29.07.1996

FernsehenRan an die Hausfrau

Um zugesicherte Einschaltquoten zu erreichen, verändert NBC mit Herz und Schmerz das Bild der Spiele.
Bianca ist sauer. Im Cheetah, einem gehobenen Nachtlokal in Atlantas Spring Street, starren die Männer an ihr vorbei auf die Videowand. Gerade wird Schwimmen übertragen, das Finale über 200 Meter Freistil der Frauen. Seit 20 Minuten hat die Stripperin aus Florida kaum noch einen Dollar zu jenen hinzubekommen, die sie sich zur Animation selbst ins Strumpfband gesteckt hat.
Die Fernsehsucht, und da speziell die Sucht am TV-Sport, bestätigt Peter Diamonds Analysen. Diamond ist Vize-Präsident von NBC-Sport, jenem Sender, der für 3,5 Milliarden Dollar die US-Exklusivrechte an den Olympischen Spielen der Jahre 2000 bis 2008 erworben hat. Männer, behauptet Diamond, schauten jeden Sport, "am liebsten rund um die Uhr - diese Kundschaft ist uns sicher".
Da muß auch Bianca kapitulieren. Im Aufenthaltsraum läßt sie sich gelangweilt in einen Sessel fallen. Auch hier läuft im Fernseher Olympia, gerade wird ein
Kurzporträt Tom Dolans gezeigt, der amerikanischen Schwimm-Hoffnung.
Es ist ein Rührstück wie aus Hollywood. Dolan, Favorit für die Lagendisziplin, ist schwer asthmakrank und muß daher auch im Wasser einen Anfall und Bewußtlosigkeit fürchten. Am Beckenrand steht für den Notfall immer ein Inhalationsgerät bereit. "Viele Athleten behaupten", erklärt der TV-Reporter, "sie würden bis zum Zusammenbruch trainieren. Dolan tut es."
Als die Story zu Ende erzählt ist, springt Dolan ins Becken und gewinnt Gold. Da ist auch Bianca wieder mit Olympia versöhnt. "Wow", sagt die Unterhaltungsexpertin, "that''s great entertainment."
So haben sich die NBC-Macher das Ergebnis ihrer Quotenjagd vorgestellt. Weil im Kampf um die profitbringende Einschaltquote der Männermarkt ausgereizt ist, drängt es die TV-Macher zum Weibe. "Frauen", sagt Diamond, "sind der Schlüssel zum Erfolg."
Die vorläufigen Daten geben ihm recht: An den ersten fünf Olympia-Tagen hatte NBC zur Prime Time im Schnitt eine Einschaltquote von 43 Prozent; damit liegt der Sender 26 Prozent über den Ratings von Barcelona 1992, bei jüngeren Frauen lag die Steigerungsrate gar bei 38 Prozent. Als absoluter Hit erwies sich die wie ein Drama inszenierte Turnübertragung, in der die am Fuß verletzte Kerri Strug zur Heldin der Nation erhoben wurde: NBC bannte 99 Millionen Amerikaner vor die TV-Schirme - so viele Olympia-Fernseher
* Goldmedaillengewinnerin Karri Strug.
hatte es in den USA seit Montreal 1976 nicht mehr gegeben.
Um Preise von 500 000 Dollar pro 30 Sekunden Werbespot zu rechtfertigen, hatte NBC große Versprechungen gemacht: 25 Millionen Zuschauer zur Prime time wurden den Werbekunden zugesichert - da muß auch die Hausfrau ran.
Mit den Damen, so Diamond, "erreichen wir diejenigen, die das amerikanische Konsumverhalten maßgeblich bestimmen". Frauen, hat Diamond herausfinden lassen, treffen 72 Prozent aller Entscheidungen über Anschaffungen im Haushalt und fassen die Hälfte aller Beschlüsse, die die großen Dinge des Lebens, wie Haus- und Autokauf, bestimmen. Die Argumente überzeugten: NBC verkaufte jede Werbesekunde - ein Gewinn von 100 Millionen ist dem Sender bei diesen Spielen jetzt schon sicher.
Der Profit für Sydney 2000 scheint auch garantiert. Weil sich das Internationale Olympische Komitee als folgsamer Diener seines Geldgebers versteht, erklärte IOC-Präsident Juan Antonio Samaranch in Atlanta die Zukunft des olympischen Sports für weiblich: "Wir müssen unsere Anstrengungen verdoppeln, um den Frauensport zu fördern und seine Strukturen zu unterstützen."
In Atlanta gehen 3700 Athletinnen an den Start, gut ein Drittel aller Teilnehmer. Deshalb wurden die Kanadier als Vorbild gelobt: Sie hätten "zum erstenmal in der Geschichte Olympias ein Team geschickt, in dem mehr Frauen als Männer stehen".
