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Fußball Sieg des Designs

Volle Stadien, volle Kassen, mäßiger Sport: Das Publikum hat die Veränderung des Kulturguts Fußball zu einem Angebot der Spaßgesellschaft akzeptiert. »Alte Werte«, sagt Bayern-Manager Hoeneß, »zählen nicht mehr.«
aus DER SPIEGEL 21/1996

Zwei Jahre hatten die Marketingexperten der Münchner Agentur Abold nachgedacht, dann wußten sie, was der prosperierenden Bundesliga zum Glück noch fehlt: ein klares Profil, eine eigene Identität, kurzum ein »Corporate Design«, aus dem sich »völlig neue Vermarktungschancen« eröffnen.

Was die Werber vor einigen Wochen in internen Workshops den Vereinen nahelegten, wird am kommenden Samstag in Berlin - vor dem Pokalfinale zwischen Kaiserslautern und Karlsruhe - der Öffentlichkeit präsentiert. Mit Hilfe eines Fußballs, der von den Farben der deutschen Flagge umschmeichelt wird, soll das Produkt Profifußball zum Markenartikel befördert werden: »Die Liga« - so heißt das neue Logo, vor dem es für den Kick-Konsumenten demnächst kein Entrinnen mehr geben wird.

Das Markenzeichen, so schreibt es der Deutsche Fußball-Bund (DFB) den 36 Erst- und Zweitligisten vor, wird mit Beginn der nächsten Saison auf dem rechten Ärmel eines jeden Trikots ("40 mm oberhalb des Ärmelbundes") zu sehen sein, es wird Eintrittskarten, Stadionanzeigetafeln, Programmhefte, Werbebanden, den Mannschaftsbus und die Briefköpfe der Vereine zieren. Und wenn die Teams vor Spielbeginn auf den Rasen traben, wird allerorten - ob in Rostock, München oder Freiburg - die gleiche »Liga-Einlauf-Hymne« ertönen.

Das Gesamtkunstwerk Bundesliga folgt streng dem Vorbild amerikanischer Profiligen wie der National Basketball Association, die über die Vermarktung ihres Logos und der mit ihm geadelten Artikel mehr als drei Milliarden Dollar umsetzt.

Hat sich »die Marke als Gesamtheit« (Abold) wie ein Gütesiegel erst mal durchgesetzt, will auch der DFB nicht mehr nur Terminpläne und Spielerpässe verwalten, sondern selbst zu einem Konzern im Sport-Business wachsen.

Der Einstieg des DFB und seiner Eliteklasse ins Merchandising-Zeitalter markiert einen vorläufigen Höhepunkt im Kulturwandel des Fußballs. Geblendet von den Wachstumschancen der Vermarktung, wird gemeinschaftlich übersehen, daß vorigen Samstag eine sportlich höchst enttäuschende Saison zu Ende gegangen ist. »Spielerisch und taktisch«, beklagt Bundestrainer Berti Vogts, habe man mit »zu vielen Spielen nicht zufrieden sein können«. Selbst die Meisterschaftsfavoriten aus Dortmund und München leisteten sich Pleiten in reicher Zahl. Den FC Bayern sah die FAZ als »Musterbeispiel für das Drunter und Drüber, für die Purzelbäume dieses Spieljahres«.

Jeder schlug jeden, alles war möglich, nichts blieb haften: Alle drei Aufsteiger schafften vorzeitig den Klassenerhalt, die Überraschung wurde zum Standard.

Die Bundesliga hat ihre althergebrachte Struktur verloren: Der Betzenberg ist keine unüberwindliche Festung mehr, Erfolgstrainer Rehhagel wird als Coach des Tabellenzweiten gefeuert und hernach als ein Auslaufmodell geoutet, das von der Fußball-Lehre keinen Schimmer habe. Weil in der Beliebigkeit der Ereignisse keine Grundwerte mehr auszumachen sind, muß stets ein neuer Name in den medialen Orbit geschossen werden. Heute ist Bobic der Held, gestern Polster, morgen Zickler. Und übermorgen ist Bobic mega-out - nichts ist von Dauer.

