutlich geringer", sagt Frank Mackenroth, Partner bei der Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers. "Absolut gesehen schrumpft der Markt für die Musikindustrie in ihrer heutigen Form."
Beim britischen Konzern EMI drohen Entlassungen. Der Finanzinvestor Guy Hands, mit seiner Terra Firma seit 2007 Hauptgesellschafter von EMI, hat angedroht, rund ein Drittel der 5500 Stellen zu streichen und den "faulen Stars" zu kündigen.
Die Branche hat inzwischen begriffen, dass sie sich umstellen muss. Nur auf das Internet zu hoffen genügt allerdings nicht - das Geschäft im Netz erfordert ganz neue Geschäftsmodelle. Künftig sollen nicht nur einzelne Songs oder Alben verkauft werden. Im Gespräch sind auch Abo-Systeme, Flatrate-Modelle, bei denen Kunden gegen eine monatliche Pauschale unbegrenzt Musik hören oder auch herunterladen dürfen. Die Kosten hierfür könnten sowohl Internet-Provider wie auch Gerätehersteller übernehmen, die von ihren Kunden wiederum einen Aufschlag auf die Internet-Rechnung oder das Abspielgerät, etwa ein Handy, verlangen würden.
Nokia will in Kooperation mit Marktführer Universal bereits in diesem Jahr mit "Comes with Music" einen solchen Flatrate-Service anbieten. Dabei sollen Handy-Käufer gegen eine zusätzliche Gebühr Zugriff auf den Katalog von Universal haben.
Mit Apple steht die Industrie ebenfalls in Verhandlungen über solche Abo- und Flatrate-Modelle, bei denen für einen einmaligen Aufpreis auf iPhone oder iPod Zugriff auf die gesamte Musiksammlung von iTunes gewährt werden soll.
Die Branche hofft darauf, mit solchen Modellen eine ganze Generation von Kunden zurückgewinnen zu können, die sich bisher meist kostenlos im Netz bediente. "Wir sorgen für die Inhalte im Netz, da ist es doch nur fair zu verlangen, dass wir an den Erlösen beteiligt werden", appelliert Sony-BMG-Deutschland-Chef Edgar Berger an die Musikfans.
Zusätzlich versuchen die Plattenfirmen, die Künstler stärker an sich zu binden. Sony BMG schließt mit Künstlern nur noch sogenannte 360-Grad-Verträge ab, die der Plattenfirma eine Beteiligung an allen Erlösen des Künstlers sichert. BMG übernimmt dafür den Verkauf von Konzerttickets und Merchandising-Artikeln wie T-Shirts. Mehr als 250 Künstler sollen sich darauf bereits eingelassen haben.
"Wir wandeln uns zum Rundum-Entertainment-Konzern", sagt Sony-BMG-Chef Berger. Bereits im kommenden Jahr will das Unternehmen 30 Prozent des Umsatzes außerhalb des klassischen Plattengeschäfts machen. Das Unternehmen ist bereits direkt in den Ticketverkauf eingestiegen und hat im vergangenen Jahr Beteiligungen an den Konzertveranstaltern Bucardo und MTS erworben.
Wirkliche Rekordumsätze werden mit Musik nämlich neuerdings weder im Plattenladen noch im Internet, sondern bei Live-Auftritten erzielt. Allein in Deutschland übertreffen die Konzerteinnahmen die CD-Umsätze mittlerweile um das Doppelte.
Davon profitieren Veranstalter wie das US-Unternehmen Live Nation. Im vergangenen Jahr schloss die Firma mit der Pop-Ikone Madonna einen angeblich 120 Millionen Dollar schweren Vertrag und schnappte die Künstlerin damit dem Musikkonzern Warner Music weg. Auch der Rapper Jay-Z will sich nun für zehn Jahre an Live Nation binden. Der US-Konzertveranstalter steigt damit zum Branchenriesen und zum direkten Konkurrenten der Plattenfirmen auf: Live Nation übernimmt bei diesen Verträgen die Kontrolle über praktisch alle geschäftlichen Aktivitäten der Musiker und erledigt die CD-Produktion gleich mit. JULIA BONSTEIN
Von Julia Bonstein

DER SPIEGEL 16/2008
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