15.10.2012

PRESSEDie geschönteste Stadt

Im Kampf gegen den Auflagenschwund setzt das „Hamburger Abendblatt“ aufs Lokale. Die „Berliner Zeitung“ dagegen will nicht ins Provinzielle abrutschen. Was ist die bessere Strategie gegen die Konkurrenz durch örtliche Online-Portale?
Wer wissen will, wo das Positive bleibt, muss nach Hamburg fahren. Die Stadt ist reich, sie ist groß, und viele ihrer Bewohner halten sie allen Ernstes für "die schönste Stadt der Welt". Das Lokalradio dudelt diesen Spruch jeden Tag dutzendfach herunter, wenn es übers Wetter berichtet. Zugezogene, die es gar nicht wissen wollen, werden mit diesem Slogan, der keineswegs bloß Stadtmarketing, sondern Grundüberzeugung ist, bei jeder Gelegenheit belästigt.
Lars Haider findet das Hamburger Selbstlob prima. "Auch ich liebe diese Stadt", sagt der Chefredakteur des "Hamburger Abendblatts", der wichtigsten Abonnementzeitung der Stadt. "Da bin ich wie meine Leser."
Berlin ist anders. Brigitte Fehrle ist Chefredakteurin der "Berliner Zeitung". "Natürlich liebe ich diese Stadt", sagt sie. "Aber Berlin zu lieben ist ein wenig pervers. Man liebt das Zerklüftete, die Brüche, den Zustand dauernder Veränderung."
Oben auf die Seite eins seines "Abendblatts" packt Haider gern mal positive Nachrichten: "So sauber ist die Stadt", "Hamburg wird familienfreundlicher", "In Hamburg lebt es sich gesünder". Das Ganze garniert er gern mit Fotos von Tieren, Blumen, Schiffen, fröhlichen Menschen. Sogar "Hamburger Pflaumenkuchen" schafften es schon auf die Titelseite: "Leichter! Locker! Lecker! Frauen stellen ihre besten Rezepte vor."
Die "Berliner Zeitung" kümmert sich auf ihrer Seite eins lieber um Überregionales. Wenn doch mal ein Berliner Thema ganz oben steht, dann geht es nicht um die Glanzseiten der Hauptstadt.
Haider ist seit über einem Jahr im Amt, Fehrle erst seit wenigen Monaten. Über beide heißt es, sie sollen bei ihren Blättern für eine Rückbesinnung aufs Lokale sorgen. Das, so die Strategen in den Verlagshäusern, sei schließlich das Stammgeschäft und bringe das Geld. Fraglich ist, ob das stimmt.
Haider und Fehrle - beide haben Blätter übernommen, deren Auflagen schmelzen, deren Anzeigenerlöse bröckeln, deren Redaktionen schon zu oft Heilsbringer haben kommen und gehen sehen, um noch daran zu glauben, dass irgendeinem Zeitungsmacher die Trendwende zum Besseren gelingt. Ein Auflagenminus von fünf Prozent musste das "Abendblatt" zuletzt verkraften, bei der "Berliner Zeitung" waren es vier Prozent.
Fehrle ist eine nachdenkliche Journalistin, die eigentlich immer über Bundespolitik schrieb, anfangs bei der "taz", zwischendurch bei "Zeit" und "Frankfurter Rundschau" leitartikelte, ansonsten aber stets bei der "Berliner Zeitung". Sie führt eine Redaktion, die nichts mehr fürchtet als das Abdriften ins Provinzielle.
Haider dagegen war stets Lokaljournalist, bei den "Elmshorner Nachrichten", bei der "Berliner Morgenpost", beim "Weser-Kurier" in Bremen. Er glüht fürs Kleine. "Mit überregionalem Journalismus lässt sich für uns kein Geld verdienen, das finden die Leser kostenlos und nebenbei im Internet, im Radio, im Fernsehen", sagt er. "Bei Geschichten aus Hamburg dagegen kommen sie am ,Abendblatt' nicht vorbei."
