14.07.2008

MUSIKINDUSTRIEHärter denn je

In den nächsten Wochen will Bertelsmann aus dem Plattenkonzern Sony BMG aussteigen. Nirgendwo kann man die extremen Einschätzungen der Branche besser beobachten: Die Deutschen glauben nicht mehr an Musik als Geschäft, die Japaner setzen auf Verwertungsideen. Von Thomas Schulz
Wenigstens einmal im Jahr noch feiert die Musikbranche sich selbst. Es ist die Grammy-Nacht und das, was man wohl ein rauschendes Fest nennt. Im Sekundentakt rollen die Limousinen vor dem Beverly Hills Hotel vor. Unten, im gutbewachten Hotelgarten, gibt es reichlich Scampi und Champagner. Dort drüben sammelt Tony Bennett schöne Frauen um sich, und gleich da vorn tanzt Beyoncé Knowles. Für einen Moment scheint alles gut und schön und nicht, als ringe eine ganze Branche mit dem Tod.
Doch dann ist da noch ein anderes Bild, ein viel symbolhafteres, so fürchten all die, die nicht aufhören können zu tuscheln und zu starren. In der Mitte des Ballsaals sitzt einsam eine alte, schwere Frau und kaut auf wenig Exklusivem herum: Aretha Franklin hat sich ihr eigenes belegtes Brötchen mitgebracht. Schnell spricht sich die Szene herum, auch nach oben, die breite Marmortreppe hinauf. Dort, am Ende des roten Teppichs, steht Barry Weiss im maßgeschneiderten Smoking und verteilt Begrüßungen. Küsschen für die weiblichen Stars, Händeschütteln für die männlichen und kumpelhafte Rempler für die Rapper. Er hört die Geschichte von Aretha Franklin, er kommentiert sie nicht. Schüttelt nur traurig den Kopf, als wolle er sagen: Nein, so weit ist es nicht, noch können wir unseren Gästen etwas zu essen anbieten.
Weiss ist Chef der BMG Label Group, eine Legende in der Branche und seit fast 30 Jahren im Geschäft. Er ist heute, in dieser wichtigsten Nacht des Jahres, der Gastgeber und das Gesicht des zweitgrößten Musikkonzerns der Welt, Sony BMG. Ein Gesicht, das sich in diesem Moment verzieht zu einer Grimasse. Jemand hat ihm zugeflüstert: Die Foo Fighters sind im Anmarsch, die wichtigste Rockband des Konzerns. Sie wollen Freunde mitbringen zur Party. Nicht 3 oder 4, sondern 55.
Weiss nickt es ab, er sagt: "Es sind schließlich Rocker." Aber er musste nachdenken für einen Moment, denn fast nichts ist mehr wie früher im Musikgeschäft. Nicht einmal die Partys. Im nächsten Jahr wird Sony BMG vielleicht keine Grammy-Party veranstalten: zu teuer, zu nutzlos. Es muss gespart werden. Überall. Vielleicht war Aretha Franklin nur ein Jahr zu früh dran mit ihren mitgebrachten Stullen.
"Früher hat es mehr Spaß gemacht", sagt Weiss. Früher, das ist keine zehn Jahre her. Als sich ein Britney-Spears-Album noch 20 Millionen Mal verkaufte. Oder 'N Sync eine Million CDs an einem Tag absetzten.
Es war die Zeit, als das Internet erst begann sich zur Drohung auszuwachsen. Es war vor der Tauschbörsen-Epidemie. Bevor jeder einen CD-Brenner im Heimcomputer hatte. "Als wir quasi Geld gedruckt haben." Jetzt fallen die Branchenumsätze nur noch. Steil und stetig. Alle anfänglichen Hoffnungen, irgendwann werde die Talsohle schon erreicht, sind inzwischen nahezu verpufft. Vergangenes Jahr brach der globale Musikabsatz um sechs Prozent ein.
