Zur Ausgabe
Artikel 80 / 104
Vorheriger Artikel
Nächster Artikel

»Immer mehr Geld scheffeln«

aus DER SPIEGEL 15/1991

Soeben hatte Ben Johnson seinen Sprint über 60 Meter absolviert und mit seinem achtköpfigen Clan die Karlsruher Europahalle verlassen, da verspürte der Chef des Leichtathletik-Sportfestes in der badischen Provinzstadt eine tiefe Genugtuung. Er habe, erklärte Siegfried König strahlend, mit dem einstigen 100-Meter-Weltrekordler »ein erstklassiges Geschäft« gemacht.

Stolz rechnete König Kosten und Nutzen vor. Zwar habe Johnson für den 6,3-Sekunden-Sprint 30 000 Dollar bekommen. Doch die »Neugierde« auf den ersten Europa-Start des disqualifizierten Olympiasiegers nach seiner Dopingsperre habe so viele potente Sponsoren angelockt, daß König sie sich »erstmals aussuchen konnte«.

Und auch der sonst so eigenwillige Johnson hatte seine Rolle bei dem Deal konsequent eingehalten. Brav war er zu einem Auftritt ins »Sport-Studio« des ZDF gefahren, geduldig hatte er sich vor dem Sprint 20 Minuten lang in der Halle warm gemacht - und dabei ein weißes Sweatshirt getragen, von dem grell der Name des Sponsors Isostar leuchtete.

Ben Johnsons zirkusartiges Programm, detailliert im Vertrag festgehalten, dokumentiert einen neuen Trend. Wurde die Leibesertüchtigung einst von selbstlosen Gönnern unterstützt, so ist der Hochleistungssport heute ausschließlich Geschäft.

Weil jeder möglichst schnell an das große Geld will, haben die früher gültigen und heute noch in Sonntagsreden hochgehaltenen Prinzipien von Fair play und »gesundem Wettbewerb« keine Chance mehr.

Willfährige Sportmanager in den Verbänden verändern Reglements, um fürs Fernsehen attraktive Wettbwerbe zu schaffen - was dann die Sponsorengelder noch reichlicher fließen läßt. Und weil auch die Athleten eifrig mitschachern, sinkt die Hemmschwelle beständig. Ob Doping auf der Tartanbahn oder provozierte Unfälle bei Autorennen, ob brutale Fouls oder das gezielte Traktieren von Turnierpferden mit Holzstangen - die sonst so konservativen Sportunternehmer halten sich da an einen Sponti-Spruch: »Legal, illegal, scheißegal«.

»Wer meint, da noch Einfluß nehmen zu können«, resigniert der Präsident des Deutschen Sportbundes (DSB), Hans Hansen, »der überschätzt seine eigenen Möglichkeiten.«

Das Geschäft boomt seit fünf Jahren. Der Einsatz der Industrie hat sich in diesem Zeitraum verdreifacht, wird in diesem Jahr 1,4 Milliarden Mark betragen.

Ob nun die deutschen Skispringer für die Vogelfuttermarke Trill werben oder der schwedische Waffenkonzern FFV die Basketballerinnen des Godesberger TV sponsert; ob die Hersteller der Kondommarken Duo und London Leichtathleten und Fußballer finanziell unterstützen - jeder will mit den Sportlern den Absatz seiner Produkte fördern oder das eigene Image verbessern.

Weil sie die »einseitige Diskussion über die Verpackungsindustrie versachlichen« wollte, investierte die Folienfirma Cellopp 50 000 Mark in ein Frankfurter Handballturnier. Rund eine Million Mark jährlich kostet die Dresdner Bank der Titel »Förderer des Nachwuchssports« des Deutschen Sportbunds. Damit, erklärte Vorstandssprecher Wolfgang Röller, wolle man sich Jugendliche »als Kunden von morgen« sichern. Auch die IG Metall ("35 Stunden sind genug") und die Arbeitgeber-Verbände ("Jetzt mehr Geld statt kürzer arbeiten") haben den Sport für ihre Kampagnen genutzt. Und sogar die Post überweist Zuschüsse an den einzigen deutschen Profi-Radrennstall.

Um als Sponsor bei den Top-Athleten, den besten Teams oder den interessantesten Turnieren zu landen, tragen die Konzerne inzwischen einen harten Wettbewerb aus. Denn kein großes deutsches Unternehmen könne es sich mehr leisten, meint Lufthansa-Vorstand Frank Beckmann, »in seinem Marketingkonzept ohne Sportsponsoring auszukommen«.

