28.06.2005

DIE FÜNF SINNE: HÖRENDas Ohr isst mit

Wie müssen Kekse klingen, damit sie sich gut verkaufen? Bei Bahlsen kümmert sich inzwischen ein eigenes Entwicklungsteam um das Sounddesign des Gebäcks.
Erst knackt es kurz, dann rauscht es. Aus dem Lautsprecher der Bahlsen-Versuchsküche in Hannover dringt ein sanftes Knirschen. "Das war ein mittleres Knuspern", diagnostiziert Forschungsleiter Heinz-Dieter Lechte, 61, ernst. "Ein typischer 'Leibniz'-Keks eben."
Dann greift er nach einer Tüte mit "Russisch Brot" und drückt seinem Mitarbeiter Paul Dahlke, 54, die harten Buchstaben aus Schaumgebäck in die Hand. Bevor sich der Proband das Gebäck in den Mund schiebt, justiert er in seinem linken Ohr das Mikrofon. Der Sender in seiner Tasche funkt die Töne zum Lautsprecher, damit jeder hören kann, wie sein Kiefer arbeitet: "Russisch Brot" rauscht nämlich nicht, es kracht. Viel lauter und länger als beim Keks. Hoher Knusperfaktor inklusive. "Da kriegt man Gänsehaut", sagt Lechte.
So klingt es, wenn Bahlsen sich in Sachen Grundlagenforschung selbst an und auf den Keks geht: Bei Deutschlands umsatzstärkstem Hersteller von Süßgebäck zählen bei der Entwicklung neuer Produkte nicht mehr nur Geschmack, Aussehen oder Verpackung. "Jedes Produkt hat seinen eigenen Charakter und eigenen Klang", sagt Lechte. Entscheidend sei, dass der Sound Frische signalisiert. "Ein alter, weicher Keks macht keine Töne mehr."
In Zukunft wollen die Forscher die Kekse sogar mit einem eigenständigen Bahlsen-Klang ausrüsten. "Aber das wird schwer", sagt Lechte.
In der Keksindustrie ist immer etwas Neues gefragt, denn die Konkurrenz ist hart. Bahlsen kämpft mit seinen Keksen, Kuchen und Gebäckmischungen vor allem gegen den Mitbewerber Griesson de Beukelaer, die mit ihrer "Prinzenrolle" laut Eigenwerbung den "meistgegessenen Keks in Deutschland" verkaufen. Die deutsche Knusperbranche macht einen Umsatz von 1,2 Milliarden Euro. Jedes Jahr vertilgen die Deutschen pro Kopf sechs Kilogramm Gebäck. Da können auch Feinheiten entscheidend werden.
"Das Geräusch eines Produkts ist auch immer ein Hinweis auf seine Qualität", sagt Jens Blauert, 66, Professor für Akustik an der Ruhr-Universität Bochum. Kein Wunder, dass Kekskoryphäen wie Bahlsen deshalb versuchen, nun auch mittels Sounddesign den Nerv des Konsumenten zu treffen - und dafür mitunter auch die Rezeptur ändern. "Der 'Leibniz'-Keks ist wärmer im Klang geworden", erklärt Forscher Lechte die feinen Modifikationen.
In der gesamten Nahrungsmittelindustrie sei der Sound "ein großes Thema" geworden, sagt Friedrich Blutner, 56, der sich mit der Firma Synotec Psychoinformatic in der Klangnische eingerichtet hat. Sein Rezept: "Multisensuelle Markenkommunikation". Im Klartext: Die Hersteller wollen heute alle fünf Sinne der Kundschaft ködern. Blutner schwärmt von einem "Orchester der Sinne". Oder anders: Auch das Ohr isst mit.
Mit seinem Keksriegel "Pick up" etwa zielt Bahlsen auf jüngere Kunden - "die lieben den kurzen hellen Knack, der knusprig und crunchy ist". Anders die "Kipferl", ein Mürbekeks mit Haselnüssen: Die seien "eher schwach knusprig, das mögen ältere Leute".
Wie wichtig der richtige Klang für den Verkaufserfolg eines Produkts sein kann, weiß die Autoindustrie schon seit 20 Jahren. Bei BMW oder Porsche untersuchen längst große Abteilungen den korrekten Plopp zuschnappender Autotüren und den Sound von Auspuffrohren oder Motoren.
Bei Keksen ist die Forschung noch nicht so weit entwickelt, zumal das Knirschen objektiv schwer zu messen ist. Jeder Esser nimmt die Geräusche anders wahr, weil sich Rachenraum und Schädel bei jedem Biss in einen individuellen Resonanzkörper verwandeln.
Mit dem sogenannten Texture Analyzer versuchen die Keksforscher bei Bahlsen, den Geheimnissen auf den Grund zu gehen. Das Gerät zertrümmert mit maschineller Genauigkeit auf Knopfdruck das Gebäck. Der Computer liefert exakte Daten darüber, wie viel Zeit und Kraft nötig war, um es zu zerstören. Der "Leibniz"-Butterkeks beispielsweise ist mit einem Gewicht von 1400 Gramm innerhalb von 0,3 Sekunden zerstört. Für eine "Waffel Nougat" sind 4000 Gramm und eine Sekunde nötig. Das heißt: mehr Zeit, längerer Klang.
Bei Bahlsens Konkurrent Griesson de Beukelaer wird das Gerät auch genutzt, allerdings nur, um die Konsistenz zu messen. "Wir halten kein Mikrofon daneben", sagt Pressesprecher Peter Gries. Die Geräusche seien schließlich weniger wichtig als die Empfindungen der Konsumenten.
Immerhin: In den Labors des Schweizer Lebensmittelmultis Nestlé ist schon seit 1997 ein sogenannter Croustimètre im Einsatz. Der Apparat kann nicht nur die Funktion des Gebisses simulieren, sondern auch die Stärke der Geräusche in Dezibel als Computergrafik darstellen.
Andere Hersteller wie die Printen- und Schokoladenfabrik Henry Lambertz halten bislang gar nichts vom Sounddesign. Dort kann sich niemand vorstellen, "in eine Printe zu beißen und sich das dann auch noch anzuhören". TIM HÖFINGHOFF
Von Tim Höfinghoff

SPIEGEL SPECIAL 5/2005
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