18.12.1995

MedienKnall gut

Intendant Dieter Stolte will das ZDF sanieren: Stellenabbau und Etatkürzungen sind geplant - und neue Pay-TV-Kanäle.
Für die Landespolitiker im Fernsehrat des ZDF hatte der Intendant Tröstliches parat. Akribisch rechnete Dieter Stolte, 61, vor, das ZDF berichte mehr als tausend Stunden jährlich aus den Regionen. Stolte stolz: "Damit liegen wir vor dem ersten Programm der ARD."
Die Vertreter der Parteien hörten die Botschaft gern, vor allem, weil viele Chefs von ZDF-Landesstudios ganz in ihrem Sinne arbeiten. In München etwa hat Stolte mit Christoph Minhoff, früher Redakteur beim Parteiblatt Bayernkurier, einen Konfidenten der CSU-Regierung berufen. Der lobt im ZDF den Freistaat als "letzten Hort des christlichen Abendlands".
Der "Weg der Mitte", wie Stolte seinen politischen Schmusekurs gegenüber den Fernseh- und Verwaltungsräten nennt, hat sich gelohnt. Das finanziell schwer angeschlagene ZDF hat in der Gunst der Landesregierungen, die über deutsche Medienpolitik und Mediengesetze entscheiden, die Funkhäuser der ARD eindeutig überholt.
Eine Privatisierung der Mainzer Fernsehanstalt, die vor drei Jahren die FDP gefordert hat, ist endgültig passe. Bei der für den 1. Januar 1997 anstehenden Erhöhung der Rundfunkgebühren darf das ZDF einen üppigen Nachschlag von monatlich rund zwei Mark pro TV-Kunde erwarten - viel mehr bekommt auch die größere ARD nicht, von der sich das ZDF intern distanziert hat (siehe Kasten Seite 102).
Mit den gesicherten Gebühren-Milliarden in der Hinterhand will Stratege Stolte, der schon 1962 als Persönlicher Referent des Gründungsintendanten Karl Holzamer ins Haus kam, ein gewaltiges Projekt vollenden: Der öffentlichrechtliche Anstaltsriese (Jahreseinnahmen: 2,1 Milliarden Mark) soll sich zum modernen Produktionsbetrieb wandeln. Die Reform ist überfällig.
Jahr für Jahr hat die private Konkurrenz, die 1984 gestartet war, den Mainzern Zuschauer und Werbekunden abgetrotzt. Die freien Handelsvertreter, die für das ZDF bei Industriefirmen um Spots bitten, bekamen immer weniger Aufträge. 1994 und 1995 entstanden Betriebsverluste von insgesamt 412 Millionen Mark, 1996 muß der Sender knapp 280 Millionen Kredit aufnehmen, um den laufenden Betrieb zu finanzieren. Die Reserven sind aufgezehrt.
Im ersten Halbjahr 1995 war das ZDF in der Publikumsgunst hinter RTL, ARD und Sat 1 sogar auf den vierten Platz zurückgefallen, über das gesamte Jahr hinweg dürfte das Zweite gerade noch Dritter werden, knapp vor der ARD. Selbst alte Erfolgsgaranten wie die Nachrichtensendung "heute" oder das "Aktuelle Sportstudio" am Samstag haben über die Jahre Millionen von Fans verloren. Und in der Unterhaltung schlingert das frühere Traumschiff ZDF, das einst mit Heile-Welt-Serien reüssierte, von Wiederholung zu Wiederholung.
Das Programm mit Patina zieht vor allem Senioren an. Rund zwei Drittel der ZDF-Zuschauer sind über 50, bei Kindern hingegen schafft der Sender nur sechs Prozent Marktanteil. Mangels Erfolg mußte die australische Jugendkult-Serie "Heartbreak High" an Sat 1 durchgereicht werden. "Wir müssen Schneisen schlagen für junge Leute", warnt der stellvertretende Programmdirektor Hans Janke, ein "Generationsabriß" sei unbedingt zu vermeiden.
Stolte will - dalli, dalli - "in einer evolutionären Entwicklung eine Verschiebung hin zum mittleren und jüngeren Publikum" schaffen. Schätzungsweise 50 Millionen Mark hat er für sein neues tägliches Kinderprogramm eingeplant.
Die Wende soll dann im nächsten Jahr ein neues Sendeschema bringen. Stolte, nach eigenen Worten ein "ungeheurer Sachfanatiker", will das ausgefaserte Angebot von circa 50 Informations- und Kultursendungen deutlich straffen. Mittwochs sollen regelmäßig Tierfilme gesendet werden. Mit peppigen Eigenproduktionen wie dem Kinofilm "Stadtgespräch" und dem angeworbenen Talkshow-Gastgeber Johannes Gross hofft Stolte, das angeschlagene Image des Hauses neu aufzupolieren.
In zehn Thesen - Überschrift: "Vom Markt zur Marke" - hat sich Stolte vor seinen Fernsehräten jüngst vom direkten Duell mit den Privaten verabschiedet: "Nicht Quote um jeden Preis, sondern Quote durch Qualität" gibt er als neues Ziel vor. Rechtzeitig beugt er so weiteren Einbrüchen beim Publikum vor.
