23.12.1996

ReklameSchneller Sex

Eine Werbekampagne für den Musiksender Viva Zwei provoziert mit Schnappschüssen aus dem Alltag.
Das Foto könnte aus einer Abfalltonne von Foto Porst stammen - zurückgegeben, weil es nicht richtig scharf ist, zu grobkörnig und das Blitzlicht zu hell und deshalb nicht vorzeigbar im Familienalbum: Ein junger Mann, vor einer hellblaugestreiften Tapete stehend, hält sein Baby im Arm. Ein Schnappschuß, mißglückt wie die meisten, mehr nicht.
Wenn nicht das Foto links daneben wäre: eine Reihe von Sexpuppen aus Plastik, mit Monsterbrüsten und Barbiefratzen. Darunter der Text: "Life in progress".
Das Bild-Arrangement ist eine Werbung für den Musiksender Viva Zwei, und eigentlich sollte sie überall an Bauzäune geklebt werden, als Anzeige in Zeitungen und Zeitschriften erscheinen. Aber die bayerischen Plakatierer wollen sie nicht kleben, die Frauenzeitschrift Amica nicht drucken: Die Motive, so hieß es, seien frauenfeindlich und pervers.
Frauenfeindlichkeit, Perversion und Geschmacklosigkeit finden jedoch in diesem Fall vor allem in der Phantasie des Betrachters statt, der den harmlosen Einzelbildern neuen Sinn gibt: Spielt der biedere Mann heimlich mit Sexpuppen? Oder handelt es sich um einen Familienvater, der auf Sex mit Kindern steht?
Auf drei weiteren Postern geht es kaum gemütlicher zu: Ein Babygesicht und ein Mann mit einer langen Krebs-Operationsnarbe auf dem Bauch illustrieren das Werden und Vergehen menschlichen Lebens; eine Kabeltrommel und eine schwimmende Frau animieren zum Assoziationslego Strom-Wasser-Selbstmord; und dann sind da noch zwei ineinandergestapelte Espressotassen und zwei Homosexuelle beim schnellen Sex im Gebüsch.
Außerhalb Bayerns sind die Plakate schon auf Bauzäune geklebt, auch viele Illustrierte drucken mittlerweile die Anzeigenkampagne. Seitdem erhält der Wuppertaler Christian Boros, 32, der die Kampagne für Viva Zwei entworfen hat, jeden Tag Anrufe von Leuten, die sich beschweren, empören oder ihm zustimmen. Boros freut sich darüber, denn jetzt wissen ein paar Menschen mehr, daß es da noch einen Musiksender gibt.
Die Motive irritieren, weil sie realitätsnah wirken und mit Themen spekulieren, die Wirklichkeit und Medienwirklichkeit beherrschen: Sex, Kindesmißbrauch, Selbstmord, Tod und Geburt.
Die Viva-Zwei-Kampagne befriedigt offenbar ein neues Bedürfnis der Konsumenten, das Bedürfnis nach Authentizität. Sie lassen sich lustvoll bestätigen: Das Leben ist häßlich.
Der Echtheitswahn sorgt zumal in der Modewelt für Aufregung. In London machten die beiden Deutschen Jürgen Teller und Wolfgang Tillmans für Lifestyle-Zeitschriften wie Arena, I-D und The Face Modefotos, die verwackelt, schief, häßlich waren.
Inzwischen ist solche Ästhetik massentauglich. Eine Schaufensterpuppe wirbt in einer heruntergekommenen Fabrik für Falke-Strümpfe, ein zerrupftes Mädchen in einer Bruchbude für Whiskey. Die Subkultur hat sich ihren Weg in die Werbung gebahnt.
Jetzt wollen die Werber mehr von dieser Subkultur (oder was sie dafür halten). In New York gibt es Spezialisten, die für Gap, Calvin Klein oder Levi's Leute von der Straße engagieren. Traurig, dick, dünn, alt - Hauptsache, der Konsument denkt, der auf dem Bild dort könne er selbst sein.
Werbung, so die neue Devise, darf nicht nach Werbung aussehen, denn Werbung ist langweilig, weil sie lügt.
Doch natürlich lügt auch die Viva-Zwei-Werbung: Auf dem Sender laufen Musikvideos, die mit der Realität nichts zu tun haben. Egal - seit Beginn der Postmoderne gilt den Neunmalklugen die Wirklichkeit ohnehin als abgeschafft.

DER SPIEGEL 52/1996
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