22.11.2010

VERMARKTUNGSchöpfung aus der Dose

Die Getränkemarke Red Bull hat sich ein eigenes Sportimperium aufgebaut. Der Konzern veranstaltet Kunstflug-Wettbewerbe, sponsert Snowboarder, lenkt ein Fußballteam in New York. Sein spektakulärster Coup aber ist der Gewinn der Formel-1-Weltmeisterschaft durch Sebastian Vettel.
An der Schwelle zwischen kalter Novembernacht und der Welt von Red Bull steht eine Frau im schwarzen Hosenanzug. Mit der Gästeliste in der Hand empfängt sie die Leute, die hineinmöchten in den Hangar-7, einen Kuppelbau aus Stahl und Glas, der grell von innen erleuchtet ist. Manche weist sie mit scharfer Geste zurück, anderen gibt sie Küsschen auf die Wangen, sie sagt: "Herzlich willkommen beim Familientreffen!" Nur ein enger Kreis darf heute am Salzburger Flughafen mitfeiern. Eng, das bedeutet: über tausend Leute.
Tags zuvor hat Sebastian Vettel in Abu Dhabi die Weltmeisterschaft gewonnen, mit 23 Jahren, als jüngster Fahrer der Formel-1-Geschichte. Nun ist er zurück. Aber zunächst nicht in Deutschland, nicht in seinem hessischen Heimatort Heppenheim, sondern in Österreich, der Heimat von Red Bull. Die Getränkefirma hat Vettel zum Champion gemacht. Seit Vettel elf war, hat sie ihm die Karriere finanziert, jetzt baut sie seinen Siegerwagen, Typ Red Bull RB6. Darum hat Vettel seinen ersten Auftritt hier.
Zwischen künstlichen Palmen, aufpolierten alten Kampfflugzeugen und Rennautos spielt eine Jazzband. Dann kommt der Weltmeister herein. Das Publikum bildet eine Gasse, sie führt zu ein paar Ledersesseln, um die herum fünf Kameras postiert sind. Mit dem Siegerpokal im Arm schlendert Sebastian Vettel durch die Menge, die Leute johlen, Vettel grinst. Sein kariertes Hemd hängt aus der Jeans heraus. Er nimmt neben dem Moderator Platz, neben österreichischen Rennhelden wie Niki Lauda und Gerhard Berger.
Eineinhalb Stunden plaudern sie miteinander, live und exklusiv in "Sport und Talk" auf Servus TV, dem Fernsehkanal von Red Bull. Das Publikum besteht aus Mitarbeitern des Konzerns und aus Athleten anderer Sportarten, in die Red Bull sein Geld investiert. Nach fast jedem Satz von Vettel klatschen sie, manchmal stemmt der Aufnahmeleiter einen der Zuschauer aus dem Sitz, wenn er möchte, dass alle sich zum Applaus erheben.
Vettel sagt zum Schluss: "Ich kann immer noch dazulernen, ich will mich jetzt nicht verlieren." Es ist unmöglich, ihn nicht zu mögen.
Vettels Triumph ist der Triumph der Red-Bull-Methode. Totales Marketing. Es beschränkt sich nicht darauf, das Firmenlogo irgendwo dranzuheften. "Von jeher war es unsere Philosophie, nicht von außen her mit einem Geldkoffer einen Kotflügel zu kaufen und zu bekleben, sondern im jeweiligen Sport integriert zu sein und auch die Verantwortung für Erfolg und Misserfolg zu tragen", so nennt Firmengründer Dietrich Mateschitz das.
Red Bull gibt eine halbe Milliarde Dollar pro Jahr für den Sport aus, großzügiger sind nur Nike, Adidas und Coca-Cola. Dafür möchte der Konzern nicht bloß etwas vom Ruhm abbekommen, den der Erfolg von Menschen und Mannschaften nach sich zieht. Red Bull will den Erfolg und die Aufmerksamkeit erschaffen.