Insgesamt setzt die Branche noch 29,9 Milliarden Dollar um. 2000 waren es noch rund 40 Milliarden. "Das Geschäft ist dafür intellektuell stimulierender", sagt Weiss. Zwangsweise. Die Mitarbeiterzahlen sind ebenso drastisch gefallen. Viel weniger Leute sollen mehr Hits produzieren und gleichzeitig neue Geschäftsmodelle entwickeln.
Der Musikriese EMI plant trotzdem, bis zu 2000 Mitarbeiter zu entlassen. Es ist der Versuch der Branche, schneller zu sparen, als die Umsätze wegbrechen. Manche Konzerne arbeiten in Deutschland mit weniger als 200 Leuten.
Anders als andere Industriezweige strauchelt die Musikbranche weltweit, teils am schlimmsten sogar in aufstrebenden Ländern. In China gibt es kaum ein legales Musikgeschäft. In Teilen Südamerikas haben die Konzerne quasi den Betrieb eingestellt.
Dabei ist Musik gefragt wie eh und je. Konzertpreise haben Rekordniveau erreicht, und doch sind Tourneen oft ausverkauft. Die Klatschblätter sind voll von Musikstars. Kaum ein Handy, das nicht mit irgendeinem Song klingelt. Nur zahlen wollen nicht mehr genug Menschen für die Musik, zumindest nicht für CDs.
"Das hier ist jetzt das Endspiel", sagt Sony-BMG-Manager Weiss. Er ist einer von denen, die nicht aufgeben wollen. Einer, der sagt: "Wir können das Ruder noch herumreißen." Einer, der die Musik sogar wieder zu einer Zukunftsindustrie machen möchte, die richtig Geld verdient.
Das klingt zunächst nach Überlebenskampf des Todgeweihten. Aber so redet vielleicht auch einer, der "nie etwas anderes gemacht hat oder machen wollte als Musikbusiness". Der als Teenager schon im Plattenladen arbeitete und mit 23 beim damals noch unabhängigen Label Zomba anfing. Bevor die Branche "faul und fett" wurde.
Jetzt sitzt Weiss in einem großzügigen Eckbüro des Sony-Wolkenkratzers in Manhattan - und wirkt abgekämpft. Früher, sagt er, hat ein Hit die Verluste von 20 Flops ausgeglichen. Heute reicht ein Hit noch für zwei Flops.
Weiss hat in den vergangenen Jahren bewiesen, dass es trotzdem gehen kann. Seit Zomba 2002 von BMG für 2,7 Milliarden Dollar übernommen wurde, war er Chef des einst größten unabhängigen Labels der Welt. Und hat immer gutes Geld verdient, auch jetzt noch.
Nicht nur weil er Justin Timberlake, Britney Spears oder Pink unter Vertrag hat. Stars haben alle, doch die kosten erst einmal Geld. Sondern wegen der "Kostenbremse im Kopf". Weil es darum geht, "gnadenlos unternehmerisch zu denken".
Das war bislang längst keine Selbstverständlichkeit in einer Branche, die viel zu lange geprägt war von Managern wie Tommy Mottola, der für schwierige Verhandlungen angeblich stets eine Pistole in seinem Büro in Griffweite hatte. Oder Phil Spector, der gerade wegen Mordverdachts mit der Justiz kämpft.
Weiss soll nun für den ganzen Konzern schaffen, was er bislang für Zomba schaffte. Er ist das, was die gesamte Musikindustrie derzeit ist: ein Hoffnungswert. Und gerade bei Sony BMG zeigt sich, wie weit die Meinungen auseinandergehen über die Zukunftsaussichten der Industrie. Der Konzern gehört bislang je zur Hälfte Bertelsmann und Sony. In den nächsten Wochen schon will Bertelsmann seinen Anteil verkaufen, nach fast 50 Jahren im Musikgeschäft aussteigen. Schnell raus, bevor sich bald gar kein Geld mehr damit verdienen lässt, heißt es in der Gütersloher Konzernzentrale.
