Basketball beim FC Bayern Zum Erfolg verdammt

Fußball als Vorbild: Die Kicker des FC Bayern sind Rekordmeister. Nun soll auch die Basketball-Abteilung der Münchner in die nationale Spitze vorstoßen. Das Magazin "SPONSORS" erklärt, welche Chancen dies dem Club eröffnet  - und wo die Risiken des Vorhabens liegen.

Bayerns Basketball-Trainer Bauermann: Ziel erste Bundesliga
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Bayerns Basketball-Trainer Bauermann: Ziel erste Bundesliga

Von Benjamin Reister


Steffen Hamann, Demond Greene, Dirk Bauermann: Drei große Namen im deutschen Basketball. Alle drei haben ihre Clubs und die Nationalmannschaft als Spieler beziehungsweise Trainer geprägt. Doch anstatt ihr Glück noch einmal im Ausland zu versuchen, gingen sie freiwillig in die Pro A, die zweite Basketball Bundesliga.



Der Grund ist schnell erklärt. Sie wollen beim FC Bayern München arbeiten und Teil einer Mission werden, die beim Gesamtverein auf höchster Vorstandsebene beschlossen wurde. Der Club will, dass seine erste Basketball-Mannschaft langfristig bundesweit zu den Besten gehört.



Dafür bekommt der Zweitligist zunächst etwa 1,5 Millionen Euro. Das entspricht dem dreifachen Etat eines durchschnittlichen Zweitliga-Clubs. Das Geld stammt aus den ausgeschütteten Dividenden der aus dem Gesamtverein ausgegliederten FC Bayern AG. Diese stehen eigentlich anteilig allen Abteilungen des FC Bayern München e.V. zu. Nun werden sie auf Basis eines Mitgliedervotums konzentriert der Basketball-Abteilung zugewiesen.



Die 1,5 Millionen Euro sind nur ein Anfang. Nach Einschätzung von Experten braucht es zur nationalen Spitze etwa Investitionen von acht Millionen Euro jährlich; für Erfolge in Europa braucht der Club sogar 20 Millionen Euro pro Jahr. Das wäre auch für den FC Bayern viel Geld.



Vorbilder Madrid und Barcelona



Warum investieren die Münchner in Basketball? Ein Blick nach Spanien gibt die Antwort. Bayern-Präsident Uli Hoeneß hat nie einen Hehl daraus gemacht, dass Vereine wie Real Madrid oder der FC Barcelona als Vorbilder dieses Projektes dienen sollen. Sie haben nicht nur im Fußball, sondern auch im Handball und Basketball Spitzenteams.



Pasi Lankinen, Marketing Manager beim FC Barcelona, kann den Münchnern von positiven Effekten für die Markenbildung des spanischen Traditionsvereins durch die verschiedenen Teams berichten. Topteams in unterschiedlichen Sportarten sorgten dafür, dass die Marke "Barça" einem größeren und vielfältigeren Publikum nähergebracht werden könne. Mit messbarem Erfolg: Der FC Barcelona ist laut einer Studie des Marktforschungs- und Beratungsinstituts Sport+Markt der Club mit dem größten Fanpotential aller europäischen Vereine.



Basketballer als Imageträger



Auch der FC Bayern hofft durch seine Basketballer auf ein neues Image. Ein Team mit einem engen Kontakt zu den Fans, der beim Fußball so nicht mehr möglich ist, soll die Marke FC Bayern sympathischer und volksnah erscheinen lassen. So stellt sich Thomas Oehler, Geschäftsführer bei den bayerischen Basketballern, das Team vor. Diese Strategie soll neue Fans und Mitglieder bringen.



Neben dem schwer messbaren Imagefaktor gibt es auch harte Faktoren, die für ein großes Angebot an Profi-Sport sprechen. "Wir haben durch unsere unterschiedlichen Abteilungen die Möglichkeit, eine breitere Palette potenzieller Sponsoren anzusprechen", so Lankinen. Insbesondere Unternehmen, für die ein Engagement in der Fußballabteilung des FC Barcelona aus Kostengründen nicht infrage komme, lassen sich auf diese Weise an den Club binden. Spätere Wechsel etwa vom Basketball zum Fußball seien nicht unüblich, sagt Lankinen.



Innerhalb des Vereins als Sponsor variabel verschiedene Zielgruppen ansprechen zu können, liefere zudem ein zusätzliches Verkaufsargument gegenüber interessierten Unternehmen. So hat sich in Griechenland beispielsweise der nationale Telekommunikationsanbieter Cosmote entschieden, sein Logo auf den Trikots der Fußballer und der sehr erfolgreichen Basketballer von Panathinaikos Athen zu platzieren.



Ein markentechnisches Dilemma



Doch trotz der positiven Effekte warnen Experten auch vor den Risiken eines solchen Modells. So gesteht Lankinen ein, dass sämtliche Sportabteilungen außer Fußball beim FC Barcelona nicht profitabel arbeiten und sich nicht selber tragen würden. Knapp 80 Millionen Euro Verlust machte der Gesamtverein im vergangenen Jahr.



Für Daniel Schlösser, Vice President Sports bei der Vermarktungs- und Beratungsagentur Triumph Media Group und ehemaliger Chief Marketing Officer beim FC Barcelona, erklärt sich die mangelnde Wirtschaftlichkeit aus einem politischen und markentechnischen Dilemma heraus, von dem sich auch der FC Bayern München nicht frei machen könne.



Erfolg von Beginn an ist Pflicht



Die Münchner seien von Beginn ihres Engagements an dazu verpflichtet, sportlich erfolgreich zu sein, ansonsten verliere die Marke Bayern insbesondere bei Basketballfans etwas von ihrem Leader-Status. Der Erfolgsanspruch müsse deshalb auch für alle weiteren professionellen Sportabteilungen gelten. Andernfalls führe es dazu, so Schlösser, dass fehlender sportlicher Erfolg in anderen Sportarten einen kleinen, aber beständigen negativen Einfluss ausübe, der an der über Jahre aufgebauten Marke grabe und einen Makel hinterlassen könne.



Um dieses Risiko so klein wie möglich zu halten, müsse investiert werden. Beim FC Bayern wie auch in Barcelona. So pumpen die Katalanen jährlich etwa 25 Millionen Euro allein in ihre Basketball-Abteilung. Damit wird schließlich viel mehr in den Spielbetrieb investiert, als die genannten positiven Effekte an Einnahmen bringen. Hinzu kommt, dass selbst noch so hohe Investitionen den dringend benötigten sportlichen Erfolg nicht immer garantieren können, wie etwa die Fußballer von Real Madrid in den vergangenen Jahren zeigten.



Daher soll es auch in Barcelona Stimmen geben, die fordern, sich von den defizitären Abteilungen zu trennen. Dafür dürfte es jedoch aufgrund der langen Historie bereits zu spät sein. Seit mehreren Jahrzehnten spielen in Barcelona viele Spitzenmannschaften unter einem Dach.



Beim FC Bayern will man nicht so lange warten, bis