31.12.2012

GLOBALISIERUNGAngriff auf Siddhartha

Starbucks will Indien erobern. Doch ein lokaler Konkurrent hat seine Landsleute bereits zum Kaffeegenuss erzogen.
Fanfaren ertönten, Scheinwerfer schnitten gleißende Streifen in den Nachthimmel über Mumbai. Dann erstrahlte das grüne Firmenlogo über dem Börsenviertel, wo sich tagsüber Banker und Broker drängen und nachts die Bettler im Freien schlafen. Selbst Indiens Finanzmetropole sieht eine derartige Inszenierung selten, und dabei ging es nur um die Eröffnung eines Cafés.
Die amerikanische Kaffeehauskette Starbucks wollte den Start ihrer ersten Filiale auf dem Subkontinent angemessen zelebrieren. Um die Nation der Gewürzteetrinker an Frappuccino oder einen großen Latte decaf caramel to go zu gewöhnen, hatten die Amerikaner ihr Menü sogar um Tandoori-Rollen ergänzt. Konzernchef Howard Schultz war persönlich angereist, um seinen 1,2 Milliarden potentiellen Kunden eine "wahre, einzigartige Kaffeeerfahrung" zu versprechen.
Das war im Oktober, seither hat Starbucks mit seinem indischen Partner, der Tata-Gruppe, zwei weitere Ableger in Mumbai eröffnet, Anfang des neuen Jahres soll auch die Hauptstadt Neu-Delhi ihre erste Filiale bekommen. In einem Jahr könnten es landesweit 50 sein.
Tatsächlich kommt der US-Konzern reichlich spät auf dem indischen Wachstumsmarkt an. In China, der benachbarten asiatischen Großmacht, betreibt Starbucks immerhin schon rund 700 Stützpunkte, in Japan sind es fast tausend.
Die größte Herausforderung für den amerikanischen Kaffeebrauer in Indien sind indes nicht lokale Trinkgebräuche: Die Einheimischen sind längst auf den Weg vom Beutel zur Bohne, auch wenn sie pro Kopf nach wie vor siebenmal so viel Tee wie Kaffee konsumieren. Aber auf den Kaffeegeschmack brachte sie ein Landsmann - und der hat nicht vor, sich seinen Markt von Starbucks wegschnappen zu lassen.
V. G. Siddhartha empfängt im elften Stock seines Konzern-Hochhauses mitten in Bangalore. Aus Panoramafenstern überblickt der Chef der größten indischen Kaffeehauskette fast die ganze Stadt mit ihren kolonialen Palästen und üppigen Parks. An weißen Wänden prangt moderne Kunst, und vor ihm auf dem steinernen Vorstandstisch dampft eine frischservierte Tasse Cappuccino.
"Café Coffee Day", das Logo von Siddharthas Kette, leuchtet rot auf weißem Porzellan. Siddhartha schüttet sich eine kräftige Portion Zucker in den Kaffee, so mögen es die meisten Inder. Und der 53-Jährige mit dem offenen Hemd und dem gepflegten Schnauzbart ist sich sicher, dass niemand die Vorlieben seiner Landsleute besser kennt als er, der Herr über 1400 Cafés in 200 indischen Städten.
"A lot can happen over coffee" ("viel kann sich bei einem Kaffee ereignen") - unter diesem Motto bewirtet Café Coffee Day fast eine halbe Million Besucher täglich in seinen rot und lila dekorierten Filialen. Und auch bei dieser Tasse Cappuccino mit Indiens Kaffeekönig entwickelt sich schnell ein spannendes Gespräch, wenngleich der Name "Starbucks" in Siddharthas Reich nicht direkt erwähnt werden darf.
Natürlich ist die Indien-Offensive der Amerikaner hier allgegenwärtig, auch wenn der indische Boss sich betont sportlich gibt. Er sagt: "Wir begrüßen jede Gelegenheit, unsere hohen Standards stets weiter zu verbessern."
Siddhartha glaubt zu wissen, wie seine neuen Konkurrenten ticken. Als junger Mann ließ er sich bei der New Yorker Investmentbank Morgan Stanley zum Aktienhändler ausbilden. Seit damals wusste er, dass er später etwas mit Kaffee machen würde: Schon sein Urgroßvater baute die grünen Bohnen unter den britischen Kolonialherren an. Siddhartha kontrolliert heute einige der größten Plantagen im Land, 200 Kilometer weiter westlich betreibt er zwei große Röstereien.
Dass Indiens Kaffeeriese dann auf die Idee kam, den Subkontinent mit Cafés zu überziehen, verdankt er ausgerechnet seinem deutschen Großkunden Tchibo: Bei einem Abendessen Mitte der neunziger Jahre erzählte ihm ein Einkäufer aus Deutschland vom Erfolg der Tchibo-Filialen, prompt machte Siddhartha in der Hightech-City Bangalore seine ersten Cafés auf - mit gemütlichen Sesseln, deftig gewürzten Speisen und Gratis-Internet.
Inzwischen drängt Café Coffee Day sogar nach Europa: In Tschechien betreibt die Kette 14 Filialen, selbst in Wien, der ultimativen Kaffeehaus-Metropole, eröffneten zwei indische Coffee-Shops.
Zwar sind Cafés für Siddhartha nur ein Geschäftszweig unter mehreren: Mit insgesamt über 17 000 Beschäftigten stellt sein Konzern auch Kaffeemaschinen und Mobiliar für die Kaffeehäuser her; seine Ehefrau betreibt mehrere Ferienanlagen. Doch der Chef selbst schaut monatlich in über 40 Coffee-Shops unangekündigt nach dem Rechten: "Als Erstes überprüfe ich, ob Klos und Kühlschränke sauber sind."
Die späte Indien-Offensive von Starbucks kann der Inder daher ziemlich gelassen verfolgen. Zumal die Kunden bei der Konkurrenz für einen mittelgroßen Cappuccino annähernd das Doppelte zahlen müssen: 115 Rupien, 1,60 Euro. Das ist etwa ein Drittel dessen, was ein durchschnittlicher Inder pro Tag verdient.
Von Wieland Wagner

DER SPIEGEL 1/2013
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