Sony dagegen ist nur zu gern bereit, die Bertelsmann-Hälfte zu übernehmen. Zu einem Schnäppchenpreis von rund 1,2 Milliarden Dollar. Am 29. Juli will der japanische Konzern der Übernahme wohl zustimmen. Schnell rein, bevor der Kaufpreis nach oben schnellt, denn schon bald wird sich wieder richtig viel Geld verdienen lassen mit Musik, glauben sie in der Konzernzentrale in Tokio.
Sollte Sony mit seiner Prognose recht behalten, dann nicht, weil die CD-Verkäufe plötzlich wieder zulegen. Neue Einnahmequellen müssen her, neue Erlösmodelle.
An einem Frühsommerabend sitzt Weiss in einem Szenerestaurant auf dem Sunset Strip in Hollywood. Es gibt Kobe-Rind für 26 Dollar - pro 30 Gramm. Weiss rührt sein Essen kaum an. Es geht um Großes bei diesem Abendessen, um eine eigene Filmabteilung für Zomba.
Mit am Tisch sitzt Brian Robbins, er ist Produzent und eine feste Größe in Hollywood. Rund hundert Millionen Dollar hat zuletzt allein sein Film "Norbit" mit Eddie Murphy eingespielt.
Robbins hat viele Ideen. Eine eigene Fernsehshow für die Rapperin Lil' Mama. Ein Film mit dem HipHop-Star Chris Brown als Footballer in der Hauptrolle. "Wir können seine Musik ins Skript einarbeiten", sagt Robbins. "Und die Veröffentlichung des Films mit seinem Album koordinieren."
Weiss hört lange zu, spricht kaum ein Wort, dann hakt er plötzlich ein, die Stimme laut: "Das liebe ich so hier. Man kann so viel reden, und alles ist großartig. Fucking Hollywood. Alles dreht sich nur um Meetings, Mittagessen und Blowjobs."
Stille am Tisch, doch nur für einen Moment. "Dann lass uns über Zahlen reden", sagt Robbins.
"Was also kostet es uns, ein gemeinsames Filmunternehmen an den Start zu bringen?"
"Zwei gute Leute, ein Büro, macht ein paar hunderttausend Dollar im Jahr."
"Und was kommt am Ende dabei rum?" "Das Filmstudio bekommt nur 18 Prozent Vertriebsgebühren, die Kinoeinnahmen landen bei uns."
Weiss nickt, darüber lasse sich reden. Nachdem der Produzent gegangen ist, sagt er: "Es ist immer das gleiche Problem, wir haben die Ideen, aber wir können sie nicht kapitalisieren, weil wir die Vereinbarungen mit den Künstlern nicht haben. Damit wir die bekommen, müssen wir ihnen zeigen, dass wir etwas für sie tun können - und wenn es eine Filmkarriere ist."
Seit Jahren bemühen sich die Musikkonzerne darum, an den vielen Einnahmequellen ihrer Stars mitzuverdienen, denn die leben längst nicht mehr von CD-Verkäufen, sondern vor allem von Konzerten, Merchandising, Werbung. Und das meist prächtig. Einer der großen Zomba-Stars etwa hat 10 Millionen Dollar mit seinem letzten Album verdient. Aber rund 60 Millionen mit Tour und Merchandising.
Doch die etablierten Stars sehen keinen Grund, ihre Plattenfirma an den eigenen Umsätzen zu beteiligen. Also müssen neue Talente her, denen es an Verhandlungsmacht fehlt. Mit denen man von Anfang an neue Bedingungen festzurren kann: Wir machen dich berühmt, aber wir bekommen ein Stück von allem, was du verdienst.
Einmal die Woche treffen sich die Talentsucher in einem schmucklosen Konferenzraum im Sony-Wolkenkratzer. Es ist ein langes Meeting, sieben, acht Stunden, und am Ende dröhnen einem die Ohren von Dutzenden Songs, die mit der High-End-Anlage auf voller Lautstärke durch den Raum geblasen wurden.
Heute geht es um R & B und HipHop, das wichtigste Standbein von Zomba, die Newcomer haben Namen wie The Pope oder Chip The Ripper. Die Beats sind schnell, die Texte oft obszön, es geht um "Niggas" und "Bitches". Die Talentmanager nicken im Takt. Die meisten sind schwarz, mit Tattoos und Brillanten im Ohr. Daneben sitzt Weiss, mit Kaschmirpulli und Halbglatze, und nickt am heftigsten.
