AUS DEM SPIEGEL
Ausgabe 22/2017

Drogeriemärkte Einkaufsglück in Germany

Die deutschen Verbraucher lieben Drogeriemärkte wie Rossmann, dm, Müller und Budnikowsky. Doch hinter den Kulissen der Wohlfühlwelt tobt ein harter Konkurrenzkampf.

dm-Filiale in Konstanz: Die Konkurrenz piesacken
Andy Ridder / Visum

dm-Filiale in Konstanz: Die Konkurrenz piesacken

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Wenn chinesische Touristen in Deutschland Station machen, dann haben sie meist ganz genaue Vorstellungen, was sie hierzulande sehen wollen: Neuschwanstein, den Schwarzwald - und Rossmann.

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Heft 22/2017
Der letzte Wille entzweit Familien - doch es geht auch friedlich. Eine Gebrauchsanweisung

Der Einkauf bei einer Filiale einer deutschen Drogeriemarktkette gehört inzwischen zum festen Standardprogramm jeder gut organisierten Europareise. Wegen der kaufkräftigen Fans aus Asien werden bei dm und Müller die meisten Produkte nur noch in "haushaltsüblichen Mengen" abgegeben. Bei Rossmann kann man sogar direkt mit dem chinesischen Bezahlsystem Alipay bezahlen.

Die Ketten genießen vielerorts auch bei den heimischen Kunden Kultcharakter. Das muss man erst einmal schaffen, wenn man als Händler eigentlich vor allem Zahnpasta, Deo und Klopapier im Angebot hat.

Die Drogeriemärkte sind eine Erfolgsstory für sich. Die Umsätze der Branche wachsen seit Jahren stabil und meist zweistellig. Mehr als 15 Milliarden Euro setzten Rossmann, dm, Müller und Budnikowsky 2015 um. Sobald in einer Fußgängerzone ein Bekleidungs- oder Deko-Laden dichtmachen muss, eröffnet dort garantiert wenig später einer der "Big Four". Im Geschäftsjahr 2015/16 lud allein Marktführer dm im Schnitt alle drei Tage zur Einweihung einer neuen Filiale.

Gerade in den Metropolen haben sich die Drogeriemärkte als neue Nahversorger etabliert, bei denen der Verbraucher neben Babybrei und Lippenstift auch Frischmilch, Tomatensoße oder Rotwein findet. Die Verweildauer in den Filialen ist außergewöhnlich hoch - dank Fotolabor, Wickeltisch und Wasserspender. Beim Imagebarometer Brand-Index fahren die Märkte regelmäßig Spitzenplätze ein.

Jeder zweite Euro, der hierzulande für Körperpflege ausgegeben wird, landet in den Kassen von dm & Co. Schon fast neun Prozent des Lebensmittelumsatzes in Deutschland schlägt bei den Drogeriemärkten zu Buche. Vor allem im schnell wachsenden Biosegment haben sich die Ketten als günstige Alternative zu teuren Biosupermärkten und Reformhäusern positioniert.

Doch hinter den Kulissen der heilen Wohlfühlwelt herrscht ein harter Wettbewerb um Standorte und Marktanteile. Die Umgangsformen sind rau, die Margen bei Sonnencreme und Duschgel eng, es wird um jeden Cent gefeilscht.

Edeka will angeblich eine neue Drogeriemarktkette gründen, eventuell als Shop-in-Shop-Konzept.
AFP

Edeka will angeblich eine neue Drogeriemarktkette gründen, eventuell als Shop-in-Shop-Konzept.

Der kleinste Wettbewerber, die Kette Budnikowsky, versucht seit Jahren, in diesem Umfeld zu überleben. Vergangene Woche nun hat das Bundeskartellamt eine Einkaufskooperation zwischen Budni und Edeka, der Nummer eins im deutschen Lebensmittelhandel, genehmigt. Gemeinsam wollen die beiden Unternehmen aus Hamburg den Drogeriemarkt aufmischen.

Das wird nicht einfach. Schon jetzt nehmen sich die Märkte in den Toplagen gegenseitig die Laufkundschaft weg. Manche Filiale wird nur eröffnet, damit dort nicht die Konkurrenz einzieht. Die Ketten konkurrieren nicht nur um jeden Kunden, sondern auch um Mitarbeiter, Mieten und Marken. Denn alle in der Branche wissen: Die Expansionsdynamik der vergangenen Jahre hat ihre Grenzen. Niemand will schließlich enden wie Anton Schlecker.

"Die Schlecker-Insolvenz war eine Zäsur für den ganzen Markt", erklärt Roland Alter. Der Wirtschaftswissenschaftler von der Hochschule Heilbronn hat ein Buch über die spektakuläre Firmenpleite geschrieben, die 2012 die Branche und die ganze Republik erschüttert hatte. Zu Hochzeiten betrieb Schlecker europaweit mehr als 10.000 Filialen und hatte sich die Ketten Idea und Ihr Platz einverleibt.

