Vermarktung Fußballclubs wollen ihre Unabhängigkeit zurück

Die Hochzeiten der Vermarkter sind vorbei. Viele Vereine entdecken die Eigenvermarktung wieder. Als Vorreiter tut sich ein Bundesligist hervor, der lange zu den grauen Mäusen gehörte. "SPONSORS"-Redakteur Michael Weilguny analysiert die Entwicklung.


Der VfL Wolfsburg sorgte zuletzt nicht nur auf dem Fußballplatz für Schlagzeilen. Parallel zu der Erfolgsgeschichte in der Bundesliga hat der Uefa-Cup-Teilnehmer seine Vermarktung neu geordnet. Zum 31. März wurde der seit 2001 bestehende Komplettvermarktungsvertrag mit IMG aufgelöst. Jetzt verkauft der Club seine Marketingrechte wieder auf eigene Rechnung. Klaus Fuchs, Geschäftsführer des VW-Clubs, sagt: "IMG hat gute Arbeit geleistet. Aber nach intensiver Analyse sind wir zu dem Schluss gekommen, dass wir uns mit der Eigenvermarktung besser aufstellen können."

Wolfsburger Marcelinho: Wiedererlangte Eigenständigkeit
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Wolfsburger Marcelinho: Wiedererlangte Eigenständigkeit

Fuchs hofft mit der Eigenvermarktung natürlich auf eine erfreulichere Erlössituation. Wie diese aussehen kann, zeigt ein Blick auf folgendes vereinfacht dargestelltes Beispiel. Laut der Deutschen Fußballliga (DFL) erzielt ein durchschnittlicher Bundesligist 20 Millionen Euro aus dem Verkauf seiner Marketingrechte (Saison 2006/2007, Erlöse aus Logen- und Hospitality-Vermarktung nur teilweise berücksichtigt).

Nach Abzug der meist üblichen 20 Prozent Vermarkterprovision bleiben bei einer Fremdvermarktung für einen Club also Erlöse in Höhe von 16 Millionen Euro. Bei einer Eigenvermarktung gehen von den 20 Millionen Euro hingegen nur rund zwei Millionen Euro ab für Personal, Reisen und Miete, wenn man von cirka zehn Mitarbeitern in Vertrieb und Marketing ausgeht. In diesem sehr vereinfacht dargestellten Beispiel ergibt sich bei einem eigenständigen Verkauf der Marketingrechte also ein Mehrerlös von zwei Millionen Euro gegenüber der Fremdvermarktung.

Eine ähnliche Rechnung hatte auch lange Zeit Thomas Treß von Borussia Dortmund aufgemacht. Der Geschäftsführer Finanzen des Ruhrpottclubs hatte schon vor Monaten eine Trennung vom bisherigen Vermarkter Sportfive angekündigt: "Die Agentur macht hier einen tollen Job, aber sie sind in der derzeitigen Vertragskonstellation zu teuer."

Ab 2010 wollte der BVB, sollte "keine deutlich attraktivere Art der Zusammenarbeit" gefunden werden, deshalb seine Trikotbrust und die Werbebanden eigentlich wieder selbst an die Unternehmen bringen. Diese Überlegung ist seit Mitte Juni hinfällig. Da wurde bekannt, dass der BVB den Vertrag doch noch bis zum Ende der Saison 2019/2020 verlängert hat.

An die Dortmunder werden im Gegenzug 50 Millionen Euro überwiesen. Dieses Geld und eine zusätzliche Kreditzusage einer Bank über 20 Millionen Euro will der BVB zur kompletten Rückführung von Verbindlichkeiten aus dem Kontrakt mit Morgan Stanley nutzen, die aus dem Rückkauf des Westfalenstadions 2006 beruhen.

Frisches Kapital war auch in diesem Frühjahr für Hertha BSC das entscheidende Argument für die Vertragsverlängerung mit dem langjährigen Vermarkter Sportfive bis 2018. Im Gegenzug floss vorab eine Garantiesumme von 25 Millionen Euro auf das Konto der Berliner.

Über einen sogar dreistelligen Kapitalfluss aus Hamburg darf sich Leverkusen freuen. Der Werksclub gründete 2007 zusammen mit Sportfive eine eigene Vermarktungstochter, die sich um die kompletten TV- und Marketingrechte des Vereins kümmert.

Bundesliga-Vermarktung

Verein Vermarkter Laufzeit
Bielefeld Sportfive 2015/16
Bochum Infront* 2010/11
Bochum Sportfive** 2010/11
Bremen Infront* 2008/09
Bremen Sportfive** 2008/09
Dortmund Sportfive 2019/20
Frankfurt Sportfive 2018/19
Hamburg Sportfive 2010/11
Hannover Sportfive 2013/14
Hertha BSC Sportfive 2017/18
1. FC Köln IMG 2013/14
Leverkusen Sportfive 2014/15
*Banden/**Trikot
Im Falle Leverkusens sprechen Branchenkenner von insgesamt rund 100 Millionen Euro. Sportfive-Geschäftsführer Thomas Röttgermann will diese Summe nicht kommentieren, erklärt aber: "Die Garantie entspricht dem Marktwert der Rechte und wird ohne Probleme erwirtschaftet werden."

Dass das Modell der Komplettvermarktung nicht vor dem Aus steht, zeigen aus Sicht von Röttgermann auch drei weitere Beispiele. Hannover 96 unterschrieb im letzten Jahr eine Vereinbarung über die Komplettvermarktung seiner Rechte mit Sportfive bis 2014. Auch Zweitligist 1. FC Kaiserslautern verlängerte seinen Vertrag mit den Hamburgern bis zu diesem Datum, Arminia Bielefeld sogar bis 2016.