Dann endlich geht es um einen, auf den sie viele Hoffnungen setzen. Er heißt Charles Hamilton, ist gerade 20 und kommt aus Harlem. "Der Typ ist der Hammer, er schreibt und produziert selbst, sieht gut aus und hat auch noch geile Outfits", sagt Dave Lighty, der zuständige Manager.
Weiss fragt: "Was soll das Ganze kosten?"
"600 000, vielleicht 700 000", sagt Lighty.
"Was?"
"Barry, du weißt, wie knallhart es da draußen zugeht."
"Nein, nein, so viel zahle ich nicht für ein Album, das sollten höchstens 200 000 sein. Hat eigentlich keiner von euch mitbekommen, dass der Rap-Markt um 30 Prozent abgestürzt ist?"
"Aber der Typ ist so heiß wie Frittenfett!"
Am Ende gibt Weiss nach. Der Talentmann springt auf, greift zum Telefon - und kommt zu spät: "Er ist weg, Interscope hat ihn gerade unter Vertrag genommen." 20 Stockwerke weiter unten rauscht der dichte Nachmittagsverkehr über die Madison Avenue. Weiss bricht die Stille im Raum: "Fuck!"
Der Wettbewerb unter den Plattenfirmen ist härter denn je. Alle brauchen mehr Hits. Das treibt die Preise, die eigentlich niemand mehr zahlen kann. Ein Top-Produzent mit relativer Hit-Sicherheit wie Timbaland nimmt inzwischen 200 000 Dollar. Für einen Song. Ein ganzes Album liegt schnell bei 1,5 Millionen Dollar.
Wenn das Album dann tatsächlich einschlägt, ist meist alles gut: Fünf bis sieben Dollar des Verkaufspreises bleiben bei der Plattenfirma hängen. Bei Weltstars kommen so schon mal 40 Millionen Dollar Einnahmen für ein Album zusammen.
Nur lassen sich ebendiese globalen Superstars schon ordentlich vorab bezahlen: Vorschüsse von mehr als zehn Millionen Dollar sind normal. Wenn das Album dann doch floppt, ist das Geld weg. Deswegen mühen sich die Konzerne, die Preise zu drücken.
"Auch die Stars müssen verstehen, dass nur noch ökonomisch gearbeitet wird", sagt Rolf Schmidt-Holtz, während draußen das nächtliche Manhattan vorbeizieht, verschwommen durch die abgedunkelten Scheiben seiner S-Klasse-Limousine. Deals wie in früheren Jahren, als Mariah Carey für angeblich 80 Millionen Dollar unterschrieb, gebe es bei ihm nicht mehr.
Seit über zwei Jahren ist Schmidt-Holtz Vorstandschef von Sony BMG. Er kommt von Bertelsmann und war ursprünglich nicht Musikmanager, sondern WDR-Chefredakteur und Herausgeber des "Stern". Vor der Fusion mit Sony übernahm er die Bertelsmann-Musiksparte und sanierte sie in kürzester Zeit. Seitdem hören sie ihm, dem anfangs so belächelten Außenseiter, genau zu in der Branche. Auch weil er die richtigen kreativen Köpfe wie Weiss das operative Geschäft machen lässt und es irgendwie schafft, immer noch Geld zu verdienen. Vergangenes Jahr machte Sony BMG rund 370 Millionen Dollar operativen Gewinn.
Schmidt-Holtz glaubt, dass es endlich wieder an der Zeit sei, über Wachstum zu reden. Dass Sony BMG, wenn es gut läuft, sogar bald schon wieder einen Gewinn von einer Milliarde machen könnte.
Schmidt-Holtz weiß, dass es nicht mehr reicht, das Ohr für den nächsten Hit zu haben. Deswegen sind bei Sony BMG jetzt komplette Stockwerke belegt mit Mitarbeitern, die "Business Development" machen oder "New Business Strategy". Sie entwickeln Ideen statt Stars und sollen neue Absatzwege finden, möglichst schnell und möglichst viele.
