WM-Zielgruppe Frauen "Der ist aber süß" - Fußball als Womanizer

Die Fußball-WM wird das sportliche Großereignis des Jahres. Allerdings nicht nur für Männer. Erstmals in der Kicker-Geschichte werden "Frauen und Fußball" als eigenständiges Thema entdeckt. Schon jetzt beginnt die Werbung weibliche Fans als lukrative Zielgruppe anzupeilen.


Bei der letzten Fußball-WM in Deutschland 1974 waren die Rollen noch klar verteilt: Der Mann saß vorm Fernseher und wollte die Länderspiele sehen, seine Ehefrau nörgelte, dass schon wieder Sport laufe. Heute - drei Emanzipationsdekaden später - ist das Szenario verschwommener: Oft verfolgt sie gebannt am Bildschirm eine Liveübertragung und er schaut das Spiel, um mitreden zu können. Das Klischee, wonach Fußball und Frauen naturgegeben einen Gegensatz bilden, ist längst erschüttert. Zum einen durch die spektakulären Erfolge der deutschen Nationalkickerinnen - die derzeit amtierender Weltmeister und sechsfacher Europameister sind. Zum anderen durch die wachsenden Zahl leidenschaftlicher, weiblicher Fußballfans.

Fußballfans: Frauen erobern Männerdomäne
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Fußballfans: Frauen erobern Männerdomäne

Psychologen rieten Frauen noch bei der WM vor vier Jahren, den Mann an ihrer Seite in Ruhe die Länderspiele sehen zu lassen und ihm höchstens die Chipstüte sowie ein gut gekühltes Bier zu reichen. Solche Ratschläge könnten sich bei der bevorstehenden WM als fatal erweisen - warnen Experten. "Wenn Frauen während der WM auf dieser Ebene angesprochen werden, dann wird das auf wenig Akzeptanz stoßen", betont Stephan Schäfer-Mehdi, Sprecher der Kommunikationsagentur Quasar zu SPIEGEL ONLINE. Stattdessen sollten Frauen als Fans ernst genommen werden.

Schon jetzt ist erkennbar, dass die Fußball-WM bei den Damen auf weit größere Resonanz stoßen wird, als bislang erwartet. Nach einer Studie im Auftrag von Quasar interessieren sich 76 Prozent der deutschen Frauen für die Fifa-WM. Und sogar 86 Prozent der Frauen wollen sich die Länderspiele selbst ansehen. Das kann die Werbewirtschaft natürlich nicht kalt lassen.

Fußball ist familienkompatibel

Die wachsende Beliebtheit des Männerfußballs beim anderen Geschlecht ist allerdings kein überraschend neues Phänomen. Nicole Selmer, Autorin des Buches "Watching the Boys Play - Frauen als Fußballfans", weiß, dass seit mindestens zehn Jahren immer mehr Frauen vom Fußball-Fieber infiziert werden. "Das wollte bisher bloß niemand richtig mitkriegen. Aber jetzt, wo es viel zu verdienen gibt, orientiert man sich auch langsam auf die Zielgruppe Frau", betont Selmer im Gespräch mit SPIEGEL ONLINE.

Ursache für die wachsende weibliche Anhängerschaft ist Selmer zufolge der Imagewandel des Ballsports. Entscheidender Wendepunkt dafür sei bereits die Fifa-WM 1990 in Italien gewesen. Damals traten erstmals drei Tenöre im Vorprogramm auf. Fußball begann, ein familienkompatibler Event zu werden. "Früher gab's nur Bier und Bratwurst. Heute sitzt man mit Cola, Popcorn und Kuchen im Stadion - das wäre vor ein paar Jahren undenkbar gewesen", fügt die Buchautorin hinzu.

Auch das Vorurteil, dass Frauen im Zusammenhang mit Fußball nur als mehr oder weniger glamouröse Spielergattinnen, hautzeigende Samba-Tänzerinnen oder verliebte Groupies auftauchen, ist überholt. Die Quasar-Studie ergab, dass weibliche Begeisterung vor allem vom "Spaß am Sport" oder vom "Fan am Sport" und weniger von der Schwärmerei für bestimmte Fußballspieler herrührt.

Natürlich werde es bei Zuschauerinnen auch Sprüche geben wie 'der ist aber süß' oder 'das hat jetzt wehgetan', "aber im Wesentlichen wollen auch Frauen ein tolles Spiel sehen, ein Gemeinschaftserlebnis haben", sagt Selmer. Als Beleg für das überwiegend sportliche Interesse verweist die Autorin unter anderem auf die rasant steigende Zahl von Frauenfanclubs. Schon jetzt sei jeder dritte Bundesliga-Fan weiblich. Für die kommende WM gehen Selmer und Schäfer-Mehdi davon aus, dass rund die Hälfte der Zuschauer Frauen sein werden.

