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Eiskunstlauf Lolita mit lila Kuh

Eine raffinierte Vermarktungsstrategie soll das Showtalent der deutschen Meisterin Tanja Szewczenko zu Geld machen.
aus DER SPIEGEL 4/1995

Der Teenager mit dem blonden Pferdeschwanz kann minutenlang ohne Punkt und Komma über seine »unheimliche Liebe zum Eiskunstlaufen« reden; jeder Moment auf dem Eis sei »ein Genuß«.

Die Stimme wird noch etwas kieksiger, wenn Tanja Szewczenko von den »besonders tollen Wettkämpfen mit Katarina Witt« im vergangenen Jahr schwärmt, ehe sie sich vor Freude fast überschlägt: »Das Schönste aber ist, wenn ich die Zuschauer anlächle, und die strahlen zurück.«

Nur wenn sie erklären soll, warum die Menschen gerade sie ins Herz geschlossen haben, stockt der Redefluß. Tanja streicht wie zur Beruhigung mit der Hand über den Kopf ihres schmächtigen West Highland White Terriers, der sich in einer Einkaufstasche verkrochen hat. »Vielleicht« oder »irgendwie«, sagt sie schüchtern, »wollen die Leute eher mich als andere«. Und fast entschuldigend fügt sie schnell noch hinzu: »Ich kann doch auch nichts dafür.«

In die Situation, ihre Rolle erklären zu müssen, ist Tanja Szewczenko, 17, noch nicht oft gekommen. Szenen, wie sie sich nach ihrer Kür bei den deutschen Meisterschaften vor zwei Wochen in Oberstdorf abspielten, passen einfach nicht in das prallbunte Bild, das sich die Schülerin vom Eislaufen gemalt hat.

Während Tanja Szewczenko angesichts hoher Bewertungsnoten in Freudentränen ausbrach, weinte neben ihr die geschlagene Konkurrentin Marina Kielmann, 26, aus Verzweiflung: Sie war von den Preisrichtern gnadenlos nach unten gewertet worden. Und Tanja registrierte verstört, daß die Zuschauer mit Pfiffen auf das manipulierte Ergebnis reagierten.

Das gefühlsduselige Finale war zum Lehrfilm über das perfekte Timing einer Karriereplanung geraten, hatte bewiesen, daß sportlicher Erfolg immer mehr das Resultat einer geschickten Vermarktungsstrategie geworden ist: Jung schlägt Alt, eine Eisprinzessin dominiert die schlichte Schlittschuhläuferin, der Popstar übertrumpft die Sportlerin.

Im Kern findet sich der Konflikt überall im modernen Showsport. Die Athleten müssen, wenn sie zum Star taugen sollen, nicht nur Leistungen zeigen. Ausstrahlung und Persönlichkeit sind ebenso wichtig. So wurde 1992 in Barcelona zwar Dagmar Hase, damals 22, Olympiasiegerin, doch die Werbeverträge heimste allein Franziska van Almsick, 14, die putzige Silbermedaillengewinnerin aus Berlin, ein.

Nirgendwo aber erlangen Attraktivität und Charme eine solche Bedeutung wie im Eiskunstlaufen, das den Voyeurismus zur Geschäftsgrundlage erhoben hat. Diese Umkehrung sportlicher Werte läßt sich offenbar nicht einmal mit Gewalt rückgängig machen: Weil die schwierigen Sprünge der US-Läuferin Tonya Harding weniger galten als das Dauerlächeln ihrer Konkurrentin Nancy Kerrigan, malträtierten Harding-Freunde die Kollegin mit einer Eisenstange.

Über das Attentat auf Kerrigan, sagt Agatha-Christie-Fan Szewczenko, habe sie »lange nachgedacht«, auch weil plötzlich »alle sehr mißtrauisch waren«. Erklärungen habe sie indes keine gefunden. »Die waren wohl zu geldgierig und erfolgssüchtig«, meint sie und reibt ratlos mit dem Finger, an dem ein Ring mit angehängtem Mini-Schlittschuh blinkt, ihr rechtes Ohr.

Daß sie selbst einmal zur deutschen Kerrigan werden könnte, hält sie für abwegig. Aber was wird, wenn Bild weiter von »unserer süßen Tanja« schwadroniert und die Bunte die »zarte Eisprinzessin« zum Idol hochschreibt?

Längst hat die Suche nach jungen Gesichtern und Körpern ihren Niederschlag in den Werbestrategien der Konzerne gefunden. »Girls, Girls, Girls. Aber bitte sportlich, erfolgreich und knackig jung«, heiße die Erfolgsformel in den Marketingetagen, erforschte das Fachblatt Werben & Verkaufen.

Weil sie es »einfach draufhabe zu posieren«, so Henner Alms, PR-Manager von Jacobs Suchard, hätten die Produzenten der Milka-Schokolade neben Franziska van Almsick nun auch Tanja Szewczenko eingekauft. In der Kampagne »Milka on Ice« soll sie im kommenden Sommer den Kunden nahelegen, die Schokolade bei heißen Temperaturen in den Kühlschrank zu legen.

