23.02.1998

FERNSEHEN„Das Wort Monopol meiden“

Bertelsmann verfolgt im Fernsehgeschäft eine riskante Strategie. Geheime Vorstandspapiere belegen: Der Konzern will die Kartellbehörden austricksen. Trotz gegenteiliger Beteuerungen sollen Pay-TV und werbefinanzierte Sender „optimal koordiniert“ werden.
Michael Dornemann, Entertainment-Vorstand bei Bertelsmann, wurde kürzlich zum "Medienmann des Jahres" gekürt. Viel Prominenz reiste zur Ehrung in die Frankfurter "Alte Oper" - sein Vorstandschef Mark Wössner etwa und auch Dornemanns neuer Duzfreund aus München.
Der langjährige Konkurrent Leo Kirch, den Dornemann im vergangenen Jahr auch zu seiner Hochzeit nach New York geladen hatte, gratulierte herzlich. In schönster Eintracht plauschten die beiden, posierten bereitwillig für die Fotografen.
Michael und Leo verbindet mehr als nur eine Duz-Freundschaft. Beide schmiedeten ein Gemeinschaftsunternehmen rund um den Pay-Kanal Premiere, das beiden Firmen zu 50 Prozent gehört und im Bezahlfernsehen ein Monopol errichten soll. Beide Seiten erwarten Milliardengewinne - vorausgesetzt der Brüsseler Wettbewerbskommissar Karel van Miert genehmigt den Zusammenschluß.
Politiker und Kartellexperten sind skeptisch: Der kühne Plan von der gemeinsamen Pay-Firma, die nahezu alle Exklusivrechte an neuen Hollywood-Filmen besitzt und ebenfalls exklusiv die Fußball-Bundesliga live ausstrahlt, ist ein Novum in der deutschen Fernsehgeschichte. Viele erwarten eine schleichende Entwertung der frei empfangbaren Sender (Free-TV). Am Ende könnte ein gespaltener Fernsehmarkt stehen - Free-TV für Arme, Qualitätsfernsehen für Begüterte.
Lebhafter Wettbewerb zwischen beiden Fernsehformen sei auf Dauer nicht zu erwarten, sagen die Kritiker. Denn Kirch und Bertelsmann müßten sich dann selbst bekriegen. Und das schmälert den Konzerngewinn - in München und in Gütersloh.
Öffentlich haben Kirch und Bertelsmann stets alle Monopolpläne dementiert. Der Verdacht, das Duo kombiniere Free- und Pay-TV, sei "so absurd, daß man gar nicht darüber diskutieren kann", erklärte Dornemann nach Abschluß der Fusionsgespräche im Münchner Feinkost-Restaurant "Käfer" vor Journalisten.
Konzernchef Wössner sagte im September, daß es keine Kooperation über dieses "sehr kleine Gebiet" Pay-TV hinaus geben werde. Im Free-TV seien Bertelsmann und Kirch "sehr harte Wettbewerber", eine Zusammenarbeit sei "eine Kopfgeburt ohne jeden Sinn".
Und im aktuellen Bertelsmann-Geschäftsbericht schreibt der Spitzenmanager: "Die Free-TV-Aktivitäten von CLT-Ufa und Kirch-Gruppe werden durch die Vereinbarung nicht berührt."
Die Glaubwürdigkeit solcher Erklärungen ist mehr als zweifelhaft. Dem SPIEGEL liegen Vorstandsunterlagen von Bertelsmann, Businesspläne des Senders Premiere und Positionspapiere des Bertelsmann-Hausjuristen vor, die belegen, daß Gütersloh das Monopol im Pay-TV sehr wohl nutzen will, um den gesamten Fernsehmarkt zu dominieren.
Hehre Konzerngrundsätze ("Dezentrale Programmverantwortung") sollen offenbar geschliffen werden, die bisher unabhängigen Sender RTL, Vox, RTL 2 und Premiere will die Konzernspitze künftig "optimal koordinieren".
Der Vorteil der Aktion ist klar: Es lockt, trotz Mammutinvestitionen von 2,3 Milliarden Mark, eine Superrendite. Der Nachteil: Die Vielfalt von Programmen und Meinungen könnte auf der Strecke bleiben.