Vor ein paar Jahren noch gab es genau ein Produkt: die CD. Heute gibt es etwa für Justin Timberlake fast 40 Produkte: das Album auf einer Speicherkarte, den Konzertmitschnitt auf dem USB-Stick, das Musikvideo bei iTunes.
Für die wichtigste Idee aber muss Schmidt-Holtz regelmäßig nach Helsinki. Ab diesem Herbst will Nokia unter dem Schlagwort "Comes with Music" Handys verkaufen, die Zugriff auf die Musikbibliothek von Sony BMG und anderen Plattenfirmen hat - für ein paar Dollar extra. Davon gehen rund 60 Prozent an die Plattenfirmen. Intern sind die Hoffnungen hoch: 20, 25 Millionen Geräte könnten verkauft werden - für den Anfang. Viele weitere solcher Modelle sind in Arbeit, stets mit dem gleichen Grundgedanken: Der Konsument bekommt die Musik mit dem ohnehin teuren Gerät - egal, ob Spielekonsole oder Handy - und zahlt ein paar Euro Aufpreis. Ohne Kopierschutz, ohne Einschränkungen.
Bei Sony BMG nennen sie das die "dritte Phase der digitalen Revolution", der Weg zum Massengeschäft. Weltweit macht Sony BMG derzeit rund 25 Prozent des Umsatzes mit digitalem Geschäft: Downloads, Klingeltöne, Lizenzen von YouTube oder MySpace.
"Wir wissen genau, was zu tun ist", sagt Schmidt-Holtz. "Wir haben die Strategie." Doch die beste Strategie hilft wenig, wenn nicht alle mitspielen, vor allem die Stars. Und das passiert nur allzu oft.
Es sind Momente wie dieser, bei einem Abendessen im vornehmen Four Seasons in Atlanta, wenn Weiss plötzlich die Gabel auf den Teller wirft, minutenlang in sein Handy brüllt und anschließend seinen Bellini auf ex hinunterstürzt. Der Anwalt eines seiner größten Stars hat soeben ein Geschäft abgelehnt, das auf einen Schlag die Jahresbilanz der brasilianischen Sony-BMG-Niederlassung gerettet hätte.
Bis zu 750 000 Dollar hätte ein großer Handy-Hersteller dem Popstar gezahlt, wenn sein aktuelles Album auf ein Handy-Sondermodell vorinstalliert worden wäre. Sony BMG hätte rund eine Million kassiert. Ohne weiter etwas dafür tun zu müssen. Doch das Star-Management lehnte ab. Aus Prinzip: Ein so großer Star müsse mindestens 2,5 Millionen Dollar kassieren.
Weiss verdreht die Augen. In Brasilien habe dessen Platte zuletzt gerade mal 90 000 Dollar Umsatz gemacht.
Loyalitäten gibt es in diesen Zeiten keine mehr im Musikgeschäft, nur Verteilungskämpfe. Seit zwei Jahren etwa kauft der größte Konzertveranstalter der Welt, Live Nation, für unerhörte Summen Superstars ein: Madonna für angeblich 120 Millionen Dollar, zuletzt Shakira für wohl 70 Millionen Dollar. Es sind genau die Vereinbarungen, die sich die Plattenfirmen so herbeiwünschen, denn im Gegenzug ist Live Nation an allen Künstlereinnahmen wie Tourneen und Merchandising beteiligt. Nur die Preise sind so hoch, dass sie sich wohl kaum rechnen werden.
"Diese Deals sind ein Desaster", sagt Weiss. "Die treiben jetzt die Preise ein paar Jahre, dann sind sie pleite." Vielleicht aber eben auch manche Plattenfirma.
"Ich weiß nicht, ob wir den Krieg gewinnen", sagt Weiss. "Die Hauptsache ist, wir gewinnen zur Abwechslung erst einmal ein paar Schlachten."
Von Thomas Schulz

DER SPIEGEL 29/2008
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