Fußball-Bundesliga Wachstum im Ausland

Die Bundesliga ist im Ausland weiter auf dem Vormarsch. Bei der Vermarktung der internationalen Medienrechte verbucht die Liga deutliche Erlöszuwächse. Trotzdem liegt Deutschland im europäischen Vergleich weit hinter der Konkurrenz. Das Magazin "SPONSORS" erklärt, woran es hapert.
Von Lukas Stelmaszyk
BVB-Stürmer Lewandowski (l.): Bundesliga-Zugpferd in Polen

BVB-Stürmer Lewandowski (l.): Bundesliga-Zugpferd in Polen

Foto: Getty Images

Es sieht gut aus für den deutschen Fußball: "Die Zeichen stehen bei der Auslandsvermarktung besser denn je", sagt Christian Seifert, Geschäftsführer der Deutschen Fußball Liga (DFL). In der Rechteperiode 2012/2013 bis 2014/2015 wird die DFL nach eigener Aussage mit der Vermarktung der internationalen Medienrechte pro Jahr durchschnittlich 72 Millionen Euro erlösen.

Bislang basiert dieser Wert noch auf Hochrechnungen, doch nach SPONSORS-Informationen sind bereits 85 Prozent der veranschlagten Kontrakte mit ausländischen Fernsehstationen und Medienhäusern unterschrieben. In der aktuellen Periode kassierte die DFL nur 47 Millionen Euro pro Saison mit der Vermarktung der Auslandsechte.

Zugleich kündigte der DFL-Boss an: "Wir legen jetzt den nächsten Gang ein und werden weiter Gas geben." Das Stück vom Kuchen soll für die Bundesliga noch größer werden, so Seifert. Dieser Kuchen ist derzeit unter Europas Top-Ligen noch ungleich verteilt, mit einem klaren Übergewicht für die Premier League. Die englische Eliteklasse erlöst in der laufenden Rechteperiode (2010/2011 bis 2012/2013) im Schnitt jährlich umgerechnet rund 560 Millionen Euro. Auch die Primera División und die Serie A kassieren bislang noch weit mehr als die Bundesliga(siehe Tabelle unten).

Die italienische Liga hat die internationalen Medienrechte für 2012 bis 2015 kürzlich gebündelt an die Agentur MP & Silva vergeben und bekommt dafür rund 117 Millionen Euro pro Saison. Auf einen kompletten Buyout wie in Italien verzichtet die DFL. Aus gutem Grund: Die Liga besitzt mit der Vermarktungstochter DFL Sports Enterprises (DFL SE) inzwischen genug Expertise, die Auslandsrechte zu einem Großteil selbst zu vermarkten und so nicht nur Provisionen einzusparen, sondern auch enge Beziehungen zu den Kunden zu pflegen.

Clubs benötigen erfolgreiche Spieler aus den Ziel-Märkten

"In den vergangenen sechs Jahren hat die Bundesliga eine sehr gute Entwicklung genommen", lobt Andrea Radrizzani, Vorstandsvorsitzender von MP & Silva, die die Bundesliga unter anderem in Japan vermarktet. Natürlich gebe es weiter Verbesserungspotential, so zum Beispiel bei der Anzahl der Top-Spieler oder den Anstoßzeiten, die nach Vorbild der englischen oder spanischen Liga "asienfreundlicher" ausgerichtet werden könnten. Dem schiebt Christian Seifert allerdings vehement einen Riegel vor: "Wir sind weit davon entfernt, unsere Anstoßzeiten nach der Prime-Time in China auszurichten".

Nach anfänglicher Zurückhaltung intensivieren inzwischen auch die Clubs ihre Aktivitäten im Ausland und helfen dadurch, die Marke Bundesliga zu stärken. Wichtig dabei ist, Spieler aus den Ziel-Märkten im Team zu haben. Dass das nicht immer so gut klappt wie bei Borussia Dortmunds japanischer Entdeckung Shinji Kagawa, zeigt ein Beispiel des FC Bayern: Takashi Usami wird die Münchner nach der Saison wieder verlassen.

Der Japaner, der im vergangenen Sommer nach München gewechselt war, bringt es bislang erst auf 21 Bundesliga-Minuten. Bayern-Präsident Uli Hoeneß sagt daher: "Es wäre wirtschaftlich ein Riesen-Vorteil, wenn wir einen Japaner oder Chinesen in der Mannschaft hätten - und zwar einen spielenden."

DFL unterstützt Auslandstouren der Bundesliga-Clubs auch finanziell

Die Bayern fahnden also weiter nach einem Star aus Fernost. Derweil haben sie bei ihrer jüngsten Tour durch Indien bereits erfolgreich Werbung für sich und die Bundesliga gemacht. Auch auf Wunsch der Sponsoren absolvierten die Münchner die aus sportlicher Sicht zumindest fragwürdige Reise.

Bei der DFL SE werden diese Maßnahmen indes mit Wohlwollen gesehen. Mehr noch: Im Vorfeld der Reisen erfolgt fast ausnahmslos ein reger Austausch mit den Clubs darüber, welche Synergien beispielsweise mit Medienpartnern in den jeweiligen Ländern genutzt werden können.

Um die Auslandsvermarktung weiter zu forcieren, wird die DFL SE in den kommenden Wochen auch ein Büro in Singapur beziehen. Die Asien-Pazifik-Repräsentanz soll unterstreichen, dass die Region zu den absoluten Kernmärkten der Bundesliga zählt.

Neben Asien liegt der Fokus der DFL auch auf dem Nahen Osten. Wenn die Clubs auch im Namen der Bundesliga dorthin auf Tour gehen, winkt eine finanzielle Unterstützung durch die Liga. Dies ist der Fall, wenn die Reisen zu einem Zeitpunkt und in Regionen abgehalten werden, "wo es Sinn macht und wirtschaftlicher Nutzen dabei herauskommt", heißt aus der DFL-Zentrale in Frankfurt.

Wie banal die Probleme bei der Erschließung der Auslandsmärkte manchmal sind, erlebten DFL und Dortmund in der vergangenen Winterpause. Für einen Aufenthalt des Deutschen Meisters in Dubai waren bereits alle Formalitäten geklärt, doch letztlich reiste der Tross um Trainer Jürgen Klopp ins spanische La Manga. Grund für die Planänderungen: In Dubai war kein geeigneter Trainingsplatz für den BVB zu finden.

Internationale TV-Einnahmen der europäischen Top-Ligen

Land Lizenzperiode durchschnittliche Erlöse pro Saison
England (Premier League) 2010/2011 - 2012/2013 562 Mio. Euro
Spanien (Primera División) 2012/2013 - 2014/2015 150* Mio. Euro
Italien (Serie A) 2012/2013 - 2014/2015 117 Mio. Euro
Deutschland (Bundesliga) 2012/2013 - 2014/2015 71,6** Mio. Euro
Frankreich (Ligue 1) 2012/2013 - 2014/2015 32,5 Mio. Euro
*Erlösziel, bislang erst rund 70 Millionen Euro gesichert; **Hochrechnung
Quelle: SPONSORS März 2012
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