Alte und neue Medien Warten auf den Durchbruch

Nach dem Hype ist in der Podcast-Szene Realismus eingezogen. Die Goldgräberstimmung ist dahin, Geld verdienen kann man mit den Audio- und Videosendungen im Internet bislang kaum.
Von Martin Greive

An Geld zu kommen kann manchmal so einfach sein. In Zeiten des Web 2.0 muss man nur als Mutter interessant über sein Familienleben plaudern können, und prompt bekommt man einen gutdotierten Sponsorenvertrag. Wie Paige Heninger und Gretchen Vogelzang aus den USA.

In ihrem Podcast "MommyCast" erzählen die beiden Frauen aus einem amerikanischen Vorortstädtchen über ihre Babys, geben Erziehungstipps oder machen sich Gedanken zum Muttertag. Ihre Fan-Gemeinde wuchs seit ihrer ersten Sendung im März 2005 so rasant an, dass ein Haushaltswarenproduzent die beiden Mütter mit einem sechsstelligen Dollar-Betrag pro Jahr unterstützt.

Von solchen Erfolgsgeschichten träumen viele Podcaster. Doch während in den Vereinigten Staaten erfolgreiche Produzenten gutes Geld verdienen, lässt in Deutschland der kommerzielle Durchbruch auf sich warten. "Mit dem Bekanntwerden von Podcasts im Jahr 2005 herrschte eine regelrechte Goldgräberstimmung", sagt Georg Schneider, Vorsitzender des Podcastclubs und selbst Produzent.

Doch inzwischen hat sich der Enthusiasmus deutlich abgekühlt. Second Life heißt der neue Mega-Trend, Podcasts verschwinden aus dem Licht der Öffentlichkeit, und die Wirtschaft blickt größtenteils skeptisch auf die neue Kommunikationsform.

Zwar wachsen die Download-Zahlen von Podcasts weiter an: Noch vor einem Jahr luden sich nur zwei bis vier Millionen Nutzer monatlich einen Podcast herunter, mittlerweile sehen sich pro Monat rund 15 Millionen User Internet-Sendungen an. "Aber mit der Produktion von Sendungen kann man sich bislang nur ein Zubrot verdienen", sagt Schneider.

Alexander Köllner, ein Podcaster der ersten Stunde, sieht die Branche in einer entscheidenden Phase: "In den nächsten eineinhalb Jahren wird sich entscheiden, ob Podcasts den kommerziellen Durchbruch schaffen oder ob sie weiter ihr Nischendasein fristen", sagt Köllner.

Der Begriff Podcast, in Großbritannien von einem bekannten Wörterbuch im Jahr 2005 zum Wort des Jahres gekürt, setzt sich zusammen aus dem englischen Wort broadcast (Rundfunkübertragung) und dem Namen des populären Audioplayers iPod von Apple. Gemeint ist schlicht das Anbieten von Audio- oder Videodateien im Internet.

Beim Podcasten kann jeder unabhängig von Sendeanstalten seine Radiosendungen produzieren - und auch ganz einfach veröffentlichen. Der Podcaster macht eine Ton- oder Videoaufnahme und schickt sie an einen Server im Internet.

Das Praktische an Podcasts: Der Internet-Nutzer kann über einen sogenannten RSS-Feed die Sendungen abonnieren - wenn der User online geht, lädt sein Rechner mittels einer Software automatisch die gewünschte Sendung herunter.

Eine der erfolgreichsten der rund 2500 Podcaster in Deutschland ist Larissa Vassilian. Ihre erste Sendung "Schlaflos in München" stand erstmals am 21. März 2005 im Internet. "Die technische Neugier trieb mich dazu, es selbst mal auszuprobieren, und ich fing sofort Feuer", sagt Vassilian. 400 Folgen lang plauderte die Nachwuchsmoderatorin täglich als Annik Rubens über ihre Heimorgel oder über ihren Kater "Tiger". Inzwischen ist sie auf ein wöchentliches Format umgestiegen, porträtiert Menschen und führt Interviews.

Obwohl Vassilian als einer der absoluten Stars der Branche gilt, erreicht auch die 31-Jährige mit ihrer Sendung maximal 10 000 Hörer. Zwar gibt es auf ihrer Homepage einige Werbebanner, aber einen großzügigen Sponsor für ihre Sendung hat auch Vassilian nicht.

Dabei könnte es für ein Unternehmen auf den ersten Blick ganz interessant sein, in privaten Podcasts Anzeigen zu schalten. Studien zeigen: Der Podcast-User ist jung, technikbegeistert und gutverdienend. Zudem differenzieren sich die Nutzer der Internet-Sendungen noch weiter aus: Einen Heimwerker-Podcast etwa hören oder sehen sich eben nur begeisterte Hobby-Bastler an - durchaus eine interessante Werbezielgruppe für Baumärkte.

Angela Merkels Videocast

Doch dafür müssten die Download-Zahlen höher sein, die selbst bei bekannten Sendungen im vierstelligen Bereich pro Sendung stagnieren. Auf gerade einmal 150 000 Euro schätzt deshalb auch Alexander Wunschel, Betreiber der Website Markendreiklang.de, den gesamten Etat für Werbung, der im vergangenen Jahr in privaten Podcasts geschaltet wurde. Zum Vergleich: Allein ein einziger Fernsehspot im Finale von "Germany's next Topmodel" kostete 55 000 Euro.

