Champions-League-Halbfinale So hat Katar aus PSG eine Weltmarke gemacht

Seit zehn Jahren investiert Katar Millionen in Paris Saint-Germain. Trotz schwerer Vorwürfe gegen das Emirat wurde aus PSG ein hipper Weltklub, der bei jungen Menschen ankommt. Wie konnte das gelingen?
Neymar und Kylian Mbappé: Die Superstars bei PSG – auch neben dem Platz

Neymar und Kylian Mbappé: Die Superstars bei PSG – auch neben dem Platz

Foto: MARTIN BUREAU/ AFP

Manchester City und Paris Saint-Germain sind unter Fußballromantikern keine Sympathieträger. Die beiden Konkurrenten im Halbfinale der Champions League (am Abend 21 Uhr, Liveticker SPIEGEL.de) stehen für Investoren, die im Fußball nur ein Business sehen, für politische Machtkämpfe unter verfeindeten Staaten, Katar auf der einen, Abu Dhabi auf der anderen Seite. Es geht um Einfluss, der Sport ist nur die Bühne.

Seit fast zehn Jahren investiert Katar Millionen in den Pariser Klub, versucht mit ihm, seine Reputation aufzuwerten. Und obwohl es triftige Gründe gibt, warum man das Projekt PSG nicht gutheißen sollte, ist dieser Klub populär geworden, vor allem bei jungen Menschen, die in ihrer Freizeit PSG-Shirts tragen.

Wie hat es der Verein geschafft, bei dieser Generation anzukommen?

Vor dieser Antwort muss man noch eine andere Frage stellen: Warum wurde überhaupt PSG einst von Katar als Werbevehikel für die umstrittene WM 2022 ausgesucht, als Botschafter für den Tourismus, der Katar einmal unabhängiger vom Öl machen soll? PSG war vor dem Antritt Katars letztmals 1994 französischer Meister, der Klub stellte sportlich in Frankreich bloß Mittelmaß dar. Und international nicht einmal mehr das.

Für 222 Millionen Euro vom Vorbildklub FC Barcelona gekommen: Nasser Al-Khelaifi mit Neymar im Jahr 2018

Für 222 Millionen Euro vom Vorbildklub FC Barcelona gekommen: Nasser Al-Khelaifi mit Neymar im Jahr 2018

Foto: PHILIPPE LOPEZ/ AFP

Der Prinzenpark liegt am Bois de Boulogne, der Waldpark ist einerseits ein Paradies für Spaziergänger und Radfahrer, aber auch ein Ort für Drogengeschäfte und illegale Prostitution. Eigentlich passt er nicht nach Katar, wo in Doha der Rasen an der Strandpromenade beim Marathon der Leichtathletik-WM 2019 so fein gepflegt war, dass kaum jemand wagte, sich dort niederzulassen. Vom Alkoholverbot in der Öffentlichkeit ganz zu schweigen.

Doch PSG kam aus der perfekten Stadt, um aus dem Klub ein angesagtes Produkt entstehen zu lassen. Zudem ist das Stadionerlebnis bei PSG eines, das gerade bei jungen Leuten gut ankommt: Hip-Hop schallt durch die Arena, Pyrotechnik wird gezündet. Vor der 1:2-Niederlage im Halbfinal-Hinspiel gegen City wurde das eigene Team mit Rauchbomben begrüßt. Diese Potenziale hat Katar für seine Vermarktung genutzt.

Mit Pyro werden die PSG-Stars vor dem Halbfinale gegen Manchester City empfangen

Mit Pyro werden die PSG-Stars vor dem Halbfinale gegen Manchester City empfangen

Foto: THOMAS SAMSON / AFP

Nicolas Chanavat ist Marketing-Professor an der Université de Rouen, 2017 hat der Franzose eine Arbeit über Katars strategische Ziele bei PSG verfasst. Er schreibt, die Investoren hätten sich bei ihrem Einstieg für Paris interessiert, für die Stadt der Liebe und des Lichts, die Millionen Touristen anzieht, für eine Stadt mit Symbolen: Louvre, Eiffelturm, Versailles. »Das größte Kapital von PSG ist Paris«, heißt es bei Chanavat. PSG sollte selbst zu einem Symbol für Katar werden.

Günstigerweise war Paris seit geraumer Zeit auf der internationalen Fußballkarte praktisch kaum vertreten. In der Wirtschaft nennt man eine solche Konstellation »low hanging fruits«.

