21.08.1995

Multimedia„Das Ding der Zukunft“

Mit der Funkausstellung, die Ende dieser Woche startet, rückt der Beginn des digitalen Zeitalters ins Bewußtsein der Deutschen. Die Industrie hofft auf einen gigantischen Wachstumsmarkt. Milliarden wurden in die neue Multimedia-Welt investiert. Die bisherigen Ergebnisse sind eher ernüchternd: Der Konsument muß erst noch begeistert werden.
Es war wie ein Goldrausch. Kaum waren die Aktien der Softwarefirma Netscape Anfang August auf dem Markt, da schoß der Kurs in die Höhe - von 28 auf 75 Dollar. Eine solche Kaufhysterie hatte die New Yorker Wall Street lange nicht mehr erlebt.
Die Firma Netscape, um die es ging, hat bis heute noch nicht einen Pfennig Gewinn erwirtschaftet. Nun wurde ihr Mitbegründer, der 24jährige Marc L. Andreesen, über Nacht um 58 Millionen Dollar reicher.
Andreesen hat das Softwarepaket "Netscape Navigator" entwickelt, das eine besonders einfache Steuerung im weltweiten Computernetzwerk Internet ermöglicht. Nicht wenige Anleger prophezeien dem Studenten Andreesen eine ähnlich steile Karriere wie Bill Gates, jenem Wunderknaben der modernen Zeit, der es mit seiner Softwarefirma Microsoft inzwischen zum reichsten Mann der Welt gebracht hat.
Leute wie Gates und möglicherweise Andreesen sind die Helden im beginnenden Multimedia-Zeitalter, das Manager und Anleger zunehmend fasziniert - zumindest in den USA. In Deutschland dagegen hält sich die Begeisterung noch in Grenzen.
Das könnte sich bald ändern. Am kommenden Samstag beginnt in Berlin die Internationale Funkausstellung (IFA), und sie soll, sagt Telekom-Chef Ron Sommer, "zur Eröffnungsfeier für das multimediale Zeitalter werden". Dann, so hoffen die beteiligten Firmen, wird die Euphorie, die Amerikaner beim Wort Multimedia erfaßt, endlich auch auf Deutschland überschwappen.
Die Hersteller von Fernsehern und Satellitenschüsseln, Camcordern und Hi-Fi-Geräten, Videorecordern und Autoradios werden, so Siemens-Manager Rüdiger Nickel, mit einer "Flut von Innovationen" aufwarten. Erstmals sind auch Computer- und Softwareproduzenten, Telefongesellschaften und Handy-Hersteller in Berlin dabei: Die bislang recht klar getrennten Märkte und Branchen werden künftig zu einem Mega-Markt zusammenwachsen (siehe Grafik Seite 25).
Nun werden die Claims abgesteckt im Wachstumsmarkt der Zukunft. Alle wollen sie dabeisein, die Elektronik- und die Computerfirmen, die Medien und die Anbieter von Telekommunikation. Fast täglich berichtet die Wirtschaftspresse über neue Allianzen und über neue Milliarden-Investitionen.
Die neue industrielle Revolution, das Computerzeitalter, entfaltet nun offenkundig ihre wahre Kraft. Politiker haben längst aufgeregt Witterung aufgenommen, Manager legen Hand an, und das Volk schaut, je nach Temperament, aufmerksam bis skeptisch zu. Es geht um die Zukunft, es geht um Jobs.
Binnen weniger Jahre soll sich der Umsatz von jetzt rund 300 Milliarden Mark vervielfachen. Keine Zahl ist den Experten zu groß. Und keiner lacht, wenn der technikverliebte frühere Apple-Chef John Sculley behauptet, schon in fünf Jahren werde der Umsatz mit Multimedia auf vier Billionen Dollar - mehr als die Hälfte des heutigen Bruttosozialprodukts der USA - ansteigen.