Das bevorstehende Zeitalter des digitalen Fernsehens, das Hunderte von Kanälen und viele Multimedia-Dienste technisch möglich macht, will der ZDF-Chef zur Auffrischung nutzen. Er plant eine eigene Online-Redaktion und Dutzende CD-Rom-Produkte zu etablierten Sendungen.
Als "Steuereinheit für die Zukunft" (Stolte) ist die Tochterfirma ZDF Enterprises GmbH vorgesehen, die bisher Programme handelt. Bis zu 49 Prozent der Anteile bietet das ZDF potentiellen Investoren an. Ihm sei im Prinzip jeder recht, "der im Multimedia-Markt Geld investieren will", sagt Stolte - egal, ob Bank, Großhändler oder Industriegigant.
Die so gestärkte ZDF-Tochter soll eine Reihe von Mini-Beteiligungen - bis zu zehn Prozent - an neuen Spartensendern übernehmen. Stolte möchte so in den Zukunftsmarkt mit dem Pay-TV einsteigen. Bezahlen will Stolte über die Verrechnung von Programmvorräten, die er in die neuen Sender einbringt.
Mit dem Münchner Medienunternehmer Leo Kirch, der über zwei Jahrzehnte lang das ZDF mit Spielfilmen und Serien beliefert hat, spricht der Intendant über Spartenkanäle für Dokumentationen, Kinderprogramme und "Golden Oldies". Alte ZDF-Shows mit Peter Frankenfeld und Hans Rosenthal könnten dann neu vermarktet werden. Aber auch mit Bertelsmann, dem RTL-Großgesellschafter CLT und dem Holtzbrinck-Konzern (Handelsblatt) ist Stolte im Gespräch.
Die besten Visionen nützen freilich nichts, wenn das Geld fehlt. Deshalb hat Stolte für die Zeit von 1992 bis 2000 ein Sparvolumen von insgesamt 2,4 Milliarden Mark errechnet. 600 von 4000 Stellen sollen gestrichen werden. Für die Grobarbeit sind die Berater der Firma McKinsey zuständig, die auf Jahre hin einen Dauerjob in Mainz haben. Jüngster Sparvorschlag: Die Redakteure sollen künftig als "Ein-Mann-Team" losziehen, mit Kamera, Tontechnik und Beleuchtungsgerät.
Auch zusätzliche Erlöse will der studierte Philosoph und Germanist Stolte mit unkonventionellen Methoden hereinholen. So vermietet das ZDF zum Beispiel Kapazitäten im Studio Düsseldorf an Sat 1. Am 7. und 8. Juni vergab die Anstalt sogar Räume im Hauptquartier auf dem Mainzer Lerchenberg an die VAG Bank des Volkswagen-Konzerns, Moderatoren inklusive.
Vor 460 VW- und Audi-Händlern warb das Finanzhaus für einen neuen Autokredit, zunächst im ZDF-Fernsehgarten, später vor der Kulisse des "Aktuellen Sportstudios". Brigitte Bastgen, attraktive Sprecherin der Nachrichtensendung "heute", lockerte die Stimmung, ehe der langjährige Sportmoderator Dieter Kürten übernahm.
Im Stil des "Aktuellen Sportstudios" befragte der Fernsehmann VW-Banker sowie Sportgäste, etwa zwei Fußballer des VfL Wolfsburg. Auch zum Torwandschießen traten die Interviewpartner an. Kürten keck zum VW-Finanzprodukt: "Ich kann nicht anders, ich sage es so, wie es ist: Ich bin beeindruckt."
Die innovative Produktshow auf dem Anstaltsgelände brachte dem ZDF schätzungsweise eine gut sechsstellige Summe. Auch ein Video (Titel: "Knall gut") ließ Volkswagen drehen, freilich nur zu "internen Zwecken", wie ein Marketingmanager sagt.
Seine Umtriebigkeit als ehrgeiziger Manager hat Stolte schon einen "Sparlöwen" vom Bund der Steuerzahler in Bayern eingebracht, den er stolz neben Trophäen wie "Bambi" und "Goldene Kamera" auf dem Bord seines Panoramafensters im 14. Stock der ZDF-Zentrale plaziert hat.
Der Intendant, dessen Wiederwahl am 23. Februar ansteht und als sicher gilt, gefällt sich in der neuen Rolle des Sanierers, von ihm könnten auch die Kollegen von der ARD noch was lernen. Er sei halt "keiner, der auf Partys mit einem Sektglas rumsteht", so Stolte. "Führen", verkündet er, "hat etwas mit Vorangehen zu tun und nicht mit Hinterherlaufen." Y
[Grafiktext]
Netto-Werbeerlöse d. großen Fernsehsender
Zuschaueranteile
Altersstruktur d. Zuschauer im November 1995 - Anteile in Prozent
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DER SPIEGEL 51/1995
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