Nach und nach wurde die Marke PSG kernsaniert. Sie wurde mit dem aufgeladen, wofür Paris steht: dem Glamour. Ganz zu Beginn wurde das Marketingteam vergrößert, von 35 auf nun 70 Mitarbeiter. Das Logo wurde verändert, David Beckham und Zlatan Ibrahimović wurden verpflichtet. »Diese Spieler haben PSG eine nie dagewesene Medienpräsenz beschert«, schreibt Chanavat. »Sie trugen zur weltweiten Vermarktung des Klubs bei.« Irgendwann saß auch mal Leonardo di Caprio auf der Tribüne im Prinzenpark.

Beckham und Ibrahimović im Jahr 2013: Solche Spieler hatte PSG noch nie

Beckham und Ibrahimović im Jahr 2013: Solche Spieler hatte PSG noch nie

Foto: Guillaume Horcajuelo/ dpa

Um aber auf dem höchsten Niveau mithalten zu können, mussten Spieler her, die PSG auch sportlich verbessern. Diese Erkenntnis reifte im Frühjahr 2017: PSG hatte den FC Barcelona im Achtelfinal-Hinspiel der Königsklasse 4:0 besiegt, im Rückspiel unterlagen die Pariser allerdings 1:6. Der Klub schied auf eine Weise aus dem Wettbewerb, wie noch keine andere Mannschaft in der Europapokal-Geschichte zuvor.

Jene Nacht markierte einen Wendepunkt in Katars PSG-Strategie: Die Investoren um Klubboss Nasser Al-Khelaifi beschlossen, noch schneller ein Verein wie etwa Barcelona zu werden – »mehr als ein Klub«. Größer, sichtbarer, erfolgreicher, eine Weltmarke eben. Wenige Monate später gaben sie die Rekordverpflichtung von Barcelonas Neymar bekannt, der für 222 Millionen Euro kam. Kurz darauf verpflichtete Paris Kylian Mbappé für 180 Millionen Euro. Erst diese beiden Spieler haben PSG auf die nächste Stufe geführt. Das gilt auch für die Entwicklung neben dem Platz.

Heute auch ein Klub für Hipster

Ein Jahr nach der Neymar-Ankunft kam es zur Kooperation zwischen PSG und der Jordan Brand von Nike. Die Marke Jordan kommt bei jungen Leuten an, wer sie trägt, gilt fast überall auf der Welt als hip. Bekannt war sie zuvor besonders durch Zusammenarbeiten mit Basketballklubs, klar, wegen Michael Jordan, auch im französischen Basketball ist die Jordan Brand vertreten. Nun kam 2018 mit PSG erstmals ein Partner aus dem Fußball hinzu, der Verein soll von dem Ausstatter 200 Millionen Euro in drei Jahren kassieren.

PSG verdient mit dem Deal allerdings nicht nur Geld. Er wird auch bei einem ganz neuen Publikum sichtbar . Rapper trugen bei ihren Konzerten plötzlich auch PSG-Shirts, in dieser Szene sind die Jordan-Kollektionen besonders angesagt – und die Fans der Rapper trugen sie auch. Dadurch bekommt PSG eine ganz neue Bühne.

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»Es gibt einen echten Hype um Jordan«, erzählt ein Einkäufer eines großen deutschen Versandhändlers dem SPIEGEL, er kennt sich mit Verkaufszahlen aus: »Dadurch ist auch das Sortiment von PSG extrem nachgefragt«. Ob sich die Käufer wirklich für den Fußballklub interessieren oder eher für die Marke Jordan, bleibt unklar. Verkaufszahlen zu PSG-Shirts wollten die Versandhändler auf Anfrage nicht herausgeben.

In Zeiten der Coronakrise ist es nicht leicht für Fußballklubs, neue Fans zu gewinnen. Das Stadionerlebnis fehlt, das so viele Anhänger in ihren Kindertagen einst begeisterte. Umso wichtiger sind offenbar die sozialen Netzwerke geworden. In einer Studie der ECA über die »Fans der Zukunft«  heißt es, dass sich heutzutage vor allem junge Fans von Fußballclips in Apps und sozialen Medien unterhalten lassen. Gefragt seien kurze Zusammenfassungen, Highlights.

Xavi Simons: In den sozialen Netzwerken längst ein Superstar

Xavi Simons: In den sozialen Netzwerken längst ein Superstar

Foto:

CHRISTOPHE PETIT TESSON/EPA-EFE/Shutterstock

Die Aktionen von Neymar oder Mbappé, ihre Übersteiger, ihre Tricks und Finten, sind bestes Videomaterial, sie bedienen diese Nachfrage für die schnelle, kurze Unterhaltung. Aber PSG hat auch an anderer Stelle an die Jugend gedacht.