Dornemanns Investitionsantrag für Vorstand und Aufsichtsrat von Bertelsmann, verfaßt am 1. Juli 1997, genehmigt am 4. Juli, liest sich wie eine Regieanweisung zum Aufbau eines TV-Monopols in Deutschland. Auf 24 Seiten erklärt der Ex-Unternehmensberater, daß die "Partizipation am Wachstumsmarkt Pay-TV" im Jahr 2007 dem Haus rund sechs Milliarden Mark Umsatz und sagenhafte zwei Milliarden Mark operativen Gewinn bringen soll. Bertelsmann habe "die Chance, ein neues Standbein für den Konzern aufzubauen".
In den Papieren wird klar, daß die CLT-Ufa zusammen mit Kirch auf die Hilfe ihrer vorhandenen Sender setzen will, mit denen sie schon heute das Privatfernsehen (Anteil Kirch/Bertelsmann: knapp 90 Prozent) beherrschen. Dornemann und seine Truppe, darunter der Ex-"Stern"-Chefredakteur und CLT-Ufa-Chef Rolf Schmidt-Holtz, träumen den Traum vom großen Durchbruch im Fernsehgeschäft.
Die Bertelsmänner, die schon heute mit RTL über den Marktführer bestimmen, könnten nun, nach der Einigung mit Kirch, "auch längerfristig im Rechte- und Produktionsgeschäft die führende Rolle übernehmen", schwärmt Dornemann vor seinen Chefkollegen. Und überhaupt soll der Konzern durch das Zusammenspiel von Pay-TV und Free-TV in eine ganz neue Dimension vorstoßen - mehr Marktmacht, mehr Rendite. In der vom Gesamtvorstand unter Leitung von Wössner gebilligten Vorlage heißt es klipp und klar:
Die Möglichkeit, in Deutschland sowohl Free-TV- als auch Pay-TV-Angebote optimal zu koordinieren, eröffnet wirtschaftliche Chancen, die weit über den im Wirtschaftsplan festgehaltenen Parametern liegen. Eine vergleichbare Situation ist im internationalen Umfeld heute nicht vorhanden.
Die enge Verzahnung der unterschiedlichen Fernsehwelten - bisher von mißtrauischen Kartellbehörden nur vermutet - ist offenbar detailliert geplant. Vor allem die Sportrechte, die zusammen mit dem bisherigen Kirch-Sender Deutsches Sport Fernsehen (DSF) auf die neue Gemeinschaftsfirma Premiere übergehen sollen, will Bertelsmann clever verwerten.
Sie sollen "durch geeignete Kooperation der großen Vollprogramme mit Premiere umfassender" genutzt werden, heißt es in der Vorstandsvorlage. So könnte den Rechteinhabern "auch langfristig die Breitenwirkung von Sportveranstaltungen garantiert und gleichzeitig durch gezielte Vermarktung die Abonnentengewinnung gesteigert werden".
Das Modell ist vielseitig einsetzbar: Die Vorrundenspiele des Tennisturniers von Wimbledon könnten etwa bei Premiere laufen, derweil das Finale bei RTL zu sehen ist - oder umgekehrt, je nach Bedarf.
Im Programmeinkauf hofft Bertelsmann ebenfalls auf eine stärkere Position als früher, wenn für alle Sender des Konzerns gemeinsam gekauft wird.
Dornemann sieht im eigenen Bildschirm-Imperium überall ungenutzte ökonomische "Potentiale eines kombinierten Pay- und Free-TV-Geschäftes". Sehr konkret haben die Konzernmanager über die Erschließung nachgedacht:
* Sie planen eine "Cross-Promotion", das heißt, der eine Sender umwirbt die Kundschaft des anderen Kanals - Hauptsache das Publikum bleibt im Reich des Bertelsmann-Konzerns.
* Auch das für Profis heikle Stichwort "Komplementärprogrammierung" taucht in dem Papier auf. Damit würde der Wettbewerb um Zuschauer weitgehend aufgehoben. Wenn der eine Sender ein Sportereignis bringt, hält der andere nicht mit gleicher Ware dagegen, sondern bringt eben Komplementäres, etwa einen Spielfilm - also ergänzendes, nicht konkurrierendes Programm.
Für ein funktionierendes TV-Kartell ist ein rentabler Pay-Sender Premiere der Dreh- und Angelpunkt: Hier sitzen Bertelsmann und Kirch gemeinsam im Kassiererhäuschen. Die Ausbaupläne sind ehrgeizig. Premiere soll zum mächtigen Anbieter werden, mit Sport und Spielfilmen rund um die Uhr, zehn Spartenkanälen und einem eigenen Zugang zu Online-Diensten. Über 400 000 Kunden wollen Kirch und Bertelsmann jedes Jahr für ihr Bezahlfernsehen dazugewinnen.