Am Anfang der großen Karriere Tanja Szewczenkos steht jetzt die lila Werbekuh. Und nun kommt es darauf an, die vielen Gesichter der eislaufenden Lolita der PR-Strategie unterzuordnen. Mit ihrer entwaffnenden Naivität ("Nerven tut nichts") ist Tanja offenbar ein Glücksfall für die Werber.

Zu einer Pressekonferenz in Gelsenkirchen erscheint sie verschlafen, gähnt unverhohlen in die Runde. Erst als die Kameras klicken, rückt sich der Teenager zurecht. Wie auf Befehl knipst sie ihr Lächeln an. Tanja habe ein »an Narzißmus grenzendes Verhältnis zur koketten Selbstdarstellung«, interpretierte die Westdeutsche Allgemeine ihre Begabung als Sportmodel.

Eiskunstlauf bietet die geeignete Plattform zur Selbstinszenierung. Mit vier Jahren kannte Tanja Szewczenko nur noch einen Wunsch: »Ich will Weltmeisterin werden.« Die »ungeheure Zielstrebigkeit«, sagt ihr Trainer Peter Meyer, 50, ein streng gescheitelter Sachse, der schon Katarina Witt als Kind betreute, mache Tanja Szewczenko zur »Ausnahmeerscheinung«.

Die Mutter verwandte viel Zeit, fuhr sie täglich zum Training von Düsseldorf nach Dortmund. »Bis zwei Uhr nachts ist sie anschließend noch Taxi gefahren«, erzählt die Weltmeisterschafts-Dritte. Das teure Hobby der Tochter konnte vom Familieneinkommen - der Vater arbeitet ebenfalls als Taxifahrer - bald nicht mehr bestritten werden.

Denn die Einnahmen blieben zunächst weit hinter den Erwartungen zurück. Die Beziehungen zur Managerin von Katarina Witt scheiterten. Weil sie sich »immer wieder ausgetrickst fühlte«, wollte die Eislauffamilie die Karriereplanung zunächst selbst übernehmen. Doch dann mußte die Mutter erkennen, daß »uns der Rummel über den Kopf wächst«.

Ein neuer Sprecher dilettierte mit abstrusen Vergleichen ("Tanja wird rauskommen wie Diana Ross") und Kolportagen aus dem Liebesleben seines »neuen Dreamgirls«. Nach Falschmeldungen über »Psychoterror und obszöne Anrufe« erkannte die Läuferin: »Ich muß mehr aufpassen.« Ihr sauberes Image ist in Gefahr - und das bei steigenden Kosten.

Als Tanja wegen des Trainings zu viele Fehlstunden in der Schule hat, erwirkt Mutter Vera eine Sondergenehmigung beim Kultusminister - und zahlt für einen Privatlehrer. Als die Läuferin eine Knochenhautentzündung plagt, wird sie vom Münchner Prominentendoktor Hans-Wilhelm Müller-Wohlfahrt mit Laser- und Tiefenröntgentherapie behandelt. Und weil Tanja noch Defizite im Tänzerischen hat, bekommt sie Extratraining von einer bekannten Choreographin in den USA.

Ende vergangenen Jahres waren rund 700 000 Mark in die Eislaufkarriere der deutschen Meisterin investiert - und das Familienunternehmen Szewczenko so gut wie pleite.

In dieser Notlage trat Manager Werner Köster, der schon Franziska van Almsick zur Werbemillionärin machte, mit einer sechsstelligen Summe in Vorleistung. Mit einer »Rundumbetreuung« versucht der Sportpromoter nun, der Eisläuferin noch vor der Europameisterschaft, zu der sie in der kommenden Woche in Dortmund als eine der Favoritinnen antritt, »die Angst vor der Medienmaschinerie« zu nehmen und ein »Gefühl der Sicherheit« zu vermitteln.

Dafür sicherte Köster sich vertraglich ein Viertel der künftigen Werbeeinnahmen. Vom Kaliber Szewczenkos, sagt er, »gibt es nicht viele in Deutschland«. Im Besprechungszimmer seines Hamburger Büros richtet sich sein Blick auf ein Kunstfoto von Franzi. Daß die Eisläuferin aber ebenso wie seine Schwimmerin ein »Zehn-Millionen-Mark-Mädchen« werden könnte, hält der Manager für »Quatsch«.

Kösters Gleichung »ist ganz einfach: Stellenwert der Sportart, plus Erfolg, plus Aussehen, plus Persönlichkeit ergibt das Vermarktungspotential«. Doch wer nicht schnell ein gewisses Maß an Aufmerksamkeit erreicht, weiß der ehemalige Sportchef der Bild-Zeitung, werde unweigerlich zum Ladenhüter. In seinen Gesprächen mit großen Unternehmen will Köster erkannt haben, daß »künftig immer weniger Sportler immer mehr Geld verdienen«. Y

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