Von der Pleite hätten alle Wettbewerber profitiert, so Alters Analyse. Auch die Supermärkte und Discounter. In den vergangenen fünf Jahren haben sie ihr Drogerieangebot kontinuierlich ausgebaut. Doch die eigentlichen Nutznießer des Falls Schlecker waren die beiden Marktriesen dm und Rossmann. Sie sicherten sich die profitabelsten Standorte. dm, Branchenprimus nach Umsatz, betreibt hierzulande inzwischen mehr als 1800 Filialen, Rossmann mehr als 2050. Müller (534 Läden) hingegen konnte seinen Ruf als buntes Kaufhaus vor allem in Klein- und Mittelstädten festigen.

Die Schlecker-Lücke sei längst gefüllt, der Markt nahezu gesättigt, glaubt Wolfgang Adlwarth von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Nun müssten alle zusehen, wie sie sich langfristig von der Konkurrenz differenzieren. Der Spielraum ist begrenzt, die Filialdichte stößt langsam an Grenzen, die Sortimentsbreite scheint nahezu ausgereizt. "Und der Kunde ist hochgradig preissensibel", sagt Adlwarth, "das führt zu einem enormen Druck."

Und mitunter zu bizarren Szenen an der Kasse: Im Januar erteilte eine Rossmann-Filiale im nordrhein-westfälischen Bedburg-Hau einer dm-Mitarbeiterin Hausverbot. Die junge Frau hatte 28 Perwoll-Waschmittel, 25 Odol-Mundwasser und 75 Guhl-Shampoos auf das Einkaufsband gepackt. Doch die Rossmann-Filialleiterin vermutete, dass es nicht um einen privaten Großeinkauf ging, sondern darum, die Regale mit den Sonderangeboten leerzuräumen. Als sie den Einkauf stoppte, eskalierte die Situation.

Solche Fremdeinkäufe sind offenbar ein beliebtes Mittel, die Konkurrenz zu piesacken. Und sie zeigen, wie gerade die beiden Marktführer ihren Wettkampf inzwischen auch auf dem Rücken ihrer Mitarbeiter ausgetragen.

DER SPIEGEL

Mehr als 14.0000 Menschen arbeiten bei den Drogeriemarktketten. Allein dm beschäftigt in Deutschland rund 40.000 Mitarbeiter - fast doppelt so viele wie Kaufhof. Die Ketten gelten zwar als attraktive Arbeitgeber, schon wegen der hohen Einkaufsrabatte und -gutscheine, mit denen sie ihre Angestellten belohnen. Immer wieder sorgen aber auch Berichte über geknechtete Leiharbeiter (Rossmann) oder abgehörte Manager (Müller) für negative Schlagzeilen. Gewerkschafter betonen, dass keiner der großen vier Mitglied im Tarifverbund sei. Angeblich orientieren sich die Löhne am Einzelhandelstarif, doch wer will das konkret überprüfen?

Branchenprimus dm und Rossmann, die ewige Nummer zwei, bekämpfen sich im Laden mit einer unterschiedlichen Preisstrategie: Die Karlsruher setzen auf den "Dauerniedrigpreis" - also einen besonders günstigen Durchschnittspreis für das ganze Sortiment. Rossmann wiederum lockt die Schnäppchenjäger unter den Kunden mit limitierten Sonderangeboten.

Zu dem konkreten Fall in NRW will sich keine Seite näher erklären. Erich Harsch, Chef von dm, kommentiert die Provokation mit den Worten: "Es ist oberste Händlerpflicht, dort einzukaufen, wo der Preis am günstigsten ist." Dirk Roßmann wiederum meint: "Es erfüllt uns mit Ehre und Stolz, die Günstigsten zu sein."

Eine solche Aggressivität mag sich nicht mit dem Gutmenschenanspruch vertragen, den die Drogisten sonst vor sich hertragen. Sie passt allerdings zum Image, das die Einkäufer der Drogeriemarktketten bei Lieferanten sowie Herstellern von Kosmetik, Putz- und Waschmitteln genießen.

"dm und Rossmann spielen ihre Macht gegenüber der Industrie gnadenlos aus", erzählt ein Mitarbeiter eines internationalen Konsumgüterherstellers. dm kontert Preiserhöhungen von Markenartiklern gern mit demonstrativ leeren Regalplätzen und einem Zettel, auf dem steht: "Gleicher Preis bei weniger Inhalt: Da streiken wir!" Die Kunden goutieren den Service, die Lieferanten fürchten die Pranger-Aktionen.