Ein Jahr lang hat Hamburg bei Haider fast nur glänzen dürfen. Erst allmählich kommen aber auch die negativen Seiten der Hansestadt mehrspaltig vor: das Elbphilharmonie-Desaster, Lohndumping bei der Stadt, teure Mieten, schlechte Schulen. Doch oft sind es seltsam provinzielle Debatten, die das Blatt anstößt: Derzeit beschäftigt es sich mit der Frage, ob Sitzbänke in der Stadt nicht besser Rückenlehnen haben sollten.
Fehrle und Haider. Berlin und Hamburg. Publizistisch liegen sie nicht nur ein paar hundert Kilometer auseinander, sondern Kontinente.
Haiders Leser, erzählt er, legen Wert darauf, dass positiv über ihre Stadt berichtet wird. "Der Berliner", sagt dagegen Fehrle, "ruht in sich, für ihn ist seine Stadt ohnehin der Nabel der Welt. Dem ist es egal, wenn wir die hässlichen Seiten der Stadt zeigen. Außerdem mault der Berliner ja selbst auch ganz gern."
Tageszeitungen stehen gleich mehrfach unter Druck: Viele Regionalblätter befinden sich im freien Fall und verloren oft mehr als zehn Prozent ihrer Leserschaft in nur einem Jahr ("Mitteldeutsche Zeitung", "Neue Presse" oder "Braunschweiger Zeitung"). Hinzu kommt der Druck aus dem schwachen Anzeigengeschäft. 9,3 Prozent geringer waren im ersten Halbjahr 2012 die Werbeaufwendungen in regionalen Abo-Zeitungen.
Nun soll es - nicht nur in Hamburg und Berlin - wieder das Lokale richten. Überall im Land ziehen sich Redaktionen publizistisch in die Region zurück wie in ein Bastion. Für manche Gegenden mag das durchaus okay sein. Doch wie provinziell dürfen Blätter sein, die aus Städten wie Hamburg oder Berlin kommen?
Das "Abendblatt" und die "Berliner Zeitung" tun sich ja auch deshalb so schwer, weil sie hin- und hergerissen sind zwischen zwei Ansprüchen: Lokal- und Weltstadtblatt zugleich zu sein.
Alle anderen haben es leichter, die Provinzblätter sowieso, aber auch die letzten verbliebenen deutschen Tageszeitungen mit entschieden nationalem Anspruch. Eigentlich sind es nur noch die "Frankfurter Allgemeine" und die "Süddeutsche Zeitung". Wolfgang Krach, stellvertretender Chefredakteur der "Süddeutschen Zeitung", schaut deshalb nüchtern auf die übrigen Blätter: "Einen überregionalen Anspruch haben etliche Regionalzeitungen wie das ,Hamburger Abendblatt' oder die ,Berliner Zeitung' in der Vergangenheit zwar immer wieder erhoben, aber selten eingehalten", sagt er. "Nun hat man sich vielerorts dazu durchgerungen, ihn auch offiziell aufzugeben."
Doch so einfach lässt sich ein Blatt wie die "Berliner Zeitung" nicht provinzialisieren. Der Verlag hat eine Forsa-Umfrage unter ihren Lesern gemacht. Das Ergebnis: Die Berliner finden Berichte über ihre Stadt, über deutsche Politik und internationale Politik gleichwertig. Und das sind nicht bloß dahingesagte Bekenntnisse. Eine genaue Erforschung des tatsächlichen Leseverhaltens brachte vor einigen Jahren dieselbe Erkenntnis.
"Ich finde das publizistisch erfreulich", sagt Fehrle. "Aber bei den Kosten ist das ein Problem." Anders als Haider kann sie sich nicht auf ein Feld konzentrieren und bei den anderen Geld sparen. "Das würde bloß Leser verprellen."