Natürlich wird es nicht bei der heutigen Abogebühr von 49,80 Mark bleiben. Der Pay-Kunde soll nach allen Regeln der Kunst zum Geldausgaben verführt werden. In zehn Jahren lasse sich das Budget eines Pay-TV-Konsumenten auf 75 Mark steigern, plus 50 Prozent. So steht es zumindest in den Geschäftsplänen.
Dornemann wußte von Anfang an, daß sein Spiel mit Kirch riskant ist. "Maßgebliche Politiker" befürworteten zwar "im Moment eine Einigung, was die Chancen einer wettbewerbs- und medienrechtlichen Genehmigung erhöht", trug der Entertainment-Vorstand dem Führungsgremium des Konzerns im Juli vor. Doch auch eine Untersagung sei möglich.
Der ehemalige Boston-Consulting-Berater präsentierte sich als Mann für alle Fälle. Für den Fall der Untersagung jedenfalls habe er mit Kirch bereits eine "Auffanglösung" verabredet - eine Quasi-Fusion, die so diskret organisiert sein soll, daß sie ohne Genehmigung der Behörden auskommen könnte.
Diese Auffanglösung ist in sechs Punkten geregelt. So wurde festgeschrieben, daß Kirchs DF-1-Chef Gottfried Zmeck mit seinem Unternehmen - formal unabhängig - weitermachen soll. Der Clou: Nur Premiere wird mit Volldampf ausgebaut.
Auf jeden Fall soll Kirchs Digital-TV-Empfangsgerät d-box eingesetzt werden - so wie bei der geplanten Fusion auch. Premiere erhält "exklusiven Zugang" zu 75 Prozent aller Filme, die Kirch in Hollywood zusammengekauft hat.
Die rechtlich getrennten Sender DF 1 und Premiere sollen - auch wenn van Miert die Fusion untersagt - nicht mehr wirklich konkurrieren. Legt Brüssel ein Veto ein, wird eben auf dem kleinen Dienstweg gemeinsame Sache gemacht: "Premiere und DF 1 gehen eine noch zu detaillierende Vermarktungskooperation ein."
Ein so umfassendes Gemeinschaftsunternehmen, wie Kirch und Bertelsmann es vereinbart haben, ist für Kartellexperten, Politiker und kritische Bürger seit jeher ein Schreckgespenst. Wo Wettbewerb beschnitten wird, ist bald auch die Meinungsfreiheit in Gefahr. Zu viel Medienmacht in der Hand von wenigen ist der Demokratie nicht gerade förderlich.
Deshalb wird in den Grundsätzen des Hauses Bertelsmann, die jeder Mitarbeiter als Teil seines Arbeitsvertrages anerkennt, viel Wert auf Pluralität gelegt: "Unsere publizistische Arbeit soll die freie Meinungsbildung in der Gesellschaft fördern. Wir verstehen uns daher als das Verlagshaus der Alternativen."
Wössner selbst hat in einer Firmenschrift (Titel: "Information = Freiheit, Freiheit = Information") das Haus auf Vielfalt verpflichtet. Bertelsmann sei "Synonym für Pluralismus", die "Autonomie der Unternehmenseinheiten garantiert die eigenständige Übernahme publizistischer Verantwortung". Zu der nun geplanten zentralen "Koordinierung von Free- und Pay-TV" will dieses Bekenntnis nicht recht passen.
Die Konzernspitze weiß das. In der Öffentlichkeit taten sich die Bertelsmann-Manager daher von Anfang an schwer, ihre Fusion mit dem Konkurrenten Kirch zu begründen. Ein Jurist mußte ran, um die öffentlichen Äußerungen der Vorstände und das Vorgehen gegenüber den Kartellwächtern in Brüssel und Berlin zu koordinieren.
Ulrich Koch, Leiter der Rechtsabteilung des Gütersloher Konzerns, gab in mehreren vertraulichen Papieren "Sprachregelungen und Argumente" aus. Für die Gespräche mit den Kartellbehörden entwickelte er sogar konkrete Aktionspläne.
So unterrichtete er am 22. Juni 1997 den Konzernvorstand von Absprachen mit Kirch-Anwalt Joachim Theye, wonach Bertelsmann die Kartellbehörden vorab auf die Fusion vorbereiten solle: "Da wir über die deutlich besseren Kontakte verfügen, wird die Kirch-Gruppe dies uns überlassen."