Allerdings wirken sich die meist hohen Garantiezahlungen natürlich auf die Margen aus. Fünf Millionen Euro oder mehr pro Saison – Summen, die früher durchaus üblich waren – verdienen die Vermarkter heute nur noch bei sehr wenigen Clubs. Bei einigen Vereinen müssen die Agenturen sogar froh sein, wenn der Gewinn pro Saison bei einem Club überhaupt noch siebenstellig ist, heißt es aus Branchenkreisen.

Nichtsdestotrotz scheint die Politik von Sportfive, die Clubs mit lukrativen Verträgen langfristig an sich zu binden, nicht zuletzt aus strategischen Gesichtspunkten Sinn zu machen. Da immer mehr Konkurrenten auf den Markt strömen, werden die Eintrittsbarrieren für andere Agenturen somit immer höher.

Lesen Sie im zweiten Teil, wie die Vermarkter auf die Bestrebungen der Clubs nach Eigenständigkeit reagieren.



insgesamt 56 Beiträge
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Seite 1
Umberto, 27.06.2008
1.
Zitat von sysopWenn ein Turnier wie die Europameisterschaft läuft, scheint es, es gebe nicht Wichtigeres auf der Welt als das Runde, das ins Eckige muss. Wie denken Menschen wie du und ich wirklich über das Spiel der Spiele?
Fußball ist nicht mein Leben. Ich finde diesen Sport entschieden zu langweilig.
Summer Rain 27.06.2008
2. Doch...
Es ist anstrengend aber wahr: Fußball ist unser Leben. Eine EM und WM sind nunmal einzigartige Ereignisse, nicht nur weil sie lediglich alle zwei Jahre im Wechsel vorkommen, sondern auch, weil jedes Fußballspiel so einzigartig und unwiederholbar ist, wie ein Fingerabdruck. Letztens sagte eine Fußball-Ignorantin zu mir: "Warum musst du denn früher nach Hause, nur um das Spiel zu sehen? Wozu gibt`s denn DVD-Rekorder?" (!!!) Nicht nur jedes Spiel ist einzigartig, sondern auch der Moment, in dem es stattfindet. Seit meine Söhne mit fünf Jahren groß genug waren, um in einen Fußballverein einzutreten, und ich die gröhlende Kinderhorde ein bis zwei Stunden über den Platz rennen sah, ohne dass sie müde wurden, war klar: diese Kinder müssen fußballspielen! Ein Kinderzimmer, eine Wohnung, ein Garten sind zu klein für diese geballte Energie. Seither fahre ich Mo + Fr mit dem einen, Di + Do mit dem anderen zum Training. Am Wochenende haben sie Punktspiele, am Ende der Saison noch ein paar Turniere... Man steht eigentlich ständig bei jedem Wetter auf einem Fußballplatz und knabbert sich die Nägel ab, weil die Spiele so spannend sind. Viele Bekannte sagen: "Nää, da hätte ich ja keine Lust zu, mit meinen Kindern immer zum Training und zu den Spielen zu fahren." Aber die wissen einfach nicht wie schön es ist, wenn der eigene Sohn den entscheidenden Siegtreffer oben in die Ecke schlenzen konnte und die ganze Mannschaft vor Freude jubelnd auf ihn draufspringt... *TränenausdemAugenwinkelwischend*
Nik-Las 28.06.2008
3.
Der DFB ist einer der größten Clubs Deutschlands und die 18 BL Stadien sind wahrscheinlich besser besucht als alle Kirche im Land. Fussball ist in Deutschland eine Art Ersatzreligion und Fussball verbindet. Das Spiel vom Mittwoch hat mehr zur Integration beigetragen als all der Mist der vorher produziert wurde. Und dazu braucht es nur 22 mutige Mannen, einen Ball und 90 Minuten. Wen der Fussball einmal gepackt hat, den lässt er nicht mehr los. Wer entfliehen will aus der Problematikhecke des Alltags - der geht Fussball spielen, oder schaut sich welchen an. Gleiches gilt für alle anderen Sportarten. Nur das Ausmaß des Fussballs ist ein anderes, und deshalb ist es wohl das wenn uach nur zweite Leben vieler.
Haio Forler 28.06.2008
4.
Zitat von sysopWenn ein Turnier wie die Europameisterschaft läuft, scheint es, es gebe nicht Wichtigeres auf der Welt als das Runde, das ins Eckige muss. Wie denken Menschen wie du und ich wirklich über das Spiel der Spiele?
Wenn Schalke nicht mitspielt, ist's manchmal recht gut.
griselda 28.06.2008
5. Fangirl
Profi-Fußball interessiert mich eigentlich nicht sooo sehr. Ich würde mir z. B. nie wegen Fußballspielen im Fernsehen Premiere zulegen. Das ist einfach langweilig. Ich hab eben keinen Verein in den oberen Ligen, an dem mein Herzblut klebt. Die einzigen Spiele, die ich im Fernsehen kucke, sind EM, WM, wichtige Quali-Spiele und DFB-Pokalspiele. Da ist dann immer ein Team dabei, das ich gewinnen sehen will. Aber ins Stadion geh ich gerne. Es ist herrlich, 90 Minuten lang mit andern Menschen mitzufiebern, gemeinsam das eigene Team anzufeuern und sich miteinander zu freuen oder eben zu leiden. Wie man Fußball objektiv kucken kann, also ohne dass man mit einem Team mitfiebert, kann ich eigentlich nicht nachvollziehen. Objektiv schön finde ich den Sport nicht, da gibt's wirklich Disziplinen, die besser geeignet sind, um aus ästhetischen Gründen betrachtet zu werden.
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