Zudem kommen neue Konkurrenten auf den Markt, derzeit noch vereinzelt: Online-Portale, die Nachrichten aus einzelnen Stadtteilen zusammentragen und ultralokal sind. Es kommen nur Themen vor, die in der direkten Umgebung der Leser spielen. Die Portale heißen etwa "Heddesheimblog", "Meine Südstadt" (Köln) oder "Jenapolis". In Stuttgart gründete der ehemalige Chefreporter der "Stuttgarter Zeitung", Josef-Otto Freudenreich, die "Kontext: Wochenzeitung". Mit "Ruhrbarone" entstand Ähnliches in Nordrhein-Westfalen.
Ein Hausdurchgang in der Berliner Marienburger Straße, hinter einer Seitentür befindet sich das Büro der "Prenzlauer Berg Nachrichten". Viele Briefkastenbesitzer wehren mittels großflächiger Aufkleber Wochenblätter ab. "Wir stehen nicht in direkter Konkurrenz zueinander", sagt Juliane Wiedemeier. "Der ,Tagesspiegel' oder die ,Berliner Zeitung' berichten kaum aus dem Stadtbezirk."
Journalistin Wiedemeier und ihr Kollege Thomas Trappe werden mittels einer Tagespauschale bezahlt. Das Büro besteht aus zwei Räumen, einer davon dient als "mikroskopisch kleiner Verlagssitz" (Wiedemeier). Das Konzept heißt: Nachrichten aufspüren, Suchbegriff: Prenzlauer Berg, alles.
Die Texte erscheinen dann online, bis zu 22 000 verschiedene Besucher klicken angeblich monatlich auf die Seite. Bezirksverordnetenversammlungen gehören für die Mikroredaktion genauso zum Pflichtprogramm wie die Meldung, dass die Weinlese im Prenzlauer Berg begonnen habe. Zusätzlich steuern freie Mitarbeiter Texte bei, auch "Süddeutsche"-Feuilleton-Autor Gustav Seibt ist gelegentlich darunter oder der "Zeit"-Reporter Peter Dausend.
Die Idee für die Seite hatte Philipp Schwörbel. Er managte einst den zweiten Bundespräsidentschafts-Wahlkampf von Gesine Schwan, war vorher bei der Bertelsmann-Stiftung und der Filmproduktionsfirma Ufa. Schwörbel kümmert sich um die Vermarktung seines Portals. "Es geht nicht um ein Massengeschäft, sondern um eine relevante Zielgruppe." Sein Geschäftsmodell: Mikroseiten für den Augenoptiker um die Ecke oder für ein Feng-Shui-Hotel im Kiez auf der Seite einzubinden. 399 Euro kostet das im Jahr.
"Großen Tageszeitungen fehlen sowohl die Redaktion vor Ort als auch Vermarktungsideen. Oft werden die Chancen nicht gesehen oder falsch eingeschätzt", glaubt Schwörbel. Er habe zuletzt bei seinem Portal erstmals "nicht draufgezahlt" und sagt: "Innerhalb von vier Wochen könnte ich so ein Konzept in jedem Stadtteil von Berlin aufbauen."
Vielleicht also ist es gar keine so gute Idee, sich jetzt allein aufs Lokale zu verlegen, wo genau dort hyperlokale Konkurrenz erwächst?
Die "Berliner Zeitung" hat schon ein paarmal die Meinung darüber geändert, wer sie eigentlich sein will. Die "Washington Post" für Deutschland hätte Herausgeber Erich Böhme gern aus dem Ex-SED-Blatt gezaubert. Doch die Vision ging im Preiskampf auf dem Zeitungsmarkt der Metropole verloren. Später bezog das Blatt seine Vitalität daraus, ein deutsch-deutsches Befindlichkeitslabor zu sein, in dem es weder West- noch Ost-Gewissheiten gab.
