26.06.1995

Die Shell-Kampagne

"Shell braucht jetzt keine Image-Kampagne, sondern ein klares, nachvollziehbares Bekenntnis", meint Thomas Feicht, Mitbegründer der Frankfurter Agentur Trust Corporate Culture. "Agenturen können und sollten nichts versprechen, was der Kunde nicht halten kann." Der Trust-Entwurf variiert das Motto der bisherigen Shell-Kampagne. "UNS wollen wir ändern", heißt es nun - statt bisher "DAS wollen wir ändern." Das Motiv ist als Anfang einer Kampagne gedacht, die "für jeden Shell-Kunden nachvollziehbare Schritte und Informationen" enthalten soll. Im vergangenen Jahr entwarf Trust zur Bundestagswahl die Kampagne für Bündnis 90 / Die Grünen.
*VITA-KASTEN-1 *
Als der Kampf um die Versenkung der Ölplattform "Brent Spar" dem Shell-Konzern die große Krise bescherte, tauchte Cornelius Herkströter, der Chef des Unternehmens, ab. Nun ist der Niederländer wieder da - ein sympathischer grauhaariger Herr im Einklang mit der Natur. So zeichnet ihn zumindest der Entwurf eines Fernsehspots der Werbegruppe Grey: Freundlich lächelnd bittet Herkströter die Shell-Kunden um Entschuldigung, friedlich rauscht das Meer. Die Düsseldorfer Grey-Gruppe, Nummer zwei in Deutschland, beschäftigt 710 Mitarbeiter.
*VITA-KASTEN-1 *
In der Kampagne der Agentur DDB Needham Worldwide sollen "die Menschen zu Wort kommen, die am direktesten von der fatalen Managemententscheidung betroffen sind - die Tankstellenpächter", sagt Kreativchef Wolfgang Fetzer. Er will zeigen, daß es um Existenzen geht, nicht um einen Konzern. Ziel der Kampagne sei die Solidarisierung der Bevölkerung mit dem "Kleinen Mann von der Tankstelle". Und der sagt in der DDB-Kampagne deutlich, was er vom Shell-Management hält. Otto Frings, den Tankstellenpächter, gibt es natürlich nicht wirklich: Ein Agentur-Mitarbeiter stand Modell.
*VITA-KASTEN-1 *ÜBERSCHRIFT:
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wird in die Geschichte der Werbung eingehen - als ein Flop, wie es ihn wohl nie zuvor gegeben hat. 30 Millionen Mark investierte der Mineralölkonzern in eine Image-Kampagne (Motto: "Das wollen wir ändern"), um sich als umweltbewußtes und sozial engagiertes Unternehmen zu präsentieren. Dann kam Greenpeace: Die Aktion der Umweltschützer gegen die Versenkung der Ölplattform "Brent Spar" entlarvte den Shell-Spruch als hohle Phrase. Greenpeace-Chef Bode glaubt, in den Boykottaktionen habe sich der ganze Frust über jene Firmen entladen, die ökologisch reden und am Ende doch nur ökonomisch handeln. Shell habe den Verdruß der Kunden durch seine Werbung selbst provoziert.
Viele Werbeagenturen denken jetzt neu nach, über den Sinn und Unsinn von Image-Kampagnen und über die Frage, wie weit ein Werbespruch die Realität vernachlässigen darf. "Das Eis, auf dem man sich bewegt, wenn man sich zum gesellschaftlichen Vorreiter macht, ist verdammt dünn", sagt Holger Jung, Mitbegründer der Hamburger Agentur Jung / von Matt. "Shell hat eben erfahren, wie schnell man einbrechen kann."
Der SPIEGEL wollte von den Werbern wissen: Kann Shell den Schaden wiedergutmachen? Wie sollte der Konzern den Bürgern wieder näherkommen?
Nur wenige empfahlen, wie Konstantin Jacoby von der Hamburger Agentur Springer & Jacoby, "Gras über die Sache wachsen zu lassen". Jung schlägt das genaue Gegenteil vor: "Ich würde an Shells Stelle nicht klein beigeben, ich würde groß beigeben - mit einer Interimskampagne unter der Headline: ,Wir haben begriffen.'"
Drei Agenturen gaben, trotz der Kürze der Zeit, nicht nur ein Statement ab, sie machten sich auch sofort an die Arbeit. Sie hatten nicht einmal zwei Tage zur Verfügung, aber nutzten sie. Die alte Kampagne, von Shell inzwischen abgesetzt, inspirierte; die Anspielungen sind mal mehr, mal weniger deutlich, aber offenkundig. Moritz Hunzinger von der Moritz Hunzinger Public Relations GmbH rät, die alte Shell-Position nicht über Bord zu werfen - trotz alledem. Das Eintreten für die Meer-Entsorgung der Ölplattform gewinne zunehmend an Glaubwürdigkeit. Ein Gutachten unabhängiger Fachleute, so der Experte für Krisen-PR, sollte die Shell-Position unterstützen: "Vor einer professionellen Spendensammlertruppe geht ein Konzern nicht in die Knie."

DER SPIEGEL 26/1995
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