"Es wäre unklug, nur auf Männer zu setzen"

Angesichts dieser Zahlen sitzen die ersten Markenartikler bereits in den Startlöchern, das Thema "Frauen und Fußball" für sich zu besetzen. So will der Hygienepapierhersteller Zewa ab März mit einer aufwendigen Kampagne speziell fußballbegeisterte Frauen als Zielgruppe ansprechen. Auch ein großer deutscher Kosmetikhersteller sowie ein bekannter Finanzdienstleister, die beide noch nicht genannt werden möchten, wollen ihre Marketingaktivitäten auf "Frauen und Fußball" ausrichten. Werbegiganten wie McDonald's oder Coca-Cola setzen auf die Familientauglichkeit ihrer Spots. Und auch bei der aktuellen "T-Com"-Kampagne unter dem Motto "Das größte Nationalteam aller Zeiten" ist Fußball schon jetzt kein reines Männerthema mehr, sondern ein Großereignis bei dem Menschen verschiedener Nationalitäten, Hautfarben, Altersgruppen und Geschlechter angesprochen werden.

Trotzdem geht manchen Werbefachleuten die Entdeckung der fußballbegeisterten Frau von Markenartiklern und Händlern noch zu zögerlich voran. "Viele verschlafen da möglicherweise einen Trend", kritisiert Schäfer-Mehdi. "Es wäre unklug, nur auf Männer zu setzen", warnt auch sein Branchenkollege Alexander Demuth, Vorstandsmitglied des Gesamtverbands der Werbeagenturen, und fügt hinzu: "Natürlich werden Frauen und Fußball ein Thema sein - allein schon, weil das etwas Ungewöhnliches ist und Werbung mit ungewöhnlichen Bildern, Sprüchen und Maßnahmen Aufmerksamkeit erzielt. Diejenigen, die das vernachlässigen sind schlecht beraten."

Rückendeckung für den Trendwandel holt sich Demuth sogar von politischer Seite. "Dass wir jetzt eine Bundeskanzlerin haben, ist für die Werbung ein sehr, sehr starkes Element." Zudem betont er, habe Angela Merkel selbst bei ihrer Neujahrsansprache mit Blick auf das Weltmeisterschaftsjahr 2006 die Erfolge der deutschen Frauenfußball-Nationalmannschaft gelobt und dann generös angefügt, dass die Männer es bestimmt auch weit bringen würden. Zumindest sehe sie keinen Grund, warum Männer nicht das Gleiche leisten könnten wie Frauen. "Das führt ganz automatisch dazu, dass Dinge, die eigentlich Männerdomänen sind, nun noch mal neu mit kritischen Augen betrachtet werden", begründet er.

Image des Fußballs bleibt trotzdem männlich

Schäfer-Mehdi und Demuth glauben, dass in den nächsten Monaten und besonders kurz vorm WM-Start eine kleine Werbewelle anlaufen wird, die den Ballsport aus weiblicher Sicht aufgreift. Noch ist relative Ruhe vor dem Sturm. "Viele Unternehmen reagieren ganz kurzfristig, einige warten noch ab, was die anderen machen", erklärt Schäfers. Und Demuth sagt: "Sowas wird nicht lange im Vorfeld kommuniziert."

Dennoch können die meisten Fans beruhigt sein: Das Image des Fußballs wird trotzdem männlich bleiben. "Frauen werden keine wirklich dominante Rolle spielen", schränkt Volker Nickel, Geschäftsführer des Zentralausschusses der Werbewirtschaft, gegenüber SPIEGEL ONLINE ein. Er warnt sogar davor, das Thema "Frauen und Fußball" überzustrapazieren. "Da muss man sehr sensibel rangehen, denn wir Menschen sind komplex." Bei Übertreibung bestehe die Gefahr, dass sich jemand verletzt fühlt und man "daneben tritt". Selbst die feminine Eroberung der Männerdomäne Fußball humoristisch zu betrachten, könnte schief gehen, "denn Humor ist eine ernste Sache in Deutschland", so Nickel.

Demuth hält dem entgegen, dass Frauen als Zielgruppe in jedem Fall angesprochen werden müssen - und sei es als weniger fußballinteressierte Personen. Dies hat sich offenbar schon der Bastei-Lübbe-Verlag zu Herzen genommen. Er bringt in den nächsten Wochen ein Ratgeberbuch auf dem Markt - mit dem Titel: "Abseitsfallen. So überleben Frauen die Fußball-WM".



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