Mit dem Präsidenten des Bundeskartellamtes wolle er selbst telefonieren, "die Unterrichtung von Herrn van Miert und des Generaldirektors für Wettbewerbssachen werde ich über Herrn Brok veranlassen, der mit beiden befreundet ist". Gemeint ist der Kanzler-Vertraute Elmar Brok, Europaabgeordneter und ostwestfälischer Bezirkschef der CDU. Im Nebenjob und gegen Entgelt ist Brok als Lobbyist für Bertelsmann aktiv.
Alle Interviews zum Thema hält Kartellexperte Koch für kontraproduktiv. Er rät, auf jede "Kraftmeierei" zu verzichten: "Sie ist eklatant schädlich."
Entsetzt rüffelte er im Juli, daß Bertelsmann-Manager - wahrheitsgemäß - von "gültigen Vereinbarungen" mit Kirch redeten, bei denen nur noch die notarielle Beurkundung fehle: "Solche Äußerungen bringen uns nur ganz unnötig unter Druck von Seiten der Kartellbehörden, die getroffene Vereinbarung unverzüglich vorzulegen. Ich wäre deshalb dankbar, wenn es bei der Sprachregelung aus der Presseerklärung bleiben könnte." Die habe "sehr absichtsvoll von der Verständigung auf ein Grobkonzept" gesprochen.
Tatsächlich unterschrieben Kirch und Dornemann in München im Juni bereits eine verbindliche Vereinbarung. Ein parallel verabredetes Verständigungspapier wurde später in der Schweiz von einem Notar beurkundet.
Koch spielte nur auf Zeit. Der Versuch, die Fusion von DF 1 mit Premiere grundsätzlich als nicht genehmigungspflichtig hinzustellen, sei allerdings abwegig, soufflierte der Jurist. Alles, was zwischen den Konzernen geplant ist, seien "genehmigungspflichtige Zusammenschlußtatbestände". Klartext Koch: "Es gibt keine Möglichkeit, durch vertragliche Tricksereien dem Genehmigungsvorbehalt der Kartellbehörden auszuweichen."
In den Verhandlungen mit van Mierts Beamten verlangt Koch von den Bertelsmann-Managern schauspielerische Talente. Sie sollten sich, so der Syndikus, bei ihren Besuchen in Brüssel "überzeugt zeigen, daß die zuständigen Kartellbehörden keine Einwände erheben werden". Man solle den EU-Beamten das Gefühl geben, daß "wir uns mit einer Entscheidung durch Brüssel wohl fühlen würden".
Natürlich sei, so der Jurist, mit der Sprache sorgfältig umzugehen: "Das Wort Kartell sollten wir vermeiden. Damit werden nur Assoziationen in Richtung Marktaufteilung und Ausschluß von Wettbewerb geweckt." An anderer Stelle fügt er, offenbar für Begriffsstutzige, hinzu: "Auch das Wort Monopol sollten wir vermeiden."
Der Mann empfiehlt die größtmögliche Definition des Marktes, so daß der Pay-Pakt nicht weiter ins Gewicht fällt: "Wir sollten immer von einem einheitlichen Fernsehmarkt sprechen, auch mit Blick auf den intensiven Wettbewerb zwischen Free-TV und Pay-TV." Eine "Alleinstellung von Premiere" ergebe sich nur, wenn man den Markt extrem eng definiere.
Falls das Argument zu durchsichtig scheint, sollten die Manager Sachzwänge herausstellen: Die wirtschaftlichen Gegebenheiten hätten die Fusion erzwungen.
Auch ein Kronzeuge ist zur Stelle: Die Belege für den schließlich gescheiterten Wettbewerb von DF 1 und Premiere lieferte Kirch-Intimus Joachim Theye.
In einem Beitrag vom Juli 1997, verfaßt im Auftrag der Bertelsmänner, gedacht zur Vorlage bei van Miert, liefert er eine Enthüllungsstory, wie beinhart Kirch und Bertelsmann im Wettbewerb gerungen haben, bis nur noch der Zusammenschluß blieb.
"Anlaufverluste von ca. 1,1 Milliarden Mark bis Ende des Jahres haben die wirtschaftliche Perspektive für einen Alleingang der Kirch-Gruppe vernichtet. Umgekehrt hätte ein Erfolg von DF 1 in einem Konkurrenzszenario mit Premiere nur auf Kosten der Lebensfähigkeit von Premiere gehen können", schreibt Theye. Ergo habe der Wettbewerb das Monopol, sozusagen naturgesetzlich, erzwungen.