Die Möglichkeiten der schönen neuen Multimedia-Welt scheinen unerschöpflich. In Berlin werden viele erstmals dem Publikum präsentiert, schon bald sollen sie in vielen Wohnungen zum Alltag gehören: 200, 300 oder auch 500 TV-Kanäle werden per Kabel oder Satellit auf Bestellung Filme liefern und Nachrichten oder Wetteransagen rund um die Uhr bieten.
Die digitale Sendetechnik, entwickelt von europäischen Ingenieuren, macht die Bilderflut möglich. Ausgeklügelte Komprimierungsverfahren, die den gewaltigen Wust der digitalen Daten immens reduzieren, erlauben es künftig, über einen Kanal bis zu zehn weitere Programme zu schicken.
Darunter leidet dann zwar die Bildqualität, denn die hängt davon ab, wie viele Programme die Anbieter in einem Kanal zusammenquetschen. Wird die gesamte Kapazität für nur ein Programm genutzt, sind gestochen scharfe Bilder in Kinoqualität möglich. Doch der Trend heißt: Masse statt Klasse.
Schon im Oktober schießt das Luxemburger Unternehmen Societe Europeenne des Satellites den ersten digitalen Himmelskörper Astra 1E in den Orbit; er sendet im Frühjahr. Bis 1997 gehen zwei weitere digitale Astra-Satelliten hoch.
Was dann auf die Viel- und Gern-Seher zukommt, zeigt der Münchner Fernsehunternehmer und Filmgroßhändler Leo Kirch in Berlin. Neben zwei Kinderkanälen und dem Dokumentationsprogramm "Documania" laufen bei Kirch Spitzenfilme wie "Forrest Gump", "Star Trek: Generations" oder "Naked Gun 33 1/3".
Sportfans können sich ihre bewegte Lieblingsware selbst aussuchen: Sat 1 offeriert ein Fußballspiel freier Wahl, beim Deutschen Sportfernsehen zeigen sechs Kameras ein Tourenwagen-Rennen aus unterschiedlichen Perspektiven. Per Fernbedienung kann der Zuschauer entscheiden, mit welcher Kamera er das Rennen verfolgen will.
Die Bilderflut kommt nicht umsonst. Wer dabeisein will, muß zahlen. Für Privatsender, die sich allein mit Werbung finanzieren, ist in den Zukunftsszenarien der Medienmanager wenig Platz. Für spektakuläre Sportereignisse zahlen die Zuschauer in den USA nicht selten weit über 40 Mark. Das "Ding der Zukunft", da sind sich alle mit Bertelsmann-Chef Mark Wössner einig, "ist Pay-TV".
Aber Multimedia bietet viel mehr als nur TV satt: Telespiele aus der Telefonleitung etwa oder Online-Dienste (siehe Seite 24), mit denen sich der Zuschauer Shakespeares gesammelte Werke im Originaltext auf den Monitor holen oder Bill Clinton im Weißen Haus (Internet-Adresse: http://www.whitehouse.gov) einen digitalen Gruß abstatten kann.
In Amerika nutzen schon jetzt 25 Millionen Bürger regelmäßig Online-Dienste, in Frankreich hängen 6,5 Millionen Kunden am Netz von Minitel. Nur die Deutschen hinken hinterher: T-Online, früher Btx genannt, wartet immer noch auf den millionsten Teilnehmer.
Als Leitbild dient den TV-Strategen nicht mehr die Familie vor dem Pantoffelkino, sondern ein informationshungriger, solventer und unterhaltungssüchtiger Medienkonsument, der sich per Fernbedienung allein durchs Fernsehleben zappt: Nach einer Nachrichtensendung informiert er sich in einem elektronischen Lexikon, bummelt dann in einem virtuellen Kaufhaus und bestellt einen Pay-Spielfilm, klickt eine CD-Rom an und bezahlt zum Schluß noch seine Rechnungen per Telebanking.
Auch Dienstleistungs- und Handelsfirmen wittern ein neues Geschäft. In England bietet ein Kreditinstitut bereits den "Armchair Banking Service" an, der es dem Kunden ermöglicht, sich in einer individuellen Videokonferenz vom häuslichen Sessel aus durch seine Bank beraten zu lassen.