Im Sommer 2019 verpflichtete der Klub den nächsten Spieler vom FC Barcelona. Diesmal einen, der noch keine Partie für die Profis absolviert hatte, aber als möglicher Star von morgen gilt: Xavi Simons. Simons ist inzwischen 18 Jahre alt, als großes Talent gilt er aber bereits seit Jahren. 3,3 Millionen Menschen folgen ihm auf Instagram, dabei hat der junge Niederländer mit der Löwenmähne erst 13 Minuten im Herrenbereich absolviert.

Laut der Studie der ECA sind vor allem viele Menschen aus Asien nur aus dem Grund Fans von einem Verein geworden, weil ihr Lieblingsspieler für den Klub kickt. Wechselt er den Klub, ziehen womöglich auch sie weiter. Neymar und Mbappé, aber auch der junge Simons sind Spieler, die Fans an den Klub binden. Diese Anhänger kommen vielleicht nicht ins Stadion, aber sie geben Geld für den Klub aus, kaufen Trikots.

»Rêvons plus grand« steht auf dem Stadiondach: Lasst uns größer träumen

»Rêvons plus grand« steht auf dem Stadiondach: Lasst uns größer träumen

Foto: ANNE-CHRISTINE POUJOULAT / AFP

Nach außen soll die Marke PSG elegant wirken, schreibt der Marketing-Professor Chanavat, für eine Traumwelt stehen. »Rêvons plus grand«, ist mittlerweile ein Slogan, den man im Umfeld von PSG sieht. Lasst uns größer träumen.

Mit der Kombination aus Glamour und Coolness hat der Klub viele Fans gewonnen, weltweit. Und nicht nur Fußballfans, sondern Menschen aus sämtlichen Gesellschaftsschichten: jene, die sich für Lifestyle interessieren, für Musik, für den Handballsport, den Fußball der Frauen oder E-Sport, Sportarten, die Katar in Paris ebenfalls mit Millionengeldern unterstützt. »Um Millennials zu erreichen, muss man innovativ sein«, sagt Chanavat dem SPIEGEL.

Aber hat Katar dank PSG auch an Akzeptanz gewonnen?

Die WM-Stimmung ist schlecht, PSG boomt

Fast 16 Monate vor Beginn der WM scheint die Stimmung um die Herbst-WM in der Golfregion schlechter denn je. In einer SPIEGEL-Umfrage sprachen sich Ende März 83 Prozent der Befragten in Deutschland gegen das Turnier im Emirat aus (mehr als 60 Prozent waren für einen Boykott). In Norwegen gibt es inzwischen auch eine konkrete Boykottbewegung, die aus den Reihen der Vereine und Funktionäre mitgetragen wird. Auch andere Fußballnationen (darunter Deutschland) machten zuletzt auf die Menschenrechte aufmerksam, als ein »Guardian«–Artikel von Tausenden Todesfällen rund um die WM-Baustellen in Katar berichtete.

Wenn Katar sich mit Investitionen in den Sport in einem besseren Licht darstellen wollte, dann ist das bisher nicht aufgegangen.

Dennoch gibt es nicht die ganz große Konfrontation mit dem künftigen WM-Gastgeber. Keinen Bruch mit ihm. Viele wichtige Protagonisten aus der Sportwelt (unter anderem der FC Bayern) erhalten Sponsorengelder aus Katar, Kritik hört man wohl auch deshalb nicht von ihnen.

Wirtschaftlich hat sich die Investition gelohnt: Laut »Forbes« steht PSG im Ranking der wertvollsten Fußballklubs der Welt auf Platz neun, 2,5 Milliarden US-Dollar beträgt der Wert des Klubs, der auch laut der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Deloitte  zu den umsatzstärksten Vereinen der Welt gehört. Vor 2011 tauchte der Verein nicht in den Top 20 dieser Listen auf.

Die Champions League aber hat PSG noch immer nicht gewonnen. Im Vorjahr scheiterte das Team erst im Finale an Bayern München. In diesem Jahr könnte nach dem 1:2 im Halbfinal-Hinspiel gegen Manchester City Schluss sein, ausgerechnet gegen das aus Abu Dhabi geförderte Projekt. Abu Dhabi und Katar sind politisch schwer verfeindet. Zumindest den größten sportlichen Erfolg konnte Katar bisher nicht kaufen.