Seit drei Jahren gehört die "Berliner Zeitung" dem Verlag M. DuMont Schauberg. Der hatte fast 200 Jahre lang bloß Kölner Zeitungen, die sich auf die Region fixierten, und er verdiente klotzig. Jetzt hätten sie gern, dass in Berlin geschieht, was in Köln so prima zu funktionieren scheint. Besinnung aufs Lokale. Gern lokalpatriotisch.
Doch das ist in Berlin nicht so simpel. Vor einigen Jahren hatte das Blatt versucht, sich stärker als Lokal-Organ zu verstehen. Damals gab es eine Unmenge von Spezialausgaben für Teile der Stadt, mit wechselnden Seiten. Redaktionell war das aufwendig und ermüdend - und es brachte fast nichts.
Liegt das daran, dass Hamburger trutschiger sind als Berliner, irgendwie näher an den Fünfzigern? Oder ist es letztlich nicht bloß eine Frage der Tradition eines Blatts und dass es der Leser prinzipiell nicht mag, wenn Chefredakteure an der Grundstruktur herumexperimentieren?
Auch beim "Hamburger Abendblatt" schlingert der Kurs zwischen Weltblatt und Provinzpostille. Haiders Vorgänger Claus Strunz wollte die Zeitung noch zu überregionalem Glanz führen. Sein Name für das Projekt war "Abendblatt 3.0". Was "3.0" heißen sollte, war nie so richtig klar, außer dass es supermodern klingt und irgendwie internetaffin. Jedenfalls alles andere als provinziell.
Strunz hatte "ehrgeizige Ziele". Und er war nicht mal erfolglos. Innerhalb weniger Monate schoss das "Abendblatt" in der Rangliste der meistzitierten Zeitungen auf Platz vier, vorbei an "Frankfurter Rundschau", "Berliner Zeitung" und "Welt". Genutzt hat es nichts.
Die Zahl von Leserbriefen, in denen sich die Leser über den neuen Stil beschwerten, war hoch. Die Auflage rutschte weiter ab. Als Strunz gehen musste, fühlte er sich missverstanden. Dem Hamburger Leser sei es wohl lieber, wenn selbst am Tag nach der Fukushima-Reaktorkatastrophe das "Abendblatt" ein hübsches Bild aus dem Park Planten un Blomen drucken würde, damit er sehe, zu Hause sei noch alles in Ordnung, soll Strunz intern geschimpft haben.
Die Strunz-Jahre waren ein Experiment mit der Seele der Zeitung. Schon Axel Springer hatte das Blatt eher gemütlich angelegt. Die Hamburger konnten bei ihm eine Fahrt zur Hochzeit in weißer "Abendblatt"-Kutsche gewinnen. Ein Herr Lombard ging als Glücksbote durch die Stadt und verteilte Geld.
In diese Tradition passt das Blattgefühl des heutigen Chefredakteurs Haider. Froh und munter tiriliert es durch das Blatt: "Hamburgs Hunde beißen selten", "Sie fliegen auf Hamburg", "Immer weniger Müll". Hamburg - die geschönteste Stadt der Welt.
"Süddeutsche"-Vize Krach sagt: "Regionalisierung allein schützt eine Zeitung auch nicht vor Auflagenverlusten." Sein eigenes Blatt verkauft einen Großteil seiner Auflage in Bayern. Vor ziemlich genau zwei Jahren differenzierte man den Münchner Lokalteil, machte aus zwei Ausgaben vier, berichtet seitdem noch mehr aus den Stadtteilen.
Wirtschaftlich erfüllten sich die Erwartungen nicht, das Blatt verlor auch in München an Auflage. "Dort, wo wir vor allem Regionalzeitung sind, ist das Minus größer als dort, wo wir ausschließlich als überregionales Blatt auftreten", sagt Krach.

Die "Berliner Zeitung" hat schon ein paarmal die Meinung darüber geändert, wer sie sein will.

Von Markus Brauck und Martin U. Müller

DER SPIEGEL 42/2012
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