Schon haben Versandhändler wie Otto oder Quelle ihre dickleibigen Kataloge in computerfreundliche Bits und Bytes zerlegt. Zwar ist das Angebot erst auf CD-Rom verfügbar, doch schon bald können Versender ihr Angebot auch online offerieren.
Die Technik, so wollen die Ingenieure glauben machen, setzt der Phantasie keine Grenzen mehr. Selbst der alte Traum vom flachen Bildschirm, der wie ein Bild an der Wand hängt, wird in Berlin Realität.
Gleich zwei Firmen wollen mit ihren Geräten die "Fernsehrevolution" einleiten. Und erstmals seit langem hat wieder eine deutsche Firma die Chance, beim Rennen um den Fernseher der Zukunft ganz vorn dabeizusein.
Die Allgäuer Firma Schneider hat einen TV-Empfänger entwickelt, der ganz ohne Bildröhre auskommt. Per Laserstrahl wird das Bild wie bei einem Diaprojektor in jeder beliebigen Größe an die Wand geworfen. Die Technik funktioniert, allerdings wird es noch mindestens drei Jahre dauern, bis das Heimkino für Privatkunden erschwinglich ist.
Näher an der Realität ist der japanische Elektronikriese Sony mit seinem Plasmatron-TV, einer Technik, die Sony in den USA eingekauft hat. Bereits im nächsten Jahr soll der nur knapp vier Zentimeter dicke Bildschirm (Gewicht: 1,7 Kilo) im Format von 60 mal 38 Zentimetern zu kaufen sein.
Wer's größer mag, muß zwar weiterhin in die Röhre schauen. Doch der fast quadratische Kasten ist künftig bei nahezu allen Firmen auch im sogenannten Breitbildformat (16:9) zu haben. Die bis zu 150 Kilogramm schweren Kisten haben allerdings ihren Preis. Für größere Geräte muß der Käufer 4500 Mark und mehr zahlen, Spitzenmodelle kosten bis zu 10 000 Mark.
Noch ist nicht entschieden, ob am Ende der Fernseher oder der Monitor des Computers das Guckloch in die interaktive Datenwelt sein wird. Um entscheidungsschwache Käufer nicht zu verprellen, hat Siemens das Allroundgerät entwickelt. Der "Multimedia-Star" des Münchner Elektronikkonzerns (Werbeslogan: "Ab jetzt ist alles drin!") ist Fernseher und Personalcomputer in einem. Zum stolzen Preis von 4300 Mark bekommt der Käufer allerdings noch nicht die neueste Technik.
Anders als die Hersteller von Handys oder Computern sind die Firmen der Unterhaltungselektronik in den vergangenen Jahren nicht mit Wachstum verwöhnt worden. Seit drei Jahren schon schrumpfen die Umsätze mit Fernsehern, Video- und Hi-Fi-Geräten.
Der Markt ist weitgehend gesättigt. In nahezu jedem Haushalt steht mindestens ein Fernseher, 80 Prozent besitzen eine Stereoanlage, zwei Drittel einen Videorecorder.
Nun sollen die neuen Programme und Serviceangebote die Kauflust der Verbraucher endlich wieder anheizen. Denn ohne einen speziellen Decoder, der die vielen Daten entschlüsselt, die künftig über Kabel und Satellit verbreitet werden, läuft gar nichts. Die High-Tech-Boxen, die im Handel etwa 1500 Mark kosten werden, verbinden TV-Apparat, Personalcomputer, Drucker, Hi-Fi-Geräte, Spielkonsolen, CD-Player, Videorecorder und Telefon.
Um die Vorherrschaft über diese "Drauf-Setz-Box" (SPD-Medienpolitiker Peter Glotz) und die künftigen technischen Standards liegen zwei Gruppierungen in erbittertem Streit. Der Deutsche Leo Kirch hat sich für seine "dBox" mit dem Südafrikaner Johann Rupert und der finnischen Elektronikfirma Nokia liiert. Auf der Gegenseite ballen sich die Telekom, die luxemburgische CLT sowie ARD, ZDF, RTL und der französische Canal Plus zu einer Allianz. Der Sieger aus diesem Kampf hat wohl auch beim Zukunftsfernsehen die Nase vorn. Schon sieht Kirch-Manager Gottfried Zmeck einen "quantitativen und qualitativen Sprung im TV-Angebot".