Die Verbraucher profitieren von dem Hauen und Stechen: Die Preise für Shampoo und Waschmittel sind in Deutschland heute noch immer etwa auf dem Niveau der späten Siebzigerjahre. Fast nirgendwo in Europa sind Milchpulver und Rasierschaum so billig wie hierzulande. Ob sich das allerdings "auf die Dauer für die Händler auszahlt", hält der Handelsexperte Martin Fassnacht von der privaten Hochschule WHU für fraglich.

Dank ihrer Vormachtstellung können die Branchenführer Produktinnovationen nach Gusto pushen oder blockieren. Und sie sind schnell darin, diese günstig zu kopieren. Die Eigenmarken machen einen entscheidenden Teil des Umsatzes aus: Bei dm stammt etwa jedes dritte verkaufte Produkt aus dem eigenen Portfolio, Rossmann ist Eigenmarken-Spitzenreiter mit 30 Marken und rund 4600 Artikeln.

"Viele Handelsmarken haben sich als starke Brands etabliert", sagt Fassnacht. Bodylotion der dm-Handelsmarke Balea etwa wird in China für bis zu vier Euro pro Flasche gehandelt.

Dass das Konkurrenzdenken zwischen Fremd- und Eigenmarken selbst vor der eigenen Familie nicht haltmacht, zeigt der Streit um Alnatura: Mehr als 30 Jahre waren Alnatura-Chef Götz Rehn und sein Schwager, dm-Gründer Götz Werner, nicht nur freundschaftlich, sondern auch geschäftlich eng verbandelt. Dank dm wurde die Biolebensmittelmarke aus dem hessischen Bickenbach überregional ein Kassenschlager. Die Drogeriemarktkette wiederum verdankt Alnatura eine treue, gesundheitsbewusste Kundschaft, die sich bei dm nachhaltig mit Vollkornnudeln und veganem Brotaufstrich eindeckte.

Doch 2014 entschied dm plötzlich, eine eigene Biomarke zu lancieren. Als Erstes versuchte die Kette ausgerechnet die Ökopioniere abzuwerben, die eigentlich für Alnatura produzierten. Der Streit um die Markenrechte zwischen den erfolgsverwöhnten Familienzweigen beschäftigt nun seit mehr als zwei Jahren die Gerichte. Unterdessen hat dm fast alle Alnatura-Produkte ausgelistet und durch eigene ersetzt. Dafür bietet nun Konkurrent Müller einen Großteil der Alnatura-Palette an.

Der Geburtstag der Drogerieriesen lässt sich ziemlich genau auf den 1. Januar 1974 datieren. An diesem Tag fiel die Preisbindung für Drogerieartikel, die bis dato die Verkaufspreise für Nivea-Creme, Tempo-Taschentücher oder Persil-Waschmittel reglementiert hatte. Die Drogistensöhne Dirk Roßmann und Götz Werner erkannten früh das Potenzial der Gesetzesnovelle.

"In den Anfangsjahren gab es deutschlandweit 18.000 Drogerien", erinnert sich Roßmann, der als Jugendlicher mit dem Fahrrad die Produkte aus der elterlichen Drogerie ausfuhr und zehn Prozent Marge für die Lieferung einstrich. In der Folgezeit drängten bis zu 17 unabhängige Ketten auf den Markt. Heute existieren bundesweit nur noch knapp 1300 selbstständige Drogisten. Gegen dm und Co. haben sie langfristig kaum eine Chance.

Auch Budnikowsky, 1912 als Seifenspezialgeschäft gegründet, hatte in den vergangenen Jahren zu kämpfen. "Die Branche ist extrem auf Effizienz getrimmt", sagt Christoph Wöhlke, 39, Urenkel des Firmengründers. Mehrmals widersetzte sich die Eigentümerfamilie Wöhlke einem Aufkauf durch Müller oder Rossmann. "Durch die Kooperation mit Edeka wollen wir erst einmal wieder eine gewisse Wettbewerbsfähigkeit gegenüber unseren Lieferanten herstellen", hofft Wöhlke.

Wie sich die neue Zusammenarbeit auf den Zuschnitt der Märkte und das Sortiment auswirken wird, ist noch nicht entschieden. Budnikowsky will offenbar seine Filialen in Hamburg auf jeden Fall eigenständig weiterführen. Edeka spielt angeblich mit dem Gedanken, eine neue Drogeriemarktkette zu gründen, eventuell als Shop-in-Shop-Konzept.

"Das wäre grundsätzlich ein neuer Ansatz in dem ansonsten doch sehr gesättigten Markt", meint Branchenexperte Mark Sievers von dem Beratungsunternehmen KPMG. Die Frage ist, in welche Richtung sich die Branche entwickelt: "Setzen sich Abo-Modelle für unemotionale Produkte wie Waschmittel oder Toilettenpapier durch? Oder gibt es in den Drogeriemärkten irgendwann noch weitere gastronomische Konzepte? Da ist vieles denkbar."

