Vermarktung des FC Bayern Mia san mia - für China reicht das nicht

Der FC Bayern kassiert weniger TV-Gelder als der Tabellenletzte der Premier League. Seinen Umsatz kann der Rekordmeister nur noch in Asien und den USA steigern. Dafür greifen die Bayern-Bosse auch zu unpopulären Methoden.
Bayern-Stars Lahm, Boateng, Ribéry , Robben, Müller: Slogan "nur eingeschränkt zu gebrauchen"

Bayern-Stars Lahm, Boateng, Ribéry , Robben, Müller: Slogan "nur eingeschränkt zu gebrauchen"

Foto: Roland Weihrauch/ dpa

Der FC Bayern München hat sich verändert. Das ungeschriebene Gesetz, dass die besten deutschen Fußballer in München spielen, der Kern der Nationalmannschaft, gilt nicht mehr. Seit der vergangenen Saison glänzt Toni Kroos in Madrid, im Juli ging Bastian Schweinsteiger zu Manchester United, Marco Reus und Mats Hummels bleiben lieber in Dortmund.

Dafür verpflichtete der FC Bayern den Chilenen Arturo Vidal und den Brasilianer Douglas Costa. Experten wie Ottmar Hitzfeld warnen trotz 14 Deutschen im Kader, der Rekordmeister drohe seine Identität zu verlieren. Deutsch müsse die erste Sprache in der Mannschaft bleiben, sagt der Ex-Bayern-Trainer.

Die Verantwortlichen nehmen die Warnungen durchaus ernst: "Bayern ist und bleibt ein deutscher Verein", sagte Bayern-Trainer Josep Guardiola leicht genervt: "Aber der Verein ist groß, wir suchen weltweit nach guten Spielern."

Tatsächlich hat sich beim FC Bayern vor allem der Anspruch verändert. In der Bundesliga die Nummer eins zu sein reicht nicht mehr. Im Kampf um die Vorherrschaft auf dem globalen Markt gegen Konkurrenten wie Real Madrid, den FC Barcelona und Manchester United zählt nur noch das Abschneiden in der Champions League. Um in der "Königsklasse" aber auf Dauer mit den Top-Klubs aus Spanien und England mitzuhalten, braucht der FC Bayern die besten Spieler - egal welche Nationalität sie haben.

Müller mit chinesischen Fans: Bayern absolvierte im Juli eine siebentägige Werbetour

Müller mit chinesischen Fans: Bayern absolvierte im Juli eine siebentägige Werbetour

Foto: Alexander Hassenstein/ Bongarts/Getty Images

Auf nationaler Ebene hat man die Grenzen der Umsatzsteigerung erreicht. Das liegt vor allem an der zentralen TV-Vermarktung: 50 Millionen Euro erhält der FC Bayern jährlich an Fernsehgeldern. Was beeindruckend klingt, ist nur ein Drittel dessen, was Barcelona und Madrid kassieren. In der Premier League bekommt schon der Tabellenletzte mehr als die Münchner: Die Queens Park Rangers erhielten zuletzt rund 86 Millionen Euro.

Also setzt der FC Bayern auf Internationalisierung - die Einnahmen aus Sponsoring und Merchandising in anderen Ländern sollen deutlich gesteigert werden, Priorität haben China und die USA. "Da müssen wir mit Volldampf ran", sagte Bayern-Vorstandschef Karl-Heinz Rummenigge dem manager magazin.

Derzeit setzt der Klub, der mehr als 500 Millionen Euro Umsatz macht, gerade mal zehn Prozent seiner Fan-Utensilien im Ausland ab. Zum Vergleich: Bayern verkauft im Jahr weltweit 1,3 Millionen Trikots, Manchester United fast zwei Millionen.

"Chinesen suchen sich ihre Stars im Ausland"

Christoph Metzelder hat als Profi für Borussia Dortmund, Schalke 04 und Real Madrid gespielt, mittlerweile ist er Geschäftsführer der Sportmarketingagentur Jung von Matt Sports. Er sieht vor allem in China große Chancen: "Ich war vor einem Jahr in Peking und habe gespürt, wie groß die Lust auf Spitzenfußball bei den Menschen ist", sagt Metzelder SPIEGEL ONLINE. "Die Chinesen haben keine lokalen Fußballhelden, weder in der Nationalmannschaft noch in der Liga. Also suchen sie sich ihre Stars im Ausland."

Während sich die Bundesliga-Konkurrenz in China noch schwer tut und der englischen Premier League hinterherläuft, sieht Metzelder die Münchner, die im Juli eine Woche auf Werbetour in China waren, auf einem guten Weg: "Der FC Bayern koppelt sich als Marke von der Bundesliga ab und vermarktet sich international eigenständig."

Kritisch sieht Metzelder allerdings das Selbstverständnis des Klubs als bayerischer Familienbetrieb: "Das 'Mia san Mia' ist Stärke und Schwäche zugleich." In Deutschland verbindet mittlerweile fast jeder den Spruch mit dem FC Bayern, für die globale Vermarktung ist er im Vergleich zum "königlichen" Image von Real Madrid aber "nur eingeschränkt zu gebrauchen", sagt Metzelder.

Die Zahl der Deutschen in der Mannschaft hält er dagegen für nicht entscheidend: "Toni Kroos haben die Bayern leichtfertig abgegeben, weil einige der Meinung waren, er sei möglicherweise überschätzt. Schweinsteiger finde ich dagegen ökonomisch einen guten Transfer, weil man für einen Dreißigjährigen noch sehr viel Geld bekommen hat."

Wichtiger als eine deutsche Identität sei der Erfolg, sagt Metzelder: "Für die Fans, aber auch den Verein ist entscheidend, dass die Mannschaft eine erfolgreiche Saison spielt und die Champions League gewinnt. Das goutieren die Fans - egal ob acht Deutsche spielen oder nur vier."

Auch wenn der FC Bayern derzeit noch Rückstand auf die Spitzenklubs aus England und Spanien hat - mit vier Halbfinal-Teilnahmen in der Champions League in Folge hat der Klub beste Voraussetzungen für die internationale Vermarktung.

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