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MARKETING Lemgo in Kabul

Die Begeisterung für Handball übertraf während der Weltmeisterschaft alle Erwartungen. Nun soll aus dem Traditionssport eine Wachstumsbranche werden.
Von Daniel Pontzen
aus DER SPIEGEL 6/2007

Vor heimischem Publikum gaben »De Höhner« wie gewohnt alles. Die rheinische Karnevalsband, die das offizielle Lied zur Handball-WM geschrieben hat, trat vorigen Donnerstag in der Kölnarena auf. In der Pause des Halbfinalspiels der deutschen Mannschaft gegen Frankreich krähten die Musiker ihren Refrain in die Mikrofone: »Wenn nicht jetzt, wann dann?«

Die Zeile ist zum Motto für eine ganze Sportart geworden: Eine Aufmerksamkeit wie in den vergangenen zwei Wochen hat der Handball hierzulande noch nie erlebt. Den Sieg gegen die Franzosen sahen bis zu 15 Millionen Zuschauer im Fernsehen. Man sei »in Dimensionen vorgestoßen, die dem Fußball nahekommen«, glaubt der Präsident des Deutschen Handball-Bundes, Ulrich Strombach.

Nun wollen die Funktionäre die Gunst des Augenblicks nutzen. Der Glanz der WM soll auf den Alltag des Traditionssports abstrahlen - und den deutschen Handball in eine Wachstumsbranche verwandeln.

Selbstverständlich ist das nicht. Die Hockeyspieler, die vergangenen September bei der WM in Mönchengladbach den Titel holten, profitierten kaum von ihrem Erfolg. Wenige Wochen nach dem Turnier spielte Bundesligist Uhlenhorst aus der Hockey-Hochburg Hamburg wieder nur vor 170 Zuschauern. Die Handballer haben eine bessere Ausgangslage. Rund 700 000 Aktive spielen in über 5000 Vereinen. In der Rangliste der beliebtesten Mannschaftssportarten liegt Handball seit Jahren auf Platz zwei. Und im Gegensatz zum Fußball zählt internationale Spitzenklasse in der Handball-Bundesliga (HBL) längst zum Alltag: Von den 28 Spielern, die in den Startformationen der vier WM-Halbfinalisten standen, verdienen 22 in Deutschland ihr Geld.

Dass die hiesige Liga als die beste der Welt gilt, hat sich allerdings noch nicht überall herumgesprochen. Obwohl sich die Zahl der Zuschauer innerhalb der vergangenen acht Jahre verdoppelte, blieb Bundesliga-Handball weitgehend lokale Attraktion in Hildesheim, Göppingen und Nordhorn. In vielen Großstädten verbindet man Handball mit Turnhallenmief und Lautsprecherreklame für die örtliche Sparkasse.

Um das verstaubte Premiumprodukt aufzufrischen, hat der Ligaverband ein ambitioniertes TV-Projekt angeschoben. Von der kommenden Saison an produziert ein Tochterunternehmen des Vermarkters Sportfive im Auftrag der HBL Fernsehbilder von sämtlichen Spielen. Wenn die WM-Helden in dieser Woche wieder in der Bundesliga antreten, können Fans die Spiele bereits im Internet verfolgen. Von der kommenden Saison an haben die Anhänger zudem die Möglichkeit, bei einem Pay-TV-Sender einzelne Begegnungen oder die komplette Bundesligaserie zu buchen.

Die selbstgemachten Bilder sollen auch die Berichterstattung im frei empfangbaren Fernsehen ankurbeln. Nachdem Übertragungen in der Vergangenheit häufig an zu hohen Produktionskosten gescheitert sind, träumt Liga-Geschäftsführer Frank Bohmann bereits von einer Art »Sportschau des Handballs«. Die ARD hat angekündigt, künftig immerhin jeden Sonntag Ausschnitte eines Spiels zeigen zu wollen. Zudem sind wöchentliche Magazinsendungen geplant.

Um mehr Publikum anzuziehen, arbeitet die Handball-Branche daran, den Sport in den Metropolen zu etablieren. Nach Anlaufschwierigkeiten gelang dies mit dem Team des Hamburger SV, das regelmäßig in der gutbesuchten Color Line Arena spielt. In der Hauptstadt stehen die Füchse Berlin vor dem Erstliga-Aufstieg, und in München kursieren Pläne zum Aufbau eines neuen Profi-Teams.

Was zum Durchbruch fehlt, sind massentaugliche Stars, Idole, die auf dem umkämpften Markt der Sportunterhaltung mithalten können. Spieler wie Mädchenschwarm Michael Kraus oder der eigenwillig frisierte Pascal Hens wuchsen bei der WM zwar zu Figuren mit Promi-Potential. Ohne kontinuierliche Berichterstattung werde man deren Namen jedoch wieder schnell vergessen, sagt der Sportmarketing-Experte Michael Mronz.

Auch Handball-Manager Bohmann warnt vor zu viel Euphorie. Man dürfe die Relationen nicht übersehen. Ein Fußballprofi wie Miroslav Klose verdient mehr als die gesamte Handball-Nationalmannschaft. »Bei uns hat jede Zahl eine Null weniger«, sagt Bohmann.

Bei der Auslandsvermarktung braucht sich sein Sport indes nicht zu verstecken: Mit dem isländischen Fernsehen ist ein Vertrag unterzeichnet, mit Vertretern aus drei weiteren europäischen Ländern steht die Liga kurz vor dem Abschluss. Und auch außerhalb des Kontinents wird künftig Bundesliga-Handball zu sehen sein.

Al-Dschasira-Sport hat sich die Exklusivrechte für den arabischen Raum gesichert. Dass man künftig in Kabul Spiele des TBV Lemgo oder der MT Melsungen verfolgen könne, findet Bohmann, sei doch »irgendwie eine schöne Vorstellung«. DANIEL PONTZEN

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