Budnikowsky-Chef Wöhlke "Extrem auf Effizienz getrimmt"
Lars Berg

Budnikowsky-Chef Wöhlke "Extrem auf Effizienz getrimmt"

Entscheidend dafür wird sein, wie stark der Onlinehandel das Drogeriegeschäft verändert. Die Konkurrenz im Internet hat das Potenzial der Sparte längst entdeckt und attackiert die stationären Ketten. Ohne teure Mieten, Platz- und Sortimentsbeschränkung scheint der Markt paradiesische Umsätze zu versprechen. Amazon will mit sogenannten Dash-Buttons, über die automatisch bestimmte Produkte wie Zahnpasta oder Rasierklingen geordert werden, den Einkauf auf Knopfdruck etablieren. Anbieter wie windeln.de oder flaconi.com sind zwar nicht profitabel, haben aber wichtige Nischen besetzt.

dm, Rossmann und Müller experimentieren derweil mit eigenen Onlineshops. Rossmann und Müller etwa setzen nicht auf den Versand nach Hause, sondern auf das Click&Collect-Modell, bei dem bestellte Waren in der Filiale abgeholt werden.

"Die Größe und der Umsatz unseres Onlineshops sind nicht kriegsentscheidend", sagt dm-Chef Erich Harsch. Es sei vor allem wichtig, den Kunden alle Kanäle anzubieten, "niemand weiß doch heute, wie sich der Markt wirklich entwickelt". Dirk Roßmann glaubt: "Ein gewisser Marktanteil wird sicherlich ins Netz abwandern. Aber wir haben vor dieser Entwicklung keine Angst, höchstens Respekt." Geld verdient jedoch noch keiner im Netz.

Ein Vorteil der Drogeriekönige könnte jedoch auch in den Weiten des Webs sein, dass sie ziemlich genau wissen, was ihre Kunden fühlen und wünschen. Durch ihre beliebten Kundenkarten und -Apps sowie die sozialen Netzwerke stehen sie mit Millionen Verbrauchern in regem Austausch. Weit früher als andere Branchen haben die selbsternannten Spezialisten für Schönheit und Gesundheit den Dialog mit ihren Kunden gepflegt. Bereitwillig hinterlegen die Konsumenten Daten über ihre Person, den Haushalt und Familienstand - im Tausch gegen Rabatt- und Treuepunkte.

Diese Daten und das damit verbundene Wissen über den einzelnen Kunden werden in Zukunft wettbewerbsentscheidend sein. Allein die Analyse eines Einkaufsbons aus dem Drogeriemarkt verrät mehr über die Lebenssituation eines Konsumenten als jede GfK-Umfrage. Wer heute einen Schwangerschaftstest kauft, der braucht demnächst vielleicht Folsäuretabletten und früher oder später noch Schnuller. Wer eine Leselupe und Anti-Aging-Creme einpackt, der interessiert sich wohl bald auch für Inkontinenzeinlagen.

Der Datenkrake Amazon hat bekanntlich großen Erfolg damit, seine gläsernen Kunden mit maßgeschneiderten Angeboten zu bombardieren. Das große Vertrauen, das die Deutschen ihren Drogeriemärkten entgegenbringen, könnte sich für diese in Zukunft erst richtig auszahlen.



insgesamt 3 Beiträge
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Spiegelsicher 29.05.2017
1. Warum nur, ...
... warum nur hat man den Eindruck der Artikel wurde von Rossmann und Budni gesponsert? Insbesonderen Letzteren als Teil der "Big Four" zu bezeichnen, hat nichts mit der Realität zu tun.
rainerwäscher 29.05.2017
2.
Der Drogeriemarkt ist für Frauen das, was für Männer der Baumarkt ist. Wir Männer wissen allerdings, dass wir uns den Weg dahin sparen können, denn alles was wir aus einem Drogeriemarkt benötigen könnten, gibt es auch im Supermarkt.
BlackRainbow666 29.05.2017
3.
Zitat von rainerwäscherDer Drogeriemarkt ist für Frauen das, was für Männer der Baumarkt ist. Wir Männer wissen allerdings, dass wir uns den Weg dahin sparen können, denn alles was wir aus einem Drogeriemarkt benötigen könnten, gibt es auch im Supermarkt.
Da ich nichts davon - zum Beispiel tierversuchsfreie vegane Produkte in Bioqualität - mit dieser großen Auswahl in einem normalen Supermarkt finde, überlasse ich die Steinzeitversionen des Konsumtempels in der Tat lieber den "richtigen" Männern ...
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