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Bier vom Partner

Die Olympischen Winterspiele in Lake Placid entpuppen sich als Werbemesse für Hersteller aus aller Welt.
aus DER SPIEGEL 53/1979

An der Dose im Schnee hängt eine Goldmedaille. »Wenn es darum geht, die Kälte zu schlagen«, trompetet der Text unter dem Photo, »hat Amerika schon einen Sieger ... Mobil Oil, den offiziellen Motoröl-Lieferanten der Olympiade von Lake Placid.«

Die Handschuhe greifen nach einer flammenden Siegesfackel. »Ans-Skihandschuhe«, erfährt der Leser in der Anzeige, »sind die Exklusiv-Handschuhe des US-Skiteams.«

Der Photoapparat präsentiert sich unter einem durch die Tore flitzenden Skistar -- »Canon AE-1, die offizielle 35-mm-Kamera der Olympischen Winterspiele«. Der übergangene japanische Konkurrent Nikon klagte in New York auf Feststellung, daß ein erkauftes Olympia-Emblem nicht die Überlegenheit eines Produktes bedeute. Doch die Olympia-Lieferanten werben unverdrossen mit Superlativen: »Nur die Besten kommen zur Olympiade.«

Und diejenigen, die zahlen: Canon, Ans und Mobil stellen ihre Produkte nicht nur frei zur Verfügung, sondern haben zudem noch Zehntausende Dollar gespendet, um mit ihren Erzeugnissen »offiziell« bei der Winterolympiade dabeisein zu dürfen.

Es sind drei unter Dutzenden von Unternehmen. Denn im »Bereich der Firmenbeteiligung«, so die »Washington Post«, werden die Olympischen Spiele im Februar in Lake Placid im US-Bundesstaat New York »einen neuen Weltrekord aufstellen«.

Das könnte -- bei Nennung einiger der »Olympia«-Produkte -- so aussehen:

Der Sportler in Lake Placid erhebt sich morgens von seiner »Simmons«-Matratze, bekämpft mit einer Flasche »Saratoga«-Mineralwasser den Nachdurst vom »Schlitz«-Bierabend« schlüpft in »Duofold«-Unterwäsche und einen »Levi Strauss«-Skianzug, stärkt sich mit »Danone«-Joghurt und »Kellogg's«-Flocken .

Er bestellt sich für das Mittagessen »Mueller"s«-Makkaroni mit »Guido"s«-Tomatensauce, steckt sich ein paar »Chiquita« -Bananen für unterwegs ein, besteigt ein »Ford«-Auto« um sich zum Training fahren zu lassen. Die Produkte an ihm und um ihn herum tragen alle ein Olympia-Symbol. Das Lake-Placid-Olympia übertrifft bei seiner Kommerzialisierung alle vorausgegangenen Winterspiele.

Die Organisatoren der Spiele brauchen die Teilnahme der Unternehmer, um die Spiele zu finanzieren. Denn von den auf 150 Millionen Dollar geschätzten Kosten bringen die Bundesregierung in Washington und der Staat New York nur rund 90 Millionen auf. 15 Millionen zahlt die TV-Gesellschaft ABC für die Fernsehrechte.

Das Recht, mit Namen und Symbolen der Olympischen Spiele zu werben, verhökern zwei Organisationen: > Das Lake Placid Olympic Organizing Committee (LPOOC), ansässig in Lake Placid und verantwortlich für die Durchführung der Winterspiele, verkauft den Titel »Offizieller Lieferant der Olympischen Winterspiele von 1980« und das Recht, Produkte mit dem Waschbär-Maskottchen und dem Emblem der Winterspiele zu zieren (fünf Ringe über dem stilisierten Skistadion). > Das US Olympic Committee in Colorado Springs, das die Kosten der US-Olympiamannschaft für die Winterspiele aufbringen soll, vergibt die Bezeichnung »Ausrüster« oder »Partner der US-Olympiamannschaft« sowie das Nutzungsrecht am Emblem des US-Teams (Lorbeerkranz und fünf Ringe). Beide Komitees verlangen erst einmal mindestens 50 000 Dollar in bar -- als Spende absetzbar von der Steuer -, ehe die Organisatoren die Unternehmen als Ausrüster der Spiele oder Mannschaften akzeptieren. Aber offenbar verschafft die Olympia-Teilnahme den Firmen tatsächlich »Marketing-Vorteile« (so LPOOC-Generalmanager Petr Spurney).

In Lake Placid werden allein drei Autohersteller vertreten sein: Ford als »offizieller Wagen der Winterolympiade 1980«, Subaru als »offizieller Wagen des US-Skiteams« und Toyota als »Ausrüster der US-Olympiamannschaft«.

Toyota, so wollen die Olympia-Funktionäre ob der asiatischen Mehrheit ärgerliche US-Chauvinisten beschwichtigen, sei durch die US-Vertriebsorganisation vertreten und nicht durch den japanischen Hersteller -- als ob das einen großen Unterschied macht.

Die Japaner schicken neben ihren Autos und den Canon-Kameras auch Toshiba-Fernsehgeräte und Kinn-Bier, »das offizielle Importbier der Winter-Olympiade«, Amerikas »Schlitz«-Bier fließt als »Partner des US-Olympiateams«. Die japanische Textilfirma Asics schlug im Wettbewerb um die Kleidung der vielen hundert Kampfrichter, Zeitnehmer und sonstigen Funktionäre »Levi Strauss«, weil sie eine größere Barsumme spendierte. Levi Strauss bleibt »Ausstatter des US-Olympiateams«.

Dessen Trainingslager in Colorado Springs und Squaw Valley finanziert die Bouletten-Kette »Burger King«. Sie kann sich allerdings einen Teil der Kosten von annähernd zwei Millionen Dollar wieder zurückholen, denn sie darf landesweit in ihren Schnellrestaurants Olympia-Poster verkaufen und Bierseidel, die angepriesen werden unter dem Motto: »Prost den Winterspielen 1980 mit dem offiziellen Olympia-Krug.«

Lake-Placid-Manager Spurney verspricht, daß die Wettkampfstätten nicht mit Reklamesprüchen zugepflastert werden -- obwohl Kellogg"s 150 000 Packungen Kraftflocken, Mueller 20000 Pfund Nudeln und Maxwell 20 000 Liter Kaffee verschenken. Sein Olympia-Zentrum ziert nur eine Botschaft: »Willkommen, Welt, wir sind bereit.«

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