Nach Olympia-Verschiebung Wie das IOC sein ramponiertes Image polieren will

Das IOC steckt in einer Krise, auch weil Öffentlichkeitsarbeit lange unterschätzt wurde. Nun will man sich wohl Hilfe suchen. Ob das klappt? Interessenskonflikte in der Führungsspitze sorgen für Zweifel.
IOC-Präsident Thomas Bach

IOC-Präsident Thomas Bach

Foto: DENIS BALIBOUSE/ REUTERS

Das Internationale Olympische Komitee (IOC) soll kürzlich einen Großauftrag für Kommunikation und Markenbildung ausgeschrieben haben. Es soll nach SPIEGEL-Informationen darum gehen, die dürftige Außendarstellung des Sportkonzerns zu verbessern. Für Aufträge dieser Größenordnung kommen eigentlich nur die Giganten der Branche in Frage: H+K Strategies und BCW, die beide zum WPP-Konzern gehören, oder auch Teneo, Weber Shandwick und Edelman. Angeblich sollen einige der Firmen beim IOC angefragt haben, ob es nicht eine gute Idee wäre, Krisenkommunikation in das Paket aufzunehmen.

Das IOC wollte das auf SPIEGEL-Anfrage nicht kommentieren, ein Vertreter von BCW Sports verwies ebenfalls auf das Geschäftsgeheimnis, andere Firmen äußerten sich nicht.

Die Reputation des IOC hat solche Maßnahmen allerdings dringend nötig. Das zeigt das Dutzend verlorener Olympia-Referenden der vergangenen Jahre, darunter München 2022 und Hamburg 2024. Und nach dem Desaster durch die späte Verschiebung der Olympischen Spiele in Tokio aufgrund der Covid-19-Pandemie muss das ramponierte Image besonders poliert werden. Das IOC aber geht diesbezüglich heute anders vor als früher - und zwar schlechter.

Dass professionelle Öffentlichkeitsarbeit überlebenswichtig für das IOC sein kann, hat die Bestechungskrise der Jahre 1998/1999 gezeigt. Der damalige Präsident Juan Antonio Samaranch, der 2010 verstarb, war schwer angeschlagen, da übernahmen andere das Kommando: Richard Pound (heute noch IOC-Mitglied), François Carrard (damals Generaldirektor, heute noch dem IOC in verschiedenen Funktionen verbunden) und Michael Payne (damals Marketingchef, heute Lobbyist und Berater von IOC-Sponsoren). Dem Trio gelang ein mitentscheidender Schachzug: Anfang 1999 verpflichteten sie für eine gewaltige Summe die PR-Agentur von Hill & Knowlton, eine Firma fürs Grobe.

Damals geriet beim IOC viel in Bewegung. Nach einer Krisensession, bei der im März 1999 sechs IOC-Mitglieder exmatrikuliert und zehn weitere verwarnt wurden sowie einer sogenannten Reform-Session, auf der sich das IOC im Dezember 1999 einige neue Regeln gab, gelang es mit gewaltigem Aufwand den Eindruck zu erwecken, das IOC habe sich grundlegend gewandelt und Vergehen aufgeklärt. 

Reformen, Reformen! Das war der Spin, der Rettung verhieß. Dieses Narrativ zu verbreiten, war der Job von Hill & Knowlton (heute H+K Strategies), die in den USA zudem politische Lobbyarbeit betrieben. Es ging auch darum, strafrechtliche Ermittlungen zu verhindern, die sich in vielen Ländern andeuteten, und die Geldgeber in Fernseh- und Sponsorenwirtschaft bei der Stange zu halten. Damals war die Abhängigkeit von US-Sponsoren und den TV-Verträgen des Olympia-Networks NBC viel größer als heute. Und welches Erdbeben derlei Ermittlungen auf Grundlage des RICO-Acts, einem US-Gesetz zur Bekämpfung der Organisierten Kriminalität auslösen können, hat man viele Jahre später am Beispiel der Fifa-Strafverfahren gesehen. 

Gesicht einer anderen, älteren IOC-Zeit: Richard Pound (Mitte), ehemaliger IOC-Vizepräsident

Gesicht einer anderen, älteren IOC-Zeit: Richard Pound (Mitte), ehemaliger IOC-Vizepräsident

Foto: DENIS BALIBOUSE/ REUTERS

Als IOC-Präsident Samaranch Ende 1999 schließlich vor dem US-Senat Stellung nehmen musste, saß ein Vertreter von Hill & Knowlton direkt hinter ihm. Die Skandalberichterstattung ließ bald nach, nur wenige Journalisten recherchierten weiter zum Thema Olympia-Korruption. Als die Schlagzeilen harmloser wurden, verminderten sich der öffentliche und politische Druck. Das IOC war gerettet.

