Merchandising im Fußball: Trikots und Toaster für 170 Millionen Euro

Millionengeschäft Merchandising: Der Verkauf von Fußball-Fanartikeln boomt seit Jahren und hat in der Vorsaison einen neuen Höchstwert erreicht. Unter anderem durch neue Vertriebswege, wie das Magazin "SPONSORS" erläutert. Dabei gehört auch ein Zweitligist zu den Spitzenclubs.

Fans des FC St. Pauli: Top-Club bei den Merchandising-Einnahmen

Foto: dapd

Manche Merchandising-Artikel von Fußballclubs sind an Skurrilität kaum zu überbieten. Eintracht-Frankfurt-Fans können sich beispielsweise per Toaster den Adler aufs Frühstücksbrot rösten lassen. Und für Anhänger von Erzgebirge Aue trällert ein veilchenfarbener Holzengel das Steigerlied.

Auch wenn sich über den Nutzen solcher Fanartikel vortrefflich streiten lasst, ihr Wert für die Clubs ist unbestritten. Noch nie haben die Vereine der höchsten drei deutschen Ligen so viel Geld mit Fanartikeln verdient wie in der vergangenen Saison. In Summe nahmen die 56 Vereine in der Spielzeit 2010/2011 mit dem Verkauf von Merchandising-Artikeln 171,6 Millionen Euro ein, wie das 14. Fanartikel-Barometer der Agentur PR Marketing zeigt.

Die Erstligisten erwirtschafteten mit einem Umsatz von 150,3 Millionen Euro den Großteil und erzielten damit ein Plus von 16 Prozent im Vergleich zur Saison 2009/2010. Zu den Top-5-Verkäufern der Bundesliga gehörten dabei - wie vor zwei Jahren - der FC Bayern München, Borussia Dortmund, der 1. FC Köln und der FC Schalke 04. Neu in der Spitze vertreten war 2010/2011 der FC St. Pauli, der nach seinem Aufstieg in die Bundesliga zusammen mit der Agentur Upsolut Sports zwischen neun und zehn Millionen Euro im Merchandising einnahm.

Umsätze in der zweiten Liga gingen zurück

Deutlich geringer fallen die Merchandising-Einnahmen in der zweiten Liga aus. Sie sind im Vergleich zur Vorsaison sogar um rund 27 Prozent auf 15,7 Millionen Euro eingebrochen. Für Peter Rohlmann, Herausgeber des jährlichen Fanartikel-Barometers, ist der Rückgang aber nicht besorgniserregend: Er sei in erster Linie durch Ab- und Aufstiege bedingt. So haben Vereine mit traditionell hohen Merchandising-Einnahmen wie eben St. Pauli oder auch Dynamo Dresden und der FC Hansa Rostock im Studienzeitraum nicht in der zweiten Liga gespielt.

Von dieser Tatsache profitierte wiederum das Merchandising in der dritten Liga, in der damals noch Clubs wie Dresden und Rostock spielten. Um rund ein Drittel erhöhten sich hier die Einnahmen im Vergleich zur Vorsaison (Gesamteinnahmen 2010/2011: 5,7 Millionen Euro).

WM 2010 hat die Fußball-Euphorie noch einmal gesteigert

Gemessen am Gesamtumsatz der Vereine in allen drei Ligen (2,237 Milliarden Euro) macht Merchandising mittlerweile rund 7,6 Prozent aus (Bundesliga: 8,4 Prozent; 2. Liga: 4,6 Prozent; 3. Liga: 5,6 Prozent). Den Grundstein für die neuen Rekordeinnahmen aus dem Fanartikel-Geschäft legte laut Studie die von der Weltmeisterschaft 2010 noch einmal gesteigerte Fußball-Euphorie im Land.

Die Verkäufe zogen sich in der Folge bis weit in die Hinrunde, der traditionellen Hauptverkaufsphase im Merchandising-Business. Für die Vereine sind abseits solcher Sondereffekte in der Regel der sportliche Erfolg der eigenen Mannschaft, die Positionierung des Clubs als Marke sowie die eigenen Merchandising-Aktivitäten ausschlaggebend für das Absatz-Ergebnis.

Hannover 96 legte um 30 Prozent zu

Dies spürte in der vergangenen Saison beispielsweise Hannover 96. Nicht zuletzt der Einzug in die Europa League ließ den Merchandising-Umsatz um mehr als 30 Prozent wachsen und brachte dem Club laut Marketingleiter Thorsten Meier Gesamteinnahmen im mittleren einstelligen Millionenbereich. Damit sicherten sich die Hannoveraner einen Platz im Bundesliga-Mittelfeld.

Doch über welche Vertriebskanäle werden die meisten Fanartikel verkauft? Über alle Ligen hinweg machen die Clubs mehr als die Hälfte der Umsätze nach wie vor über eigene stationäre Verkaufsstellen im und am Stadion sowie in zentraler Lage der jeweiligen Stadt. In der dritten Liga sind es gar zwei Drittel aller Einnahmen.

Das rechnet sich: Zwischen ein und drei Euro gibt ein Stadionbesucher heute im Schnitt am Spieltag für Fanartikel aus. Im Merchandising starke Erstligisten erreichen so an nur einem Tag Umsatze zwischen 100.000 und 150.000 Euro. Ein gut positionierter Zweitligist bringt es auf rund 50.000 Euro. Eine Ausnahme bildet auch hier der FC St. Pauli, der mit seinem Fan-Mobil selbst bei einem Auswärtsspiel Einnahmen bis in den hohen fünfstelligen Euro-Bereich erwirtschaftet.

Immer wichtiger wird auch im Merchandising das Online-Geschäft. Im Schnitt ein Viertel ihrer Umsätze generieren die Clubs heute über den clubeigenen Online-Shop. Immer größere Relevanz haben dabei die sozialen Medien, wie 96-Marketingleiter Meier erklärt: "Wir streuen die Merchandising-Angebote über unsere Facebook-Seite und erreichen damit aktuell 150.000 Freunde. Für uns wird dieser Vertriebskanal immer wichtiger."

Für die aktuelle Saison 2011/2012 geht Experte Rohlmann von einem erneuten Merchandising-Rekord aus und prognostiziert einen weiteren Anstieg auf dann 179 Millionen Euro. Grund dafür sei vor allem die immer größer werdende Zielgruppe - unter anderem die wachsende Zahl weiblicher Fans - sowie der Trend, Clubmarken als Lifestyle- Bekleidung zu etablieren. Der Hannoveraner Meier bestätigt den positiven Trend: Schon in der Hinrunde 2011/2012 verkaufte sein Club abermals 30 Prozent mehr Fanartikel als in der Vorsaison.