Jenen raren Figuren hingegen, die Tradition verkörpern, schlägt nahezu kultische Verehrung entgegen. Über Monate wurde der Abschied des verläßlichen Rudi Völler zelebriert (siehe Seite 191). Kein Zufall, daß nach der Dortmunder Titelverteidigung vor allem Kapitän Michael Zorc gefeiert wurde. Seit 18 Jahren spielt der Junge aus dem Dortmunder Stadtteil Eving für Borussia. Zorc, 33, ist die Konstante jenes Klubs, der sich wie kaum ein zweiter zum florierenden Unterhaltungsbetrieb gewandelt hat.

Daß ungeachtet spielerischer Defizite mehr Zuschauer denn je in die Stadien strömten, unterstreicht, wie sehr sich die Bundesliga aus der klassischen Beurteilung als Sport bereits entfernt hat. Setzt sich das neue DFB-Konzept durch, glaubt der Münchner Sport-Psychologe Dieter Hackfort, »werden wir eine noch stärkere Trennung zwischen der Sporteigentümlichkeit des Fußballs und der Medieneigentümlichkeit der Showindustrie erleben«.

Waren bis vor wenigen Jahren die Medien vor allem dazu da, den Vereinen mit ihrer Berichterstattung samstags »die Hütte vollzumachen« (Bayern-Manager Uli Hoeneß), so dienen sie heute dazu, das Fernsehpublikum zum Konsum der Gesamtpalette Fußballklub zu animieren: Der Branchenführer aus München setzte in der soeben abgelaufenen Saison 1995/96 im Bereich Merchandising mit dem Verkauf von nützlichen und weniger nützlichen Utensilien mit dem BayernEmblem rund 50 Millionen Mark um.

Auch der Haussender des deutschen Profiwesens, Sat 1, partizipiert am neuen Kult. Angefeuert durch unzählige Spots in den Werbeinseln zwischen den Spielberichten, erwirtschaftet der Kommerzkanal mit dem Vertrieb von »ran«-Uhren, -Brettspielen, -Videogames und knapp 50 weiteren Produkten derzeit 100 Millionen Mark Umsatz im Jahr.

Die Erträge aus diesem Nebengeschäft sind ein wichtiger Faktor bei der Refinanzierung der 180 Millionen Mark, die Sat 1 für die Übertragungsrechte der kommenden Saison bezahlen muß. Und auch beim Kampf um die Quote zieht Programmdirektor Fred Kogel immer öfter den Joker Fußball aus dem Ärmel. Hat der Unterhaltungsprofi eine Programmlücke entdeckt, dient er die Sendezeit am liebsten den ran-Machern an.

Ob ein Sportereignis übertragen wird, bestimmt folglich nicht mehr die journalistische Sinnfälligkeit, sondern die wirtschaftliche Opportunität. Die maßgebenden Klub-Manager wie Hoeneß, der Bremer Willi Lemke oder der Dortmunder Michael Meier, haben Sat-1-Sport-Chef Reinhold Beckmann längst zu ihrem obersten Propagandisten erkoren.

Und damit ist Fußball eine kalkulierbare Größe für jeden Investor: So erwägt der Elektronikkonzern Panasonic derzeit den Ausstieg aus dem Tennis-Sponsoring und den Einstieg in die Fußballszene. Tennis sei eine punktuelle Erscheinung, sagt Panasonic-Manager Christian T. Sommer. »Fußball ist ein kontinuierliches Geschäft, Fußball lebt.«

Die einzigen, die sich in diesem Perpetuum mobile des kick and cash nicht auf Kontinuität verlassen können, sind die Vereine. Denn teilhaben am Big deal des Showbiz Fußball dürfen nur jene Klubs, die rechtzeitig die Anforderungen der neuen Zeit erkannt haben. So konnte es geschehen, daß Traditionsklubs wie Eintracht Frankfurt, der 1. FC Kaiserslautern oder der 1. FC Köln von den Zeitläuften überrollt wurden. Wer mithalten will, so Hackfort, müsse »zweiäugig arbeiten - sportlich professionell und wirtschaftlich professionell«.