Typen wie damals Pound, Payne und Carrard in ihren besten Jahren hat das IOC heute nicht mehr. Die drei Altkader wirken zwar noch mit, aber eben nicht an vorderster Front, ohne operative Entscheidungsbefugnis. Pound gibt als dienstältestes Mitglied noch regelmäßig Kommentare ab, auch darf er wieder in zwei wichtigen Kommissionen werkeln, mehr nicht.

Payne, der zuletzt den gewaltigen Deal des IOC mit dem chinesischen Sponsor Alibaba einfädelte und durchaus als Bach-Vertrauter gilt, ergreift in sozialen Netzwerken für den IOC-Präsidenten Partei und auch in zahlreichen Medien. Er verteidigt die IOC-Linie stets aufs Neue, nach dem von Lausanne vorgegebenen Motto: Die olympische Fackel leuchte der Menschheit den Weg durch den dunklen Corona-Tunnel.

Die Kommunikationsarbeit wird im IOC traditionell vernachlässigt. Bis in die Neunzigerjahre, also fast ein Jahrhundert lang, hatte es keine eigene Kommunikationsabteilung. Lange erledigten das die jeweiligen GeneralsekretärInnen nebenher. Inzwischen ist die Fluktuation auf dem Posten beträchtlich. Und weil die Direktoren fachlich schwach waren, übernahmen in schwierigen Situationen oft altgediente Olympier die Führung.

Brisante Fragen? Keine Antworten

Bei den Sommerspielen 2004 in Athen zum Beispiel, als die griechischen Nationalhelden Ekaterini Thanou und Konstantinos Kenteris noch vor der Eröffnungsfeier auf spektakuläre Art vor Dopingkontrolleuren geflüchtet waren, wurde die Kommunikationschefin Giselle Davies quasi entmachtet - auf dem Podium vor der Weltpresse übernahm François Carrard. Der Anwalt, inzwischen 82, war von 1989 bis 2003 im Nebenjob IOC-Generaldirektor. Eine graue Eminenz.

Mit seiner Kanzlei (Kellerhals & Carrard) ist er für viele olympische Verbände und Institutionen tätig. Er berät bis heute die IOC-Führung. Mal verteidigt Carrard mutmaßliche Sportganoven wie den soeben entmachteten Gewichtheber-Supremo Tamás Aján, mal verpassen Carrard und seine Anwaltstruppe Skandalverbänden modernere Statuten. Zugleich sind sie am Welt-Sportgerichtshof Cas aktiv, der wiederum von Bachs wichtigstem IOC-Vertrauten John Coates präsidiert wird. Kurzum: François Carrard ist ein lebender Interessenkonflikt. Und er zählt zu den wenigen, mit denen sich Thomas Bach quasi auf Augenhöhe berät. Für professionelle Öffentlichkeitsarbeit ist er aber genauso wenig Experte wie Bach.

Beide stehen sie für das alte System. Das Direktorat für Kommunikation ist mittlerweile zwar mit mehreren Dutzend Mitarbeitern besetzt, auch vielen jungen Kräften, die ihr Handwerk verstehen, doch denen sind inhaltlich Daumenschrauben angelegt. Als Direktor fungiert der Deutsche Christian Klaue, ehemals sportpolitischer Reporter des Sportinformationsdienst. Daneben agiert der langjährige Kommunikationsdirektor Mark Adams als Bachs Sprachrohr.

Selbst PR-Leute schütteln die Köpfe

Nach außen haben sie eine Kultur der Intransparenz und der Drohungen gegen Journalisten verfeinert. Antworten auf brisante Fragen werden nicht gegeben, stattdessen meldet sich bisweilen ein Anwalt und droht mit strafrechtlichen Konsequenzen. Auch der angedrohte Entzug der Olympia-Akkreditierung ist schon ein Mittel gewesen.

Berichterstatter werden beim IOC traditionell in Freund und Feind unterteilt. So war das schon bei Hill & Knowlton und in den Jahren nach der Salt-Lake-City-Krise, als in Deutschland die umstrittene Firma WMP Eurocom für das IOC und damit auch für Bach tätig war. In einem internen Papier wurden damals deutsche Berichterstatter aufgelistet. Diejenigen, die man im Griff zu haben glaubte – und diejenigen, das waren nur zwei aus ganz Deutschland, die Probleme bereiteten und fortan von Terminen ausgegrenzt wurden.

Adams und Klaue benutzen in öffentlichen Diskussionen schon mal - ohne jeden Beweis - Begriffe wie "Fake News" oder "Lückenjournalismus" . Und sie haben das Mittel lancierter Interviews verfeinert.

Gute und hartgesottene PR-Leute schütteln nur die Köpfe über die IOC-Kommunikation. Welche PR-Leute und Lobbyisten das IOC auch immer für viele Millionen verpflichten sollte, es hat sie bitter nötig.

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