Kein anderer Sponsor hat sich in den vergangenen 20 Jahren im Weltsport so ausgebreitet. In über 100 Sportarten engagiert sich Red Bull, derzeit gehören 456 Athleten auf dem ganzen Globus zu den roten Bullen. Snowboarder, Motocrossfahrer, Beachvolleyballer, Drachenflieger oder Teams im Eishockey und Fußball. Red Bull hat Sportarten erfunden wie das Air Race, bei dem Kunstflieger durch einen Parcours rasen, außerdem Wettbewerbe entworfen für Klippenspringer, Trickskifahrer und Seifenkistenpiloten. Alles muss Draufgängertum und Jugendlichkeit ausstrahlen. Es geht darum, spektakuläre Bilder zu erzeugen.
Solange Red Bull keine Weltmarke war, reichte es aus, Nischen zu öffnen und zu besetzen. Inzwischen werden jährlich 4 Milliarden Getränkedosen verkauft und 3,3 Milliarden Euro umgesetzt, das Unternehmen leistet sich gleich zwei Formel-1-Rennställe, dazu Fußballclubs in Salzburg, Leipzig, São Paulo und New York. Die Einsätze sind gestiegen, vom Prinzip wird nicht abgewichen: Alle Vereine wurden umbenannt oder neu gegründet, als Red Bull einstieg, und Führungskräfte ausgetauscht. Das Imperium will immer die Kontrolle bekommen.
Sein Hauptquartier liegt in Fuschl am See, östlich von Salzburg. 1500 Menschen leben in dem Dorf. Es gibt eine Bank, eine Apotheke und eine Bäckerei. Zweimal am Tag bietet das Tourismusbüro eine romantische Kutschfahrt an, dazu freitags eine Likörverkostung im Klosterhofladen. Einmal stündlich hält der Linienbus an der Haltestelle Brunnerwirt.
Am Ortseingang liegt die Zentrale des Red-Bull-Imperiums. Es sieht aus, als seien im österreichischen Hinterland ein paar Ufos gelandet. Um ein kleines weißes Bürogebäude, ursprünglich das Stammhaus, haben sich über die Jahre runde, eckige und bogenförmige Baukunstwerke aus Glas gereiht. 500 von weltweit 6900 Mitarbeitern sind hier beschäftigt. Aber nichts deutet darauf hin, dass hier Red Bull sitzt, kein Wegweiser, kein Schild, kein Logo. Nur durch ein Bürofenster lässt sich manchmal ein blau-roter Kühlschrank erkennen.
An der Pforte sitzt eine Frau. Leider sei niemand zu sprechen, sagt sie, das mache ausschließlich der Herr Mateschitz, und der sei nur zweimal im Monat hier. "Wir achten eben sehr genau darauf, was nach draußen dringt."
Dietrich Mateschitz hatte das süße Getränk zu Beginn der Achtziger in Hongkong entdeckt und sich entschlossen, damit die Welt zu erobern. Mateschitz, 66, groß, kräftig und gewinnend lächelnd, spricht nur mit den paar Journalisten, die er gut kennt, die ihn "Didi" nennen dürfen und Österreicher sind wie er. Anderen beantwortet er Fragen nur per E-Mail. Mateschitz meidet Aufsehen um seine Person; erstens mag er es nicht, und zweitens, so heißt es offiziell, wolle er nicht ablenken von der Marke, seiner Marke.
Als er den Energydrink 1987 auf den Markt brachte, gab es gar keinen Bedarf dafür, er musste erst geweckt werden. Mateschitz hatte, bevor er Red Bull gründete, bereits bei Blendax als Marketingmanager gearbeitet, er kannte sich aus. Klassische Werbung für ein unklassisches Produkt zu betreiben, das erschien ihm widersinnig. Statt andere Kampagnen zu kopieren, ging er raffinierter vor. Genau zu der Zeit, als in Österreich die ersten Dosen ausgeliefert wurden, strahlte der ORF ein Porträt des jungen Ferrari-Piloten Gerhard Berger aus, eines Freundes von Mateschitz. Berger joggte in Brasilien am Strand und trank Red Bull. Anderntags zog der Verkauf massiv an.