Zeitgleich zu den Spielen präsentiert der Kosmetikhersteller Avon in der Georgia State University die Ausstellung "The Olympic Woman", in der unter anderem der Erfolg schwarzer Athletinnen als Teil der Bürgerrechtsbewegung gefeiert wird: Olympiasiegerin und Medienstar Flo-rence Griffith-Joyner trommelt per Video zu den Klängen von "We shall overcome" über die Tartanbahn.
Wichtiger aber als dieses Langzeitprogramm war den TV-Machern, jenen Zustand zu beenden, der bei Olympia auf eine Spaltung der Nation in männliche TV-Junkies und weibliche Abstinenzler hinauslief. Man habe, so Diamond, in Seoul und auch in Barcelona die Garantiequoten teilweise nicht erreicht, "weil Frauen anderen Sport schätzen" und weil sie Sport nicht als Wettkampf "ihnen unbekannter Menschen" sehen wollen.
Um für die neue geschlechtsübergreifende Fernseh-Sportzeit gerüstet zu sein, ließ NBC bei 10 000 Zuschauern den Publikumsgeschmack erfragen und erstellte danach eine Rangliste der bei Frauen beliebtesten Sportarten. Unabhängig vom wirklichen Ablauf Olympias wird nun zur besten Sendezeit vorwiegend Turnen, Schwimmen, Leichtathletik und Turmspringen ausgestrahlt. Ästhetische Bilder haben Vorrang: In Atlanta wird erstmals beim Turmspringen eine sogenannte Dive-Kamera eingesetzt, welche die Springer nicht nur im Flug begleitet, sondern die auch mit ins Wasser taucht.
Was laut Umfrage nicht das Gemüt amerikanischer Frauen trifft, wird spät am Abend gesendet. "Wir erheben allerdings nicht mehr den Anspruch, möglichst vollständig von allen Ereignissen zu berichten", sagt Diamond. Da das weibliche Publikum weniger an Resultaten als an "human touch" interessiert sei, sagt Lisa Lax, Produzentin von NBC, "haben wir Mini-Serien gedreht".
Die Zuschauer sollen die Protagonisten dieser kleinen Seifenopern kennenlernen, mit ihnen leiden und wenn möglich - Happy-End - mit ihnen die Goldmedaille feiern. Dafür hat Lax in den letzten vier Jahren 40 US-Bundesstaaten und 30 Länder in der ganzen Welt bereist und 135 Kurzporträts erstellt.
Den Prototyp ihrer Serie fand sie in der Kenianerin Tegla Loroupe. Vergangenes Jahr gewann die Langläuferin wenige Tage nach dem Tod ihrer Schwester zum zweitenmal hintereinander den New York Marathon. Lax begleitete Loroupe in die Heimat. Als Filmemacherin und Läuferin nach einem Ausflug ins Dorf zurückkamen, so Lax, habe sie plötzlich Gesang gehört. Etwa 20 Bewohner waren auf einen Hügel geklettert und versuchten mit Liedern Loroupes Trauer zu lindern. "Mich fröstelte, und ich hatte Tränen in den Augen", erzählt Lax.
Nach diesem Schema bedient sie nun den Gefühlshaushalt der weiblichen TV-Seherinnen trefflich. Vormittags etwa erzählt sie von der tiefen Beziehung der Schwimmerin Allison Wagner zu ihrer Freundin Rachel. Am Abend ist das TV-Publikum dabei, wenn Wagner Silber gewinnt, Rachel die Medaille erst mit warmen Worten widmet und sie ihr dann mit großen, echten Gefühlen schenkt.
Der neue Trend verschont auch die TV-Zuschauer in Europa nicht - es sei denn, die Sender steuern mit eigenen Bildern gegen. In Deutschland, sagt ZDF-Sportchef Wolf-Dieter Poschmann, wolle der Fernsehkunde den Sport "live und pur". Sobald Features à la NBC gesendet würden, "hagelt es Proteste".
* Goldmedaillengewinnerin Karri Strug.

DER SPIEGEL 31/1996
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung


DER SPIEGEL 31/1996
Titelbild
Abo-Angebote

Den SPIEGEL lesen oder verschenken und Vorteile sichern!

Jetzt Abo sichern
Ältere SPIEGEL-Ausgaben

Kostenloses Archiv:
Stöbern Sie im kompletten SPIEGEL-Archiv seit
1947 – bis auf die vergangenen zwölf Monate kostenlos für Sie.

Wollen Sie ältere SPIEGEL-Ausgaben bestellen?
Hier erhalten Sie Ausgaben, die älter als drei Jahre sind.

Artikel als PDF
Artikel als PDF ansehen

Fernsehen:
Ran an die Hausfrau