30.07.2012

An der Front

Spanien leidet unter einer historischen Rezession - doch Moderiesen wie das katalanische Unternehmen Mango lässt die Krise kalt. Sie wachsen auch weiterhin.
Aus verborgenen Lautsprechern hämmern Elektrorhythmen. Vor der sonnengelben Fassade des neoklassizistischen Königspalastes steigt Rauch auf. Im Eingang erscheinen Männer mit Wimperntusche in viel zu warmen Anoraks und bleich geschminkte Mädchen, die schwarze Offiziersmäntel, Schirmmützen und Overknee-Stiefel tragen.
Der Moderiese Mango präsentiert an diesem Juliabend in Barcelona seine Winterkollektion 2012/13 und hat an nichts gespart. 600 Gäste wurden geladen, darunter reichlich Lokalprominenz. Zur Einstimmung gibt es Foie Gras und Champagner. "On the front line" heißt das Motto der Kollektion: An der Front. Mango spiele nicht nur mit militärischen Accessoires, sondern auch mit den Geschlechtern, jubeln Modeblogger später. Die Kleider seien "kultiviert und funktionell, mit maskulinen Linien", schreibt ein spanischer Kritiker.
Firmenchef Isak Andic, 57, sieht schon zufrieden aus, bevor das erste Model überhaupt losgeschritten ist. Mit charmantem Lächeln begrüßt der gebürtige Türke mit dem weißen, gewellten Haar seine Gäste, lässt sich Visitenkarten in die Hand drücken und ist sogar zu Journalisten freundlich, mit denen er sonst selten mehr als zwei Sätze wechselt. Seine gute Laune ist verständlich.
Die Reichenliste von "Forbes" beziffert Andic' Vermögen auf mittlerweile 4,8 Milliarden Dollar. Im Schnitt werden so gut wie täglich irgendwo auf der Welt neue Mango-Läden eröffnet. Selbst in Burma ist die katalanische Marke erhältlich, die bezahlbare Mode vor allem für Frauen zwischen 25 und 35 herstellen will.
Sogar von der Wirtschaftskrise in Europa scheint Mango mittlerweile zu profitieren. Zur Sommersaison senkte Andic angesichts schwerer Zeiten die Preise um 25 Prozent, statt auf Ausgeh-Schick setzen seine Designer jetzt mehr auf Freizeitkleidung und Büroklamotten. In den letzten Monaten brachte das Umsatzsteigerungen von mehr als 40 Prozent.
Der Erfolg macht Andic zum Hoffnungszeichen für Spanien. Mango steht für eine Branche, die zumindest beitragen könnte zur Lösung des iberischen Problems. "Das letzte Jahrzehnt war in der Mode klar die Dekade der Spanier", sagt Jörg Nowicki von der Fachzeitschrift "Textilwirtschaft".
Der Großkonzern Inditex etwa, zu dem Zara und das Label Massimo Dutti gehören, ist mit seinen acht Marken mittlerweile Marktführer in Europa, noch vor dem schwedischen Konkurrenten H & M. Selbst im ersten Quartal 2012 schrieb die Gruppe 432 Millionen Euro Gewinn, ein Plus von 30 Prozent.
Auch Mangos Aufstieg verlief rasant. 1984 gründete Andic mit seinem Bruder Nahman ein Modegeschäft in Barcelona, heute verkauft er seine Ware mit Hilfe von Werbebotschafterinnen wie Penélope Cruz und Kate Moss in 108 Ländern. 2011 machte das Unternehmen einen Umsatz von 1,4 Milliarden Euro. Nur noch ein Fünftel davon werden auf dem Heimatmarkt Spanien erwirtschaftet.
Experten haben eine schlichte Erklärung für den Erfolg der spanischen Schneider. "Sie sind einfach sehr schnell, wenn es darum geht, Trends von den internationalen Laufstegen in ihre Läden zu holen", sagt Branchenkenner Nowicki. Die Jugendmarke Zara etwa schaufelt jede Woche neue Modelle in die Regale. Im besten Fall dauert es gerade einmal elf Tage vom Entwurf bis zur Lieferung.
Auch Mango hat seine weltweite Logistik perfektioniert. Produziert wird in Billiglohnländern wie Vietnam, der Türkei oder Marokko, doch fast sämtliche Kleidungsstücke werden nach der Fertigstellung erst einmal nach Barcelona geschickt und von dort aus weiterverteilt.
Für einen Großteil der Ware errichtete Mango an der Peripherie der katalanischen Metropole ein 24 000 Quadratmeter großes Logistikzentrum, das jetzt wie eine Art computergesteuertes Großhirn der Mango-Welt funktioniert. Mehrmals täglich funken Läden aus aller Welt ihre Verkaufszahlen und Bestandslücken in diese Zentrale. Die Nachlieferung folgt automatisch - und damit punktgenau. In Stoßzeiten können die Roboter in den Mango-Warenlagern und die Angestellten an den Fließbändern bis zu 30 000 Kleidungsstücke pro Stunde auf die Reise schicken.