Mateschitz führt das Unternehmen bis heute mit viel Bauchgefühl und Lust an der Vision. Es reicht ihm nicht mehr, Getränke unter die Leute zu bringen. Die Red Bull GmbH hat neben Servus TV noch andere Medienprodukte hervorgebracht, Printmagazine sind es vor allem, über Fußball, Motorsport, Klatsch und Tratsch und Lifestyle. Sogar einen eigenen Mobilfunkservice gibt es in Österreich, Ungarn und der Schweiz. Hat er einmal an einer Idee Gefallen gefunden, gilt Mateschitz als beharrlich, fast stur.
Als Sponsor hat er sich nie gesehen, Sponsoren zahlen bloß, sie haben wenig zu entscheiden, und nach dem Einsatz ist ihr Geld futsch. Das Formel-1-Team war marode, als er es vor sechs Jahren von Ford kaufte und umkrempelte, so ging er auch beim zweiten Team vor, das sich einst Minardi nannte und nun Toro Rosso heißt, italienisch für Red Bull.
Die Formel 1 erschließt sich gerade neue Märkte, in Arabien und Fernost, Wachstumsmärkte sind das, auch für das Getränk Red Bull. Einer der wichtigsten Absatzmärkte für die Energiebrause allerdings bleiben die USA, wo die Formel 1 stets fremdelte. Mateschitz setzt dort auf Fußball. Fußball war in Amerika jahrzehntelang ein mühseliges Geschäft, und diejenigen, die sich in all der Zeit daran versuchten, machten so ziemlich alles falsch. Sie ließen die Spiele in Football-Arenen austragen, auf Feldern mit vielen Zehn-Yards-Linien, und staunten darüber, dass keine Stimmung aufkam, wenn 10 000 Versprengte auf Tribünen für 80 000 hockten.
Anfang 2006 kam Red Bull, übernahm die MetroStars, diese Karikatur eines Fußballclubs, ausgerechnet in New York, die Heimat der Yankees (Baseball), Rangers (Eishockey), Giants und Jets (Football) und Knicks (Basketball). Niemand schien hier den Fußball wirklich zu brauchen, er war überflüssig wie ein Energietrunk.
Doch Red Bull ließ ein Konzept entwerfen, eine Idee von Tempofußball, die bleiben soll, auch wenn Trainer und Spieler weiterziehen. Nachwuchsspieler kamen, es begann die ganz normale Aufbauarbeit, die bis dahin niemand im Großraum New York für notwendig erachtet hatte. Es wird nicht mehr im Giants Stadium gespielt, sondern in der Red Bull Arena, drüben in New Jersey auf der anderen Seite des Hudson. 200 Millionen Dollar hat das Stadion gekostet, für Fußball und 25 000 Anhänger erschaffen. Sie zahlen 25 Dollar im Schnitt, Fußball ist billiger als der restliche Profisport, das Stadion ist voll, Woche für Woche, und die Zuschauer sehen Naturrasen, Strafräume, Tore von Thierry Henry und keine Zehn-Yards-Linien.
Nicht alles hat Red Bull bewirkt, Fußball kommt immer besser an in den Vereinigten Staaten: Migranten lieben das Spiel, die WM in Südafrika war ein Fernsehtriumph, die New Yorker Urban Soccer League ist liebstes Hobby Tausender Männer der Metropole. Gut möglich, dass Red Bull den richtigen Zeitpunkt erwischt hat.
Woanders verläuft der Weg in den Profifußball komplizierter, deutscher eben. Hierzulande musste Red Bull eine Regel einhalten, laut der keine Firma im Vereinsnamen auftauchen darf. Es fand sich ein Fünftligaverein aus Leipzigs Umgebung, der sich sein Spielrecht abkaufen ließ. Die Lizenz ging an den neugegründeten Club Rasenballsport Leipzig, abgekürzt RB, und der macht sich mit viel Geld auf den Marsch in die Bundesliga, offenbar unaufhaltsam (SPIEGEL 42/2010).
Die Verbände verlieren an Einfluss, wenn Konzerne wie Red Bull nicht mehr Sponsoren bleiben wollen, sondern Athleten, Teams oder Clubs vereinnahmen, Präsidenten und Trainer stellen, Arenen bauen, ganze Ligen oder Wettkämpfe erfinden. Unternehmen wie Red Bull verändern den Sport, sie machen ihn jünger und moderner, aber machen sie ihn auch besser? Sie folgen dem Interesse ihrer Marken, und für sie haben Ideale nur dann einen Wert, wenn sie Image fördern.