Falls auch das nicht zieht, sollten die TV-Chefs abwiegeln, riet Koch. Die Alleinstellung von Premiere im Pay-Markt sei ja nur vorübergehend. Die potentiellen Wettbewerber, hier sollte der Name Murdoch fallen, könnten "jederzeit nachstoßen".
In einem Papier setzt Koch seine Hoffnung vor allem auf "die Arbeitsebene in Brüssel". Dort habe der Konzern "eine gewisse Chance, die drohende Untersagung wegargumentieren zu können". Ob sich van Miert am Ende "anders entscheiden kann als seine Wettbewerbsabteilung, scheint mir unsicher".
Allein mit Kontakten auf der Arbeitsebene will es der Jurist, der im Geschäftsbericht zum "Team an der Spitze der Hauptverwaltung" gezählt wird, jedoch nicht bewenden lassen: "Unsere Chancen in Brüssel liegen bei den anderen Generaldirektionen und Kommissaren, die qua Industriepolitik (Dr. Bangemann) digitales Fernsehen in Deutschland realisiert sehen wollen." Um Kommissar Martin Bangemann und andere zu bearbeiten, sei "eine Reihe von Goodwill-Besuchen" in der belgischen Hauptstadt notwendig.
In Berlin, beim Bundeskartellamt, fühlten sich Kirch und Bertelsmann jedenfalls schlecht aufgehoben. Bei ihrem Besuch Anfang Juli mußten sie eine regelrechte Anti-Monopol-Stimmung erleben: "Die VI. Beschlußabteilung (Medien) gab schnell zu erkennen, daß ihre Entscheidung schon weitgehend festliegt. Der Zusammenschluß Premiere/DF 1 wird untersagt, wenn das Bundeskartellamt denn zuständig wäre."
Also müsse Bertelsmann "zu verhindern suchen, daß von Berlin aus zuviel negative Stimmung gemacht wird". Die deutschen Beamten sollten nur ja weiter informiert werden, zeitgleich mit ihren Brüsseler Kollegen.
Genutzt hat die Taktiererei bisher nicht viel. Der Fusionsfall - Aktenzeichen IV/M.993 und IV/M. 1027 - liegt noch immer in Brüssel. Erbost über die Tricks der Deutschen stoppte Kommissar van Miert im Dezember den gemeinsamen Vertrieb des Kirch-Decoders. Der finanzielle Schaden: rund 15o Millionen Mark.
Eine Entscheidung in Brüssel fällt frühestens im Mai. Eine Genehmigung der Fusion ohne harte Auflagen wird immer unwahrscheinlicher.
Bertelsmann und Kirch, so scheint es, kümmern die kartellrechtlichen Probleme offenbar wenig. In einem internen Maßnahmenplan der Premiere-Führung ("Vertraulich, nicht kopieren") eilt das Management den Ereignissen jedenfalls weit voraus. Auch ohne EU-Genehmigung, so die Marschroute für die Firmenangehörigen bei DF 1 und Premiere, begannen die Bertelsmänner und Kirch-Leute nach der Einigung vom Juni zu kooperieren.
Es wurden 13 "Maßnahmenpakete" verabredet. In "Phase eins" ging es - Motto: "Premiere und DF 1: Zwei Veranstalter auf einer technischen Plattform" - um die Umstellung auf Kirchs Decoder und Filme.
Schon heute verlassen sich die Premiere-Manager auf die Vorräte des Münchner Filmhändlers. "Zusätzliche Rechteakquisitionen deutlich reduzieren. Wenn doch, dann immer mit Taurus abstimmen", heißt es in dem Grundsatzpapier für die TV-Manager. Taurus ist Kirchs Einkaufsfirma für Filmware.
Auch die Marketingmannschaften wurden zur Beendigung ihrer Werbeschlacht aufgefordert und ganz auf die neue Harmonie eingestimmt.
Der Befehl im Aktionsplan ist eindeutig: "Konfrontatives Marketing einstellen".
[Grafiktext]
Deutsche Fernsehanteile von Kirch und Bertelsmann in Prozent
Pay-TV-Abonnenten in Prozent aller Fernsehhaushalte
[GrafiktextEnde]
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Deutsche Fernsehanteile von Kirch und Bertelsmann in Prozent
Pay-TV-Abonnenten in Prozent aller Fernsehhaushalte
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DER SPIEGEL 9/1998
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