Mancherorts bestaunen die Vereinsführungen die Glitzerwelt der Fußball-Show - und wurschteln konzeptionslos weiter, als verwalteten sie nur die Mitgliedsbeiträge. Da heuert und feuert Manager Bernd Hölzenbein beim Absteiger Eintracht Frankfurt die Trainer wahllos, und gleichzeitig sind im Fan-Shop noch Trikots von Spielern im Angebot, die längst den Verein verlassen haben.

Planlosigkeit und Realitätsferne demonstrierte auch Kölns Präsident Klaus Hartmann gleich in Serie. Erst lehnte er die ihm angebotene Kündigung seines Fußball-Lehrers Morten Olsen ab, entließ den Dänen wenige Spiele später und mußte eine sechsstellige Abfindung zahlen. Dann engagierte er Amateurtrainer Stephan Engels, und als der Abstieg schon besiegelt schien, wechselte er abermals den Coach. Nachdem Nachfolger Peter Neururer ein paar Spiele gewonnen hatte, nahm Hartmann die Malaise seiner Mannschaft schon nicht mehr wahr: »Wenn man die unter Neururer erreichten Punkte auf die ganze Saison hochrechnen würde, wo wir dann stünden ...«

Selbst der Deutsche Meister von 1991 geriet in Schieflage. Zwar erschloß der 1. FC Kaiserslautern, wie Präsident Norbert Thines gern betont, als einer der ersten Bundesligaklubs neue Einnahmequellen. Inzwischen machen die Eintrittsgelder der Zuschauer nur noch ein Drittel des Etats aus. Doch bei aller Begeisterung über das umgebaute vereinseigene Stadion mit seiner High-Tech Anzeigetafel, den feinen VIP-Lounges, den Konferenzräumen und den Einzelsitzen für Trainer und Ersatzspieler wurde vergessen, daß die Basis des FCK eine schlagkräftige Mannschaft ist. Erst als sie die Leistungsträger Ciriaco Sforza und Stefan Kuntz veräußert hatten, merkten die Verantwortlichen, wie Psychologe Hackfort meint, »daß Geld keine Tore schießt«.

Den Erfordernissen zur Führung eines sportlich erfolgreichen Klubs als Profitcenter scheinen die wenigsten Vereine wirklich gewachsen zu sein. Aber kaum ein Funktionär zieht die gleiche Konsequenz wie Fortuna Düsseldorfs Präsident Jürgen Hauswald. Als der Klassenerhalt der überalterten Mannschaft feststand, bot Hauswald seinen Rücktritt an: »Mit einem ehrenamtlichen Präsidium ist das alles nicht mehr zu schaffen«, begründete der Vorstand, »ein Generalmanager muß her.« So werde, prophezeit Hackfort, die Lücke zwischen mißgemanagten Klubs und den Branchen-Riesen aus Dortmund und München »immer größer«.

Rund 100 Angestellte zählt inzwischen der FC Bayern. Sogar die Wahl des Trikotdessins wird strategisch angegangen: So verteilte Manager Hoeneß vor der Saison das neue Outfit an die Jugendteams und erteilte einem Fotografen den Auftrag, von den Schüler-Matches ähnliche Action-Bilder zu schießen wie im Bundesliga-Alltag. Erst als gewährleistet war, daß Sponsorlogo, Vereinsemblem und Spielername auch im grobkörnigen Tageszeitungsfoto zu erkennen sind, gab er die Trikots für das Profiteam frei.

In der Gunst der Fans haben die Bayern und Doppel-Meister Dortmund die Konkurrenz weit abgehängt. Selbst im Hamburger Karstadt-Sporthaus wurden in den vergangenen zwölf Monaten mehr Trikots des FC Bayern (635 Stück) und der Borussen (740) verkauft als Hemden der örtlichen Bundesligisten HSV (379) und FC St. Pauli (539).