Das größte Problem des Profisports ist das Doping, Red Bull ist bislang nicht im Kampf dagegen aufgefallen. Warum auch? Das eigene Produkt steht zwar auf keiner Verbotsliste, aber Flügel soll es verleihen, aufputschen, darum geht es ja.
Eine neue Sorte von Athleten entsteht, die Generation Red Bull. Im besten Fall bringt sie jemanden wie Sebastian Vettel hervor, die freundliche Version dieser Gattung leidenschaftlicher, gnadenloser, durchaus narzisstischer Sportler. Der Red-Bull-Sportler ist ein Egoist, und er ist dreist, meist sieht er gut aus, und er hält sich kaum an Regeln, abgesehen von den eigenen, die flexibel sind. Shaun White, der kalifornische Snowboarder, ist so einer dieser neuen Athleten.
Gut war White bereits, ehe Red Bull daherkam. Aber seitdem haben sich zuerst Shaun White und dann die Szene der Snowboarder gewandelt.
Vorher teilten Snowboarder die Halfpipes, diese Eisröhren, in denen sie trainierten, sie sahen einander beim Üben zu, feuerten sich an, feierten nachts, es ging immer weiter, gemeinsam. Dieser Wettstreit unter Freunden war das Wesen des Snowboardens, so erzählen es die Snowboarder, nur der Beste von ihnen erzählt es nicht mehr.
Shaun White, 24 und sommersprossig, verdient durch Werbung im Jahr zehn Millionen Dollar plus Preisgelder. White will die Röhren nicht länger teilen, er will nicht, dass die anderen sehen, woran er übt, und es gibt einige Leute in der Snowboard-Welt, die sagen, Red Bull habe ihm das eingeredet. Dass er nun glaube, etwas Besseres zu sein, "The Red-White Bull", rothaariger, blasser Superstar.
Red Bull hat White für eine halbe Million Dollar eine Halfpipe in die Rocky Mountains gebaut, er fliegt seinen Berg mit dem Hubschrauber an. Project X heißt seine Kampagne, Shaun White isst und reist nicht mehr mit den einstigen Freunden, er bezahlt Leibwächter, Manager und Koch.
Whites Welt ist eine coole Welt. Einmal, bei einem Interview kurz vor den Winterspielen von Vancouver, hockte White auf einer Couch in einem Blockhaus in Aspen in Colorado. Es gab keine Funktionäre dort und auch sonst keine Menschen über 35. Dafür Hunderte Red-Bull-Dosen und laute Musik, Sonnenbrillen vom Co-Sponsor Oakley und viele Mädchen in kurzen Röcken. In Haiti waren gerade mehr als 200 000 Menschen bei einem Erdbeben gestorben, "oh yeah, ich habe gehört, dass irgendwas in Haiti passiert ist", sagte White.
Ist es ungerecht, ihm etwas vorzuwerfen? Oder einem Konzern wie Red Bull, dass er die Sorte Sportler produziert, die er braucht: Sieger?
Bei fast jedem Formel-1-Rennen wird im Fahrerlager die Energy Station aufgebaut. Sie schimmert metallisch und ist mit einer Glasfront versehen, mit ihrer Breite und den drei Stockwerken überragt sie alle Zentralen der anderen Teams. Jeder darf hier rein, drinnen gibt es Fingerfood, frisch zubereitet, dazu endlos Musik, und auf den vielen Fernsehschirmen laufen Videoclips von Motorradakrobaten und Hochhausspringern. Die Stimmung ist wie immer heiter.
Helmut Marko, 67, ist promovierter Jurist mit unbewegtem Gesichtsausdruck, der Grazer fuhr in den Siebzigern selbst einige Grand Prix, doch bei einem durchschlug ein aufgewirbeltes Steinchen das Helmvisier und verletzte ein Auge so schwer, dass er aufhören musste. Heute arbeitet Marko als einer der drei Direktoren von Red Bull Racing, er ist der Verbindungsmann zur Konzernzentrale. Das Team sitzt mit 550 Mitarbeitern in England, aber es ist nur ein Dienstleister im Red-Bull-Reich. "Österreich sagt, was passiert", so drückt es Marko aus.
