Analoge Besitztümer Will ich haben!

Von André Boße
Von André Boße
Wir haben die Cloud, Spotify, und wir lieben unsere Pixel - trotzdem gelten gedruckte Bücher, Schallplatten und Sofortbildkameras wieder als schick. Warum es in ist, Dinge zu besitzen.

"Happy Days" hieß eine in den USA sehr beliebte Fernsehserie aus den Siebzigerjahren. Sie spielte in den Fünfzigern, der Held hieß Fonzie und war ein toller Typ. Lief "Happy Days", versammelte sich halb Amerika vor der Kiste. Die Drehbücher waren gut, die Charaktere beliebt - und kaum jemand konnte sich vorstellen, dass das eines Tages anders sein würde: "Happy Days" für immer!

Dann, in der dritten Episode der fünften Staffel, hatten sich die Autoren etwas einfallen lassen: Fonzie, in cooler Lederjacke, schnallt sich Wasserski unter, lässt sich von einem Schnellboot zu einer Rampe ziehen und springt über ein Becken mit einem hungrigen Hai. Es läuft dramatische Musik, Fonzies Kumpels fiebern mit und jubeln nach dem unsinnigen Stunt, als hätten sie den Super Bowl gewonnen. Eine Szene zum Vergessen. Aber es kam anders.

Bis dahin war "Happy Days" eine Serie auf Kurs gewesen. Von jener Folge an schlingerte das Konzept. Die Schauspieler wechselten häufig, die Quoten sanken. Und das alles, da waren sich die Experten sicher, wegen dieses dämlichen Haisprungs. Der hatte den Bogen überspannt.

Seitdem gibt es in den USA die Redewendung "Jumping the Shark". Sie wird benutzt, wenn eine als sicher und konstant geltende Erfolgsgeschichte wider Erwarten endet.

E-Books haben ihren "Jumping the Shark"-Moment bereits hinter sich

E-Books haben ihren "Jumping the Shark"-Moment bereits hinter sich

Foto: Kathy Willens/ AP

Der E-Reader war auch so eine Erfolgsgeschichte. Das papierlose Lesen sei die Zukunft, hieß es, dem Gedruckten sagten die Experten einen schleichenden Tod voraus. Allenfalls als Nischenprodukt könne es existieren. Doch schon 2015 berichtete die "New York Times" von einem "Plot Twist", die Geschichte wendete sich: Die Verkäufe digitaler Bücher fielen überraschend, E-Reader erlebten ihren "Jumping the Shark"-Moment. Dafür legten Hardcover und Taschenbücher wieder zu.

In Großbritannien verkauften die Buchläden rund um das vergangene Weihnachtsfest so viele gedruckte Bücher wie zuletzt vor zehn Jahren, wie die Marktanalysten von Nielsen berichteten.

Und es gibt weitere Zahlen, die zeigen, dass sich die schönen Dinge zum Anfassen nicht so leicht von digitalen Inhalten verdrängen lassen wie gedacht.

  • In Nordamerika haben die Umsätze der Comic-Industrie im Jahr 2015 zum ersten Mal die Milliardengrenze geknackt. Darin enthalten waren zwar auch digitale Comics, aber ausgerechnet in diesem Segment ging der Umsatz zurück.
  • Aus dem musikverrückten Großbritannien wird gemeldet, dass der Verkauf von Vinylschallplatten Ende 2016 die Erlöse digitaler Downloads überholte. Zu kaufen gibt es LPs in England längst nicht mehr nur in Spezialgeschäften, sondern auch im Supermarkt. Sogar die britischen Aldi-Filialen haben Schallplatten im Angebot.
  • Auch die Sofortbildkamera hatte man eigentlich schon zu Grabe getragen, die Pioniere von Polaroid stellten 2008 die Produktion der Geräte ein. Knapp zehn Jahre später sind analoge Sofortbildkameras heiß begehrt: Auf Instagram posten Stars wie Kim Kardashian Bilder im analogen Sofortbild-Look, Polaroid produziert längst wieder, andere Hersteller ziehen nach.

Die Vorstellung einer entmaterialisierten digitalen Welt, deren Inhalte nur noch in Clouds abgelegt werden und die sich ausschließlich auf Displays präsentieren, hat sich wohl vorerst erledigt. Für den analogen Gegentrend gibt es zwei Gründe.

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Erstens leben wir trotz der Digitalisierung weiterhin in einer kulturellen Epoche der Retro-Seligkeit: Wir sind fasziniert von dem, was einmal war. Noch in den Achtzigerjahren galt die Vergangenheit als piefig und miefig, den Ton gaben die Futuristen und Fortschrittsgläubigen an. Spätestens zur Jahrtausendwende wurde "Vintage" zur Konsenskultur - und dazu gehört eben auch, Polaroids zu schießen, Comics zu sammeln oder Schallplatten zu kaufen wie damals Mama und Papa. Nicht statt, sondern parallel zum digitalen Lifestyle.

