Merchandising in Europa Ronaldo macht reich, Messi bringt Millionen

Spielerisch sind sie ihren Ligakontrahenten klar überlegen - und auch finanziell dominieren der FC Barcelona und Real Madrid die Primera División. Die Trikotverkäufe der Topstars sorgen für Millionen. Das Magazin "SPONSORS" listet Europas Merchandising-Rangliste auf.

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Barça und Real - dann kommt erstmal lange nichts. Seit 2005 machen diese beiden Teams die Meisterschaft der Primera División unter sich aus. Viermal gewann der FC Barcelona, zweimal sicherte sich Real Madrid den Titel. Und auch in diesem Jahr ist kein dritter Kandidat in Sicht. In der Champions League treffen die beiden Topclubs im Halbfinale aufeinander und auch noch im Finale des nationalen Pokals. Die anderen 18 Clubs der spanischen Liga dürften sich wie Statisten fühlen.

Die offensichtliche Zweiklassengesellschaft in Spanien ist jedoch nicht nur sportlicher Natur. Auch wirtschaftlich trennen Barça und Real Welten vom Rest der Primera División. Eine aktuelle Studie von Sport+Markt und PR Marketing untermauert dies eindrucksvoll. Dem "European Football Merchandising Report 2010" zufolge generierte die höchste spanische Spielklasse in der Saison 2009/10 aus dem Verkauf von Trikots, Schals, Mützen oder auch Tassen 190,1 Millionen Euro Umsatz. Das ist zwar der klare Spitzenwert im europäischen Ligenvergleich in diesem Bereich, doch gehen diese Zahlen vor allem auf die Ausnahmevereine Barça und Real zurück. Mit rund 152 Millionen Euro sind sie allein für 80 Prozent der Merchandising-Einnahmen der Primera División verantwortlich.

Überraschen kann das Ergebnis nicht. So lassen allein die von Superstars gespickten Kader der beiden Clubs auf hohe Fanartikel-Verkäufe schließen. Welche Ausmaße der spanische Fußball-Wahnsinn aber inzwischen angenommen hat, zeigt ein Beispiel: So soll Madrid nach dem Rekord-Transfer von Cristiano Ronaldo, für den Real eine Ablösesumme von 94 Millionen Euro hingelegt hat, binnen der ersten sieben Monate 1,2 Millionen Trikots des Portugiesen verkauft haben. Bei einem Stückpreis von 94 Euro lag der erzielte Umsatz durch die Jerseys mit der Rückennummer neun bei 112,8 Millionen Euro, ungeachtet dessen, wie viel von der Summe letztlich beim Verein, dem Ausrüster und sonstigen Dienstleistern angekommen ist.

Mit den spanischen Topclubs kann selbst die in vielen Belangen führende englische Premier League nicht mithalten. Im Vergleich zum Merchandinsing-Report aus dem Jahr 2009 fiel die englische Kicker-Elite mit Einnahmen aus Fanartikeln in Höhe von 168 Millionen Euro auf den zweiten Platz zurück. In absoluten Zahlen fällt der Rückgang mit drei Millionen Euro jedoch moderat aus.

Bundesliga liegt auf Rang drei im internationalen Vergleich - dank den Bayern

Die dritte Position halten konnte die Bundesliga, die mit Erlösen von 130 Millionen Euro leicht zugelegt hat. Mit dem nationalen Aushängeschild Bayern München bewegt sich jedoch nur ein Bundesligist auf europäischem Top-Niveau. Gemessen am Einzelhandelsumsatz ihrer Merchandising-Produkte in der Saison 2009/10 liegen die Münchner hinter den beiden spanischen Vereinen und dem FC Liverpool auf Rang vier.

Als zweiter Studien-Gewinner unter den fünf europäischen Profiligen darf sich die Serie A fühlen. Die 20 Erstligisten aus Italien erzielten durch den Verkauf von Trikots und anderen Produkten einen kumulierten Umsatz von 77 Millionen Euro. Trotz eines deutlichen Zuwachses von 13 Millionen Euro bleibt der Abstand zu den drei Topligen aber gewaltig. Immerhin ließen die Italiener mit diesem Ergebnis ihre französischen Nachbarn hinter sich. Die Ligue 1 brach beim Fanartikelumsatz in der Saison 2009/10 um 19 Millionen Euro auf insgesamt 67 Millionen Euro ein. Im Gesamtergebnis legen Europas führende Fußballhäuser mit dem Fanartikel-Geschäft um sechs Prozent zu, auf 631 Millionen Euro. "Das europäische Fußball-Merchandising boomt nachhaltig", sagt Peter Rohlmann von PR Marketing.

Osteuropäer wollen Schals, Engländer Tassen von ihren Lieblingsclubs

Von dem Trend profitieren vor allem die Sportartikelhersteller Adidas und Nike. Sie beherrschen den europäischen Ausrüster-Markt mit einem Anteil von 83 Prozent und haben auch die spanischen Top-Clubs FC Barcelona (Nike) und Real Madrid (Adidas) in ihrem Portfolio. Weitere 34 Ausstatter, die sich auf dieser Bühne tummeln, erreichen folgerichtig überschaubare Marktanteile von 17 Prozent.

Clubs und Sportartikler müssen bei ihrer Strategie im Merchandising-Geschäft berücksichtigen, wie der Fan in den einzelnen Märkten tickt. Der Merchandising-Report zeigt variierende Produktvorlieben unter Europas Fußballfans. Demnach greifen osteuropäische Anhänger häufig zu wärmenden Schals, während englische Fans am liebsten Tassen im Clubdesign erwerben. Das beliebste Fan-Produkt mit einem Merchandising-Umsatz von bis zu 50 Prozent ist aber unangefochten das Trikot mit dem Namensaufdruck des Lieblingsspielers. Barça und Real dürften mit weiteren medienträchtigen Transfers dafür sorgen, dass das auch so bleibt.



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