Auf diese Weise lässt sich schnell nachsteuern, wenn Ungewöhnliches passiert. So wie diesen Sommer: Obwohl eigentlich Pastell für die Saison angesagt war, kauften vor allem die Europäerinnen jede Menge kräftige Farben wie Zitronengelb oder schreiendes Pink. "Sie wollten sich aufheitern", glaubt Celestino García, 40, Designmanager und Trendberater bei Mango. Der zierliche Spanier ist überzeugt: Viele Modefans kämpfen gegen die Wirtschaftskrise mit kräftigen Farben an. Mango lieferte.
"Feminin, ein bisschen sexy und trendbewusst" sei die typische Käuferin von Mango, sagt García. Mango sei "Straßenmode mit mehr Designelementen". Vor allem in der Krise scheint dieses Prinzip zu funktionieren. Gegen das Image, nur billige Kopisten zu sein, wehren sich die Modemacher vehement. Man lasse sich allenfalls inspirieren, heißt es.
Um die Phantasie der Mitarbeiter zu beflügeln und wohl auch um ihren Ruf als Modeschöpfer zu pflegen, haben die Brüder Andic das nach eigener Aussage "größte Designcenter Europas" in der Nähe von Barcelona geschaffen.
Der 10 000 Quadratmeter große Industriekomplex soll mit seinen riesigen offenen Nähwerkstätten und Großraumbüros an einen Flugzeughangar erinnern. Auf den ersten Blick allerdings sieht er eher aus wie ein Museum für moderne Kunst.
Schon im Eingangsbereich blicken zwei überlebensgroße Mädchengesichter aus Ölfarbe ernst über Kaffeetische mit kleinen Einlassungen für winzige Bonbons. In den Gängen sind verwirrende geometrische Formen und Schwarzweißfotografien von gespenstisch wirkenden Kiefernwäldern an den dunkel gestrichenen Wänden zu sehen. Die Firmeneigner haben große Teile ihrer privaten Kollektion in der Kreativschmiede aufgehängt.
In den riesigen Werkshallen nähen Mitarbeiter unter einer sorgsam ausgetüftelten Mischung aus Neon- und imitiertem Tageslicht Prototypen für die nächsten Kollektionen zusammen. Andere Räume wurden zu originalgetreuen Pilot-Läden umfunktioniert, in denen sich Dekorateure austoben können.
In einem Schaufenster etwa arrangiert ein Mitarbeiter an diesem Nachmittag konzentriert einen Stiletto neben einem roten Cocktailkleid. Das Ergebnis wird später fotografiert und in alle Welt geschickt, damit der Laden in Burma etwa so aussieht wie der in Kassel.
Denn das Prinzip Wiedererkennung funktioniert bei Mango nicht anders als bei McDonald's oder Ikea, auch wenn die Jacken in Russland etwas dicker und die Röcke in Saudi-Arabien ein bisschen länger sind. Die Läden riechen sogar überall gleich - weil Mango ein eigenes Raumparfum entwickeln ließ.
Der süßliche Duft hängt auch im Hangar von Barcelona in der Luft, um möglichst reale Bedingungen zu schaffen. "Das ist ein sehr kreatives Büro hier", lobt deshalb Designer García, der viel Zeit damit verbringt, durch die Welt zu ziehen, um "nach Inspiration zu suchen". Kurz gerät er ins Erzählen: In Tokio hätten die Modefans das beste Gefühl für verrückten Stilmixe und Muster. New York sei gut für den urbanen, lässigen Look, Paris für ihn persönlich noch immer "der einzige Ort für Stil".
Manchmal entdecke er eine Farbe, ein Bild oder auch ein Produktdesign, das ihn anspreche, versucht García den Sinn dieser Trips zu erklären. Oft gehe es bei solchen Reisen auch schlicht darum, die Bedürfnisse der Kunden vor Ort zu sehen: "das Wetter oder den Lifestyle".
Unbeirrt durch die Krise setzt Mango seinen internationalen Eroberungsfeldzug fort. Mehr als 300 neue Läden sollen dieses Jahr eröffnet werden, im Visier haben die Spanier vor allem Deutschland, Frankreich, Russland und China. In zwei bis drei Jahren sollen außerdem zwei neue Marken auf den Markt kommen, für Unterwäsche und Sportmode.
Erst einmal muss allerdings die Wintermode des Konzerns beweisen, dass das neue Billigkonzept trotz der Wirtschaftsflaute dauerhaft funktioniert. Designmanager García ist zuversichtlich. Er hat von seinem letzten Ausflug nach New York beruhigende Nachrichten mitgebracht. Der Military-Look sei auch dort gerade ziemlich angesagt, sagt er.
Und eines noch: Selbst wenn die Kundin kurze Röcke trage - "auf keinen Fall Strumpfhosen".
Von Anne Seith

DER SPIEGEL 31/2012
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