24.11.2008

GesellschaftSushi mit Leberkäse

Ortstermin: In München entwickeln Marketingkräfte Strategien, mit denen sie den Luxus retten wollen.
Bernd M. Michael, zu Besuch in München, las die "Abendzeitung" und war entsetzt. Eine Kolumne las er von einer jungen Frau, sie brauche zu ihrem Glück keinen Porsche und keine Cartier-Klunker am Hals und keine Armani-Jeans, schrieb sie, jetzt in der Wirtschaftskrise möge man auf diesen ganzen Luxuskram pfeifen und sich auf die wahren Werte im Leben besinnen. Roibuschtee statt Rotwein. Gürkchen statt Zigarren. Bernd M. Michael seufzt. Dass die so einen Unsinn in ihrer Zeitung schreiben lassen. Dass diese Zeitung das erlaubt.
Natürlich geht es ums Geld, um das, was noch da ist. Was macht dieses Geld? Es muss runter vom Konto, raus aus dem Tresor. Wir müssen es, sagt er, "in Bewegung bringen". Das ist sein Job. Bernd M. Michael ist Chef eines Düsseldorfer Büros für Markenarchitektur, ein Herr mit sehr roter Krawatte und sehr blauweiß gemustertem Hemd unter dem Jackett, er sagt das als Moderator vor rund 50 Damen und Herren mit flachen Handys, die gelegentlich leise surren, aber sonst schreiben die Damen und Herren mit. Sie sind Unternehmensberater und Markenexperten und Marketingkräfte, sie sind die Leute, die den Luxus retten sollen. Die "Wirtschaftswoche" hat ins Sheraton Arabellapark geladen, es sollte ein ganz normaler "Premium-Tag" werden, an dem man lernt, wie man Waren teuer verkaufen kann, und jetzt ist es - was?
Hier sitzen Menschen, die in bewunderndes Raunen ausbrechen, wenn der Moderator Michael von Nivea erzählt. Davon, wie diese Marke es geschafft hat, diese Haushaltscreme, aufzusteigen in die Premiumwelt, wo man nicht Büchsen verkauft, sondern winzig kleine Tübchen mit einer Substanz, die man auf die Augenfalten schmiert und für die man nicht 2 oder 3 Euro pro 100 Milliliter nimmt, sondern - "raten Sie mal: 20 Euro? 30 Euro? Nein. 80".
Respekt. Da wollen sie hin.
Und draußen diese Konjunkturdaten, die Prognose für 2009 ist schlecht, schon das Weihnachtsgeschäft wird zehn Prozent Minus haben, verkündet die Firma Ernst & Young, viel mehr als früher schaut auch die gehobene Kundschaft auf den Preis, verkündet die Firma Roland Berger, und Premium, das arme Premium, Kaviar, Prada, Moët & Chandon, was soll daraus werden?
Bernd M. Michael ist zu Hause in Düsseldorf auf der Königsallee von Tür zu Tür gegangen, bei den teuren Läden, er sagt: Die spüren noch nichts. Auch die Scheichs rufen noch an und wollen kommen mit ihren Ladys.
Mut, Leute. Mut.
Sie wirken nicht düster, aber seltsam berührt, gedämpft, ein bisschen ungläubig vielleicht. Sie stehen zusammen zwischen den Seminaren, die Welt ist aus den Fugen draußen, sie tauschen Irritationen aus, ringen um Taktik, um Einsicht, um Strategie.
Ich bitte Sie, wenn der Mercedes-Chef so sehr den Smart rühmt, da sieht man doch schon die verschlossenen Werkstore bei Daimler.
Wenn Sie am Turtle Beach mal Sandproben nehmen ...
Diesen Ansatz, denke ich, sollten wir beim Thema Schuhpflege vertiefen.
Also, man darf ja nicht drüber reden, aber ich hab Zahlen gesehen ...
Bernd M. Michael steht in der Kaffeepause, umgeben von Menschen, die Reisen, Mode, Schokolade, Haushaltswaren verkaufen wollen, teuer verkaufen wollen, und spricht von neuer Bescheidenheit, ein schwieriges Wort. Schon einmal hat er die als Trend propagiert, gegen Ende der achtziger Jahre, aber dann fiel die Mauer, und alles war anders. Diesmal ist es ernst.
So ernst, sagt er, dass Söhne schon den Vater anweisen: Lass mal, Papa, im Rolls-Royce kannst du mich nicht vor die Schule fahren, bleib mal an der Ecke stehen. Weil Protz nicht mehr geht. Auch aus Angst vor Aggression.
Vielleicht geht ja der Phaeton, innen Luxus, außen das fette Schild von VW. Oder Nerz als Mantelfutter. Oder außen immer höhere Hecken an der Villa, und innen macht man sich's schön.
Man versteckt seinen Luxus. Wenn es noch da ist, das Geld. Und es ist noch da, sagt Bernd M. Michael, "dass die Löhne nicht steigen, ist unerheblich. Dass wir eines der reichsten Länder der Welt sind, das zählt".
Neue Bescheidenheit ganz oben, und weiter unten sowieso. Wenn Kalbsfilet nicht mehr geht, dann eben Leberkäse. "Aber was für einer. Schauen Sie sich's an. Strategie-Forum 1."
Dort im Nebenraum spricht ein Herr mit österreichischem Akzent und Pferdeschwanz, er hat, so schildert er das, "die Trivialität des Leberkäses in eine andere Welt hineingetragen". Jene rosa Masse, die man normalerweise mit Semmel an Raststätten, Würstlständen, in Bierzelten isst.
Dieser Leberkäse aber, er stammt aus Nordösterreich, erscheint millimeterdünn geschnitten im Kühlregal, inszeniert im Stil des Prosciutto crudo. Er soll karg, modern, reduziert, modernistisch erscheinen, nicht fetttriefend und mit braunen Zwiebeln. Er soll mit Sushi serviert werden oder mit leichten Salaten und ist doppelt so teuer wie normal. Und wird gekauft.
Es ist ein Mittwochabend im November in düsterer Zeit, vieles war Premium und ist es nicht mehr, Kredite, Entscheidungsträger, Wirtschaftsdaten, und mancher wird jetzt diesen Weg praktikabel finden, der vorgestellt wird im Strategie-Forum 1.
Man nimmt das Normale und lädt es mit der Bedeutung des Luxus auf. Man nimmt Cem Özdemir und tut so, als ob es Obama wäre, das ist die Beschwörung, das ist der Zauber der Markenlogik. Luxus ist, wenn das Gefühl über die Vernunft siegt. Wenn man es glauben will.
BARBARA SUPP
Von Barbara Supp

DER SPIEGEL 48/2008
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