Noch ist allerdings längst nicht klar, ob all der elektronische Schnickschnack, der demnächst über die Bildschirme ins Haus kommen soll, vom Publikum auch honoriert wird. In den USA etwa, wo das Pay-TV schon länger verbreitet ist, bestellen die Kunden im Schnitt zwei bis drei Filme pro Monat. "Die Leute", weiß Michael Spindler vom Computerkonzern Apple, "rennen nach wie vor zu Blockbuster, um Videos auszuleihen."
Nicht viel besser ergeht es den Home-Shopping-Anbietern. Jene Firmen, die in Amerika seit Jahren Schmuck und Textilien über den Äther verkaufen, plagen sich noch immer mit dürftigen Margen und hohen Retourquoten.
"Wo ist die Zielgruppe?" fragt sich ein Philips-Manager aus Hamburg. "Die nötige Zeit haben doch nur Arbeitslose, aber die haben nicht das Geld, um dauernd vor der Glotze zu hängen und Pay-TV zu gucken."
Schon jetzt hält sich bei den Deutschen die Lust auf immer mehr Fernsehen in Grenzen. Obwohl sich die Zahl der Kanäle in den vergangenen zehn Jahren verzehnfachte, stieg der durchschnittliche Fernsehkonsum nur um knapp 20 Prozent. Nicht einmal eine Million Kunden hat der einzige deutsche Pay-TV-Sender Premiere in den vergangenen fünf Jahren für sein Programm (Monatsgebühr: 44,50 Mark) gewinnen können.
Die Erfahrungen der ersten Pilotversuche stimmen viele Branchenkenner eher skeptisch. Ob im englischen Kesgrave oder in Orlando (Florida), in Hamburg oder in Stuttgart, überall liegen die Mediengiganten weit hinter ihren großspurigen Ankündigungen zurück.
Die amerikanische Telefongesellschaft Bell Atlantic etwa hatte vor zwei Jahren den Kunden in ihrer Region versprochen, schon 1995 könnte jeder sein Video auf Bestellung (on demand) durchs Kabel bekommen. Davon ist nun keine Rede mehr. Nach nüchterner Analyse der ökonomischen Daten räumte der Firmenchef kürzlich ein, daß er keine Chance sehe, die gewaltigen Investitionen wieder einzuspielen.
Marktforscher der Firma Dataquest schätzen inzwischen, daß eine Telefon- oder Kabelfernseh-Gesellschaft pro Haushalt 2500 Dollar investieren muß, um Teleshopping und Filme auf Bestellung liefern zu können. Ursprünglich war die Branche von 1000 Dollar pro Haushalt ausgegangen.
Die bisherigen Erfahrungen zeigen: Die Kosten, aber auch die technischen Schwierigkeiten wurden weit unterschätzt, das Interesse des Publikums wurde dagegen gewaltig überschätzt. Überall tun sich die Firmen schwer, genügend Tester zu gewinnen, obwohl die Versuchshaushalte meist das gesamte Equipment und zum Teil sogar die Dienste umsonst bekommen.
Ist die kommende Multimedia-Welt also nur ein Hirngespinst wachstumssüchtiger Manager? Mit Sicherheit nicht: Auch Skeptiker sehen einen gewaltigen Markt - aber weniger bei privaten Konsumenten.
Den großen Durchbruch, glaubt der Technologieexperte Erich Kiefer, erlebt die neue Technik in der Kommunikation der Unternehmen. Kiefer: "Es ist viel billiger, schneller und effektiver, nur noch das zu transportieren, was prinzipiell nicht in Form von Bits bewegt werden kann."