Um das Problem der geringen Download-Zahlen zu umgehen, hat die Firma Ad On Media eine neue Software entwickelt. Podcaster können sich auf der Website Audioads.de anmelden und ihre Sendungen für Werbung zur Verfügung stellen. Über 100 Podcaster haben sich eingetragen, Werbespots werden in den angemeldeten Podcasts geschaltet. "So können wir die Reichweite immerhin auf rund 500 000 Downloads pro Monat steigern", sagt Geschäftsführer Sebastian Kreinau.

Doch ein Problem bleibt: Studien belegen, dass, anders als in den USA, in Deutschland Werbung in Podcasts die User stört und aggressiv macht. Deshalb produzieren die großen Unternehmen lieber eigene Podcasts. In diesem Bereich hoffen PR- und Werbeagenturen sowie private Podcaster, die ihre Dienste nun Unternehmen anbieten, auf das große Geschäft.

Podcasterin Vassilian ist eine der wenigen Ausnahmen: Sie hat den Schritt vom Amateur zum Profi geschafft und verdient sich mit Podcasting ihren Lebensunterhalt. Die Münchnerin dreht etwa für einen Möbelhersteller Sendungen über eine Ausbildungsoffensive, für einen Musikkonzern stellte sie in rund 50 Folgen neueste Hits vor. "Die Podcasts müssen schon einen Mehrwert für den Nutzer haben, auf reine Werbung lasse ich mich nicht ein", sagt sie.

Auch die im Februar gegründete Podcast-Agentur Mediaetage erstellt für Unternehmen Internet-Clips. "Podcasts sind viel kommunikativer und nicht so langweilig wie Newsletter", beschreibt Geschäftsführer Julian Regenthal-Patzak die Vorzüge der Sendungen. Für ein Chemieunternehmen erklärt er zusammen mit zwei Kollegen in der Sendung "Der Chemie Reporter" etwa, warum Kleber klebt oder was bügelfreie Hemden bügelfrei macht. "Reine Werbung würde sich ja niemand freiwillig anschauen, man muss schon unterhaltsam eine Geschichte erzählen", sagt Regenthal-Patzak.

Zurzeit produziert er für sieben Unternehmen neun Podcasts pro Woche. Eine Audiosendung koste je nach Aufwand 500 bis 2000 Euro pro Sendung, ein Video-Podcast bis zu 5000 Euro, sagt Regenthal-Patzak, der auch den Ebay-Podcast moderiert und dem auf der Straße auch schon mal "Mr Ebay" nachgerufen wurde.

Einige Firmen kommen mittlerweile auf ganz ansehnliche Download-Zahlen. Ebay erreicht mit seinen Sendungen insgesamt 100 000 Zuschauer pro Monat, auch BMW lag mit dem Detroit Motorshow Video Podcast bei den Downloads schon einmal unter den iTunes Top 20 in Deutschland. Seit dem Start seiner Podcasts im September 2005 erreichte der Autobauer insgesamt zehn Millionen Views und mehr als 700 000 Downloads.

Aber insgesamt springen bislang nur wenige Unternehmen auf den Podcast-Zug auf. Wunschel schätzt, dass erst rund 100 Firmen eigene Podcasts produzieren, hinzu kommen rund 65 Verlage und Medienanstalten, die ihre Texte und Sendungen als Dateien aufbereiten.

Hemmschuh für die Firmen ist vor allem die Ungewissheit, genügend Zuschauer mit dem Podcast zu erreichen. Podcaster wie Köllner ziehen deshalb wie Missionare durchs Land und versuchen die Wirtschaft vom neuen, heilbringenden Marketing-Instrument zu überzeugen. "Aber das ist viel schwieriger, als ich gedacht habe", sagt Köllner.

Er propagiert auf seiner Tour, wie Unternehmen Podcasts auch in der internen Kommunikation einsetzen könnten: etwa für wichtige interne Mitteilungen wie Quartalsrückblicke oder Bekanntmachungen, in denen sich die Unternehmensführung direkt an die Mitarbeiter wendet.

Auch Mitarbeiterschulungen per Podcast bieten sich an. Der Multimedia-Contentprovider Fresh Info, für den Köllner unter anderem arbeitet, entwickelte beispielsweise im Auftrag einer Computerfirma einen Podcast für die Vertriebsmitarbeiter. Auf dem Weg zu den Kunden können sie sich so auf die Gespräche vorbereiten.

Gerade in solch mobile Angebote setzen die Podcaster ihre Hoffnungen. "Momentan sind die technischen Hürden gerade für private Nutzer noch zu hoch", sagt Podcastclub-Vorstand Schneider. Der User muss mit seinem Rechner online gehen, braucht zudem die richtige Software, um Podcasts abonnieren zu können, und muss die Sendungen auf den MP3-Player noch überspielen, wenn er sie unterwegs hören möchte. "Das ist vielen zu kompliziert", sagt Schneider.

Dass auch hierzulande demnächst Stars geboren werden, die wie Heninger und Vogelzang mit ihrem "MommyCast" große Sponsorenverträge an Land ziehen können - daran glauben auch die hartgesottensten Podcaster nicht mehr.