Inflationäre Züge nimmt das Sponsoring an, wenn ganze Geschäftszweige, etwa die Computerbranche, auf dem Terrain des Sports ihre Marktkämpfe austragen: *___Der finnische Hersteller Nokia läßt sich von Promoter ____Ion Tiriac in Essen das bislang teuerste ____Damen-Tennis-Turnier in Europa organisieren, 2,5 ____Millionen Mark im Jahr. *___NEC profiliert sich mit 6 Millionen Mark pro Jahr als ____Tennis-Förderer, vor allem im Daviscup und beim ____Grand-Slam-Turnier in Paris, den French Open. *___Compaq steckt in fünf Jahren 20 Millionen Mark in den ____sportlich wertlosen Tennis-Grand-Slam-Cup. *___Der niederländische HCS-Konzern investiert 4 Millionen ____Schweizer Franken in den Springsport, der »weltweit für ____Schlagzeilen« sorge. *___Branchenführer IBM fördert mit 1,5 Millionen Mark ____jährlich die »Fair geht vor«-Initiative des DSB. *___Commodore steigerte durch fünf Jahre Trikotwerbung ____(12,5 Millionen Mark) bei Bayern München »den ____Bekanntheitsgrad auf 92 Prozent«. Jetzt sollen beim ____Tennis und im Pferdesport »die elitären Kreise« ____angesprochen werden.

Weil das Image eines Unternehmens »unmittelbar zum Markterfolg« beitrage, so Opel-Sprecher Wolfgang Inhester, stieg auch der Rüsselsheimer Autoproduzent verstärkt ins Sportgeschäft ein. Um mit den Attributen dynamisch und leistungsstark assoziiert zu werden, schloß Opel Verträge mit Steffi Graf (1,8 Millionen Mark jährlich) und - als Nachfolger von Commodore - mit Bayern München (5 Millionen Mark) ab.

Vom 20-Millionen-Sportetat, dem zweitgrößten der Bundesrepublik, leben auch Handball- und Tischtennisnationalspieler. Nach einer Umfrage bringen mittlerweile 63 Prozent der Bundesbürger Opel mit Sport in Verbindung - früher galt Opel als Karosse für Fahrer mit Hosenträger und Hut.

Doch der geballte Einsatz von Daimler-Benz übertrifft alles. Über 30 Millionen Mark, Automobilrennsport ausgenommen, steckt Deutschlands größter Industriekonzern jährlich in den Sport. Gern preist Daimlers Öffentlichkeitsarbeiter Matthias Kleinert diesen immensen Aufwand als »Bekenntnis zu einer gesellschaftspolitischen Verantwortung«. Das Sport-Engagement begann just zu der Zeit, als der Konzern als Waffenproduzent in die öffentliche Kritik geriet.

Und weil sich mit der monetären Großoffensive bei Fußballern, Reitern und Golfern (je drei Millionen jährlich) so treffliche PR-Erfolge einstellten, initiiert Daimler-Benz jetzt eine gigantische PR-Kampagne, um die Bewerbung Berlins für die Olympischen Spiele zu unterstützen.

Es biete sich hier die einmalige Chance, so heißt es in einem firmeninternen Papier, »das weltweit anerkannte Friedensideal der Olympischen Spiele für eigene Zielsetzungen zu nutzen«. Bis 1993, dem Jahr der Entscheidung über die Olympiavergabe, will Daimler dafür mindestens 15 Millionen Mark, »ohne die Dienst- und Sachleistungen aus den Unternehmensbereichen«, ausgeben.

Mit diesem Geld werden die Stuttgarter bei allen wichtigen Sportveranstaltungen Honoratioren bewirten. Hochrangige Mitglieder des Internationalen Olympischen Komitees (IOC) und Minister sollen hofiert und mit »Hubschraubern und Sondermaschinen« befördert werden. IOC-Präsident Juan Antonio Samaranch soll, so der Konzern-Plan, bei Bedarf einen »Privatjet« gestellt bekommen.

Unternehmen wie Daimler-Benz haben längst erkannt, wie empfänglich die Funktionäre gegenüber dem Geld geworden sind. Früher hätten die Amtsträger, so Professor Klaus Heinemann, der langjährige Leiter des wissenschaftlichen Beirates des DSB, gegen die Vermarktung »Barrieren aufgebaut«. Heute aber verfolgten die meist ehrenamtlichen Sportverwalter einen geradezu »übereuphorischen Kurs« nach dem Motto: »Immer mehr Geld scheffeln«.