Besonders stark könnten die Infobahnen bei der Telearbeit in das gewohnte Leben vieler Menschen eingreifen. Rund 70 Prozent aller Arbeitsplätze in Deutschland, schätzt der Bonner Multimedia-Unternehmer Thomas Garmhausen, sind nicht an einen bestimmten Standort gebunden. Dank Computer- und Telekommunikationstechnik könnten deshalb viele Menschen genausogut zu Hause oder an einem beliebigen anderen Standort arbeiten.
Bei IBM arbeiten schon heute mehr als 5000 Angestellte, darunter knapp 400 in Deutschland, ganz oder teilweise von zu Hause aus. Die Auslagerung rechnet sich: Da sich 6 bis 8 Angestellte einen Platz im Büro teilen, will die Firma in den nächsten Jahren 20 Prozent ihrer Büroräume streichen und dadurch Kosten in zweistelliger Millionenhöhe sparen. Langfristig, glauben Experten, lassen sich mit jeder in neue Technik investierten Mark zwei Mark an Büromieten sparen.
Wenn 1998 die Monopole der Telekom fallen, werden Dutzende von privaten Anbietern auf den Markt drängen und die Preise drücken. Dann wird sich, davon ist Multimedia-Experte Garmhausen fest überzeugt, "die Virtualisierung von Arbeitsplätzen auch in Deutschland zügig durchsetzen".
Seit Monaten schon läßt der gewiefte Stratege Kirch Mitarbeiter über spezielle Nachrichtenkanäle für geschlossene Zirkel nachdenken. Ein Ergebnis dieser internen Planungen: Kirchs "dBox" könnte beispielsweise bei der Personalschulung des Autokonzerns BMW zum Einsatz kommen. Von der Zentrale in München aus, so Kirchs Experten, ließen sich über Satellit alle Werkmeister in den deutschen Niederlassungen sowie benötigte Mitarbeiter in ihren Wohnungen verbinden. Dann könnten neue Maschinen oder Montageanleitungen live erklärt werden. Die Kostenvorteile liegen auf der Hand.
Der Streit unter Experten geht deshalb längst nicht mehr um die Frage, ob sich Multimedia durchsetzen wird. Das Problem für die Elektronikindustrie ist, wie schnell sich die neuen Techniken etablieren.
Viel hängt davon ab, wie gut es der Industrie gelingt, die Geräte narrensicher und benutzerfreundlich zu machen. Denn Multimedia, sagt der Münchner Medienexperte Rüdiger Funiok, "muß auch von technikungewohnten Menschen leicht beherrschbar sein".
Noch sind die Computerfirmen, aber auch die Elektronikbranche, davon weit entfernt. Nicht einmal 40 Prozent aller Besitzer von Videorecordern, glauben Kenner der Szene zu wissen, können ihr Gerät selber programmieren. Gerade einmal 10 Prozent aller Funktionen eines Komforttelefons, so lautet ein anderer Erfahrungswert der Branche, werden wirklich genutzt.
"Euphorie ist fehl am Platz", meint deshalb der Saarbrücker Marketingexperte Joachim Zentes. Multimedia werde sich "eher langsam entwickeln".
Doch Medienunternehmer wie Leo Kirch oder der Time-Warner-Chef Gerald Levin wollen sich von den Skeptikern nicht das Geschäft ausreden lassen. Sie setzen darauf, daß auch bei anderen Erfolgsprodukten, wie Telefon, Homecomputer oder Handy, zunächst kein Bedarf gesehen wurde.
Levin bemüht deshalb gern die Geschichte. Und die, behauptet der Time-Warner-Chef, "zeigt, daß die Konsumenten noch nie wußten, was sie eigentlich wollten - bis sie die neuen Angebote selbst kennenlernten".
Neue Programme und Angebote sollen die Kauflust anheizen
Telearbeit wird das Leben vieler Menschen verändern
[Grafiktext]
Treffpunkt Multimedia: Wie unterschiedliche Industriezweige
in d. neuen Medien zusammengeführt werden
Anwendungen d. zukünftigen digitalen Fernsehens
[GrafiktextEnde]

DER SPIEGEL 34/1995
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