Die übrigen Vereine, so sieht es Rolf Rüßmann, Manager von Borussia Mönchengladbach, müssen sich auf ihre Region konzentrieren. Der ehemalige Nationalspieler hat eigens den »Einzugsbereich der Sympathieträger«, also der Spieler, erforschen lassen - mit begrenztem Erfolg. Sechs Millionen Mark aus dem Merchandising-Programm sind wenig im Vergleich zu Dortmund und München, aber viel mehr, als in Großstadtklubs wie Stuttgart und Hamburg erzielt wird.

Eine nachlassende Identifikation der Fans mit dem Verein ihrer Heimatstadt, jahrzehntelang Triebfeder des Konkurrenzkampfes, hat auch Hans J. Stollenwerk, Autor einer Studie über die Publikumsstruktur im Sport, ausgemacht.

Die traditionellen Vorlieben zählen nicht mehr. Selbst die über Generationen weitergereichte Fehde zwischen Schalker und Dortmunder Fans, so der Kölner Sozialwissenschaftler, nivelliere sich. Und in der Tat zeigten sich die Schalker Anhänger, als sie am vorletzten Spieltag mit einem Sieg über Bayern München den Nachbarn aus Dortmund zum Meister machten, solidarisch und feierten den Großraum Ruhrgebiet.

So tritt an die Stelle des quasi vom Geburtsort vorgegebenen Zugehörigkeitsgefühls die Begeisterung für ein Image: Die Anhänger des easy living werden bundesweit von Bayern München bedient, wer es mehr erdig und kumpelig mag, wendet sich Borussia Dortmund zu - ungeachtet der Klischeehaftigkeit solcher Etiketten und ungeachtet seines Wohnortes. Die Klubs, glaubt Hackfort, »werden mehr und mehr Transporteure von Ideen und Ideologien«.

Doch der Verlust der klassischen Identifikationsmuster, glaubt Stollenwerk, berge Gefahren für das Kulturgut Fußball. »Wenn Kontroversen nicht mehr aus den archaischen Städtevergleichen entstehen, müssen sie künstlich erzeugt werden.« So wie in der US-Basketball-Liga, wo Charles Barkley oder Dennis Rodman freiwillig die von Sponsoren, Teammanagern und Medien erwünschte Rolle des Bad boy übernehmen, schaffe auch die Bundesliga ihre Streitfälle. Stollenwerk: »Spieler gegen Spieler, Spieler gegen Trainer, Trainer gegen Präsidien, das sind artifiziell entfachte Streitereien, die das derzeit im Modehoch liegende Produkt lebendig halten sollen.«

Ein fragiles Gebilde. »Auf diesem Level«, schwant Stollenwerk, »ist das Unterhaltungsbrimborium nicht haltbar.« Irgendwann merke auch der begeistertste Fan, daß er eine Mogelpackung bejubelt. Dann erfahre Deutschlands beliebtester Sport, was Tennis nach der Hausse der späten Achtziger jetzt erlebe: die Zurechtstutzung des Wahns auf Normalmaß.

Bilder von in Tränen aufgelösten Fans, wie sie in den vergangenen Wochen in Leverkusen, Frankfurt, Kaiserslautern oder Köln zu sehen waren, werden die Ausnahmen sein. »Die alten Werte und Sentimentalitäten werden zwar immer wieder beschworen«, sagt Hoeneß, »aber wiederkommen werden sie nicht mehr.«

Da hilft es kaum, wenn die Profis nach Spielschluß in die Fan-Kurve trotten - zu viele tun es mit einem verräterisch geschäftsmäßigen Ausdruck. »Wenn die Stars dann die Hände der Fans abklatschen«, beklagt Willi Lippens, in den siebziger Jahren ein Volksheld der Bundesliga, »könnte ich kotzen«.

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Umsatz bei Bayern München und Borussia Mönchengladbach

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