Er kümmert sich auch darum, auf welche Nachwuchsfahrer Red Bull setzt. Er kann Karrieren anbahnen, aber er kann sie auch beenden, indem er Talente aus dem Förderpool streicht. Kürzlich traf es einen jungen Neuseeländer, der zu sensibel war, um sich auf der Piste durchzusetzen. "Man muss gewaltig aussieben", sagt Marko. "Ein Rennfahrer muss eine brutale Härte haben. Schnell sind sie alle, aber mit dem Druck umgehen zu können, das macht den Unterschied aus."
Ein Talent bekommt von Red Bull die Einsatzkosten für den Rennwagen bezahlt, im firmeneigenen Leistungszentrum stehen Trainingsapparate, Ärzte und Physiotherapeuten bereit, um die Fitness zu überwachen und zu trainieren, es gibt Berater für Ernährung und Mentales. Die jungen Fahrer sollen lernen, an sich zu arbeiten, sich zu perfektionieren. Aber sie werden auch zur Eigeninitiative gedrängt. Geld für die Reisen und zum Leben bekommen sie nicht, dafür müssen sie schon selbst sorgen.
Für Red Bull geht es darum, den nächsten Vettel zu finden, wer weiß denn, wie lange der noch für den Konzern und dessen Team fährt, in ein oder zwei Jahren läuft sein Vertrag aus. Die Leistungsfähigkeit des Imperiums zeigt sich auch darin, immer neue Champions zu erschaffen, die im Sinne von Red Bull funktionieren.
Nach seinem Aufenthalt in Salzburg und einem kurzen Abstecher zum Teamsitz in England flog Sebastian Vettel wieder zurück nach Abu Dhabi, zu Reifentests - es muss immer weitergehen.
11 000 Flugkilometer liegen jetzt hinter ihm, es ist Donnerstag, seit vier Tagen erst ist er Weltmeister und seitdem unterwegs.
In der Abu-Dhabi-Mall gibt es noch einen Sponsorentermin. Den beiden Wachleuten am Eingang ist schnell noch ein Foto des Champions zugesteckt worden, damit sie wissen, wen sie hereinlassen sollen. Sonst würden sie den Jungen nicht erkennen, der jetzt vom Fahrstuhl kommt, blass, unrasiert, stumm und mit stets leicht geöffnetem Mund, als wolle er fragen, wo hier der Ausgang sei.
Die Mall hat gerade erst geöffnet, es ist leer und riecht nach Putzmittel. Vor einem Laden stehen Fotografen, PR-Leute und ein hubraumsüchtiger Zahnarzt mit Ferrari-Kappe und -Shirt. Es soll eine geschlossene Veranstaltung sein, nur für die Presse und 16 Gewinner eines Ratespiels. Mit denen spielt Vettel eine Runde Tischfußball, lässt sich fotografieren und wirkt ansonsten, als brauchte er eine Literflasche Energietrunk, um auch nur die Augen aufhalten zu können.
Vettel hat jetzt ein Mikrofon in den Händen und redet von "very proud" und "very tired". Die Saison sei sehr lang und ermüdend gewesen, die letzten Tage "so very busy" und er wolle jetzt nur noch schlafen. Es klingt nicht nach Autorennsport. Es klingt nach autogenem Training.
Er ist durch einen Parcours gejagt worden, ohne Stopps, im ständigen Getöse der Gratulationen und immergleichen Fragen und immer am Limit. Er will nur noch nach Hause. "Zeit genießen", sagt er. "Mit Freunden und der Familie. Ohne Autos und Rennen." Und ohne Sponsoren, die ihm diese Tage vorschreiben, so wie sie ihm den Overall vollgeschrieben haben, fast lückenlos.
Von Klaus Brinkbäumer, Lukas Eberle, Detlef Hacke, Alexander Smoltzcyk und Alfred Weinzierl

DER SPIEGEL 47/2010
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