Denn viele haben erkannt, und das ist der zweite Grund, dass einem "Digital Native" etwas fehlt, wenn er ausschließlich digital agiert und konsumiert. Was man dort besitzt, sind Passwörter, PINs, Speicherplatz und Kontaktdaten - die notwendigen Zugänge zu Menschen und Gemeinschaften, Serien und Songs. Aber anders als alte Bücher, Hörspielkassetten oder Fotoalben wecken diese Buchstaben- und Zahlenkombinationen keine Gefühle.

Und niemand käme auf die Idee, die Shopping-Historie seines E-Readers durchzugehen, um sich noch einmal an die Bücher zu erinnern, die man im vergangenen Sommerurlaub gelesen hat. Das Bücherregal mit den zerschlissenen Paperbacks, die tatsächlich noch ein wenig nach Strand riechen, bietet da andere Potenziale. Die Wiederentdeckung des analogen Produkts hat also damit zu tun, dass der Besitz von Dingen, die man anfassen kann, Erinnerungen weckt, die Zugänge und Daten nicht bieten. Darum werden wir auch in Zukunft nicht darauf verzichten wollen. Egal, wie bequem der digitale Kulturkonsum auch sein wird.

Dass das Haben-Wollen wieder so einen Boom erlebt, steht auf den ersten Blick im Widerspruch zur viel beschriebenen Share Economy. Wer in den Achtziger- und Neunzigerjahren jung war, für den war Besitz noch Statussymbol. "Mein Haus, mein Auto, mein Boot", der legendäre Sparkassen-Werbespot aus den Neunzigerjahren dokumentiert diese Kultur: Nur wer besitzt, hat es geschafft. "Heute ist so ein Verhalten nicht mehr zeitgemäß", sagt Carolin Baedeker, die beim Wuppertal Institut zu nachhaltigem Konsum forscht.

Denn Besitz bedeute gleichzeitig einen Verlust an Flexibilität. "Besitz kann belasten, das erkennt die junge Generation mehr als andere", sagt Baedeker. Mit jedem neuen Gegenstand steigt der damit verbundene Zeitbedarf: Aussuchen, Kaufen, Pflegen, Warten, Reparieren - das kann anstrengend sein. Zweitens, so die Forscherin, werfe jeder neue Gegenstand die Frage auf, wie man zum Thema Nachhaltigkeit stehe.

Viel angesagter sei es daher, Dinge zu nutzen, ohne dabei belastenden Besitz anzuhäufen. Daher boomt die Sharing Economy, eine Branche, die Dienstleistungen zum Teilen von Produkten entwickelt und Unternehmen wie Airbnb hervorgebracht hat. Von fünf Leuten unter 30 Jahren haben vier bereits Erfahrungen mit der Sharing Economy gemacht, besagt eine Studie der Wirtschaftsprüfer von PwC.

Comeback der Sofortbild-Kamera

Comeback der Sofortbild-Kamera

Foto: Frank Rumpenhorst/ picture alliance / dpa

Dass es sinnvoll ist, sich als Großstädter mit anderen ein Auto zu teilen, leuchtet ein. Aber die Sharing Economy geht weiter. Geteilter Wohnraum ist ein Riesenthema, getauscht, geteilt oder geliehen werden auch Videobeamer und Bohrmaschinen, Rasenmäher und Drucker. Also vor allem Dinge, die man eher selten braucht und die nicht unbedingt in die Kategorie "Liebhaberobjekt" fallen.

Und genau deshalb stehen sich die beiden Bewegungen nicht im Weg: Eine Bohrmaschine - anders als Fotos oder ein zerfleddertes Taschenbuch - weckt wohl eher selten nostalgische Gefühle. Man holt sie nicht einfach aus ihrer Box, um sich an gute, vergangene Zeiten zu erinnern. Eine Bohrmaschine, die an den 350 Tagen im Jahr, an denen man nicht bohrt, Schrankplatz blockiert, ist einfach nur: nervig. Da ist es doch besser, wenn das Ding bei anderen surrt. Zumindest, wenn diese gut darauf achtgeben.

Denn kommt das Gerät kaputt zurück, hat der Spaß am Sharing ein Ende. Daher spielt das Vertrauen in der Sharing Economy eine große Rolle: Es stellt teilende Gemeinschaften auf die Probe.

"Teilen ist aber nicht automatisch nachhaltig", sagt Wissenschaftlerin Baedeker. Beispiel Onlinetauschbörsen für Kleidung: Mit wenigen Klicks kann man sich bequem von Köln aus ein T-Shirt leihen, das in Stuttgart nur im Schrank hängt. Klingt gut: Warum neu kaufen, wenn es schon woanders existiert? Allerdings vergäßen die Nutzer oft den logistischen Aufwand, meint Baedeker, schließlich müsse das Stück Stoff durch die halbe Republik transportiert werden.

Man müsse schon darauf achten, dass kein unsinniger Tauschrausch entsteht, der dann die Umwelt genauso belaste wie das Anhäufen von Einkäufen. Auch beim Teilen heißt es daher: auf Haifischbecken achten. Und auf keinen Fall rüberspringen.