Zur deutschen Einheit wollte Willi Daume, der Präsident des Nationalen Olympischen Komitees (NOK), ein »Wiedersehen Olympia« arrangieren. Nachdem die NOK-Vermarktungsagentur DSM nur 250 000 Mark an Sponsorengeld dafür zusammenbrachte, wollte Daimler-Benz dann zwei Millionen Mark zur Verfügung stellen. Erst als andere NOK-Sponsoren, allen _(* Am 15. Dezember 1990 bei der ) _("Olympia-Party« in der Stuttgarter ) _(Konzernzentrale mit Daimler-Benz-Chef ) _(Edzard Reuter (2. v. r.), dessen Ehefrau ) _(Helga und NOK-Präsident Willi Daume. ) voran VW, deswegen aufbegehrten, blies Daume die protzige Einheits-Gala ab.

Mit der ausgeprägten Kassierermentalität seiner Führung wird der Sport immer mehr zum Spielball kommerzieller Interessen. In beinahe jedem deutschen Fachverband sitzen mittlerweile hochrangige Wirtschaftsführer. So steht der Vizepräsident von General Motors Europa, Hans Wilhelm Gäb, dem Deutschen Tischtennis-Bund vor. Der Deutsche Tennis-Bund wird vom Essener Brauereibesitzer Claus Stauder geführt, und die Skiläufer wählten mit Klaus Scheck den weltgrößten Sportartikelversender an ihre Spitze.

Soviel Geschäftsgeist sichert beim alltäglichen Handel mit dem Sport neue Einnahmequellen. Wie beim Eishockey verkauft inzwischen auch der Handball-Bund - Präsident ist der Mercedes-Manager Hans-Jürgen Hinrichs - sogar die Leibchen der Schiedsrichter als Werbefläche: Für rund 200 000 Mark darf eine Computerdruckerfirma eineinhalb Jahre auf den Trikots der Unparteiischen Reklame machen.

Gern sehen sich die Funktionäre dabei in der Rolle der Umworbenen. BMW und Commodore hätten ihn gebeten, berichtet der Werbekaufmann und Reitfunktionär Peter Behnsen, in Frankfurt ein Reitturnier zu veranstalten: »Wenn nicht mit mir, hätten sie es eben mit einem anderen Partner gemacht«.

Behnsen führte seiner Kundschaft zuliebe einen neuen Wettbewerb ein, das »Jump and Drive«. Dabei jagten die Reiter mit ihren Pferden bei Discomusik zunächst über die Hindernisse, um anschließend in einen BMW zu steigen und Barren und Oxer wie Rallyefahrer zu umkurven.

Viele Sportarten, die bisher vom Vermarktungsboom nicht profitierten, gehen nun in die Offensive. Im Volleyball änderte der Verband die Zählweise im entscheidenden fünften Satz, um den Zuschauern am Bildschirm das Mitzählen zu erleichtern. Im Kunstturnen arbeitet der Leipziger Professor Jürgen Krug an der »Popularisierung des Kunstturnens«. Im neuen »Knüllerwettbewerb« sollen nur noch die attraktivsten Übungsteile geturnt werden. Bei solch massiven Eingriffen in das Sportgeschehen haben die Funktionäre längst die Kontrolle über den Markt verloren.

Vollmundige Bekundungen »alles im Griff« zu haben, sind, so Professor Heinemann, »reine Schutzbehauptungen«. In Wirklichkeit hätten sie die »subtilen Veränderungen gar nicht bemerkt« und Auswüchse wie »das Doping sogar noch forciert«, damit die Athleten werbewirksam »aufs Treppchen kommen«.

Der Bobfahrer Dirk Wiese, der für das Musical »Starlight Express« Reklame fährt, gründete sogar einen eigenen Verein, um sich besser vermarkten zu können. Wie ein Kleinunternehmer plante Zehnkampf-As Siegfried Wentz mit Sponsorengeldern seine Aktion »Olympia-Gold«.

Die enge Komplizenschaft von Wirtschaft und Sport revolutioniert zwangsläufig die gesamte Sportlandschaft. Die Kluft zwischen noch amateurhaften Sportarten wie Faustball oder Gewichtheben und hochkapitalisierten Branchen wie Tennis und Golf wird immer größer. Die Einheit des Sports, so Professor Heinemann, »geht zugrunde«.

* Am 15. Dezember 1990 bei der »Olympia-Party« in der StuttgarterKonzernzentrale mit Daimler-Benz-Chef Edzard Reuter (2. v. r.),dessen Ehefrau Helga und NOK-Präsident Willi Daume.

Zur Ausgabe
Artikel 80 / 104
Vorheriger Artikel
Nächster Artikel
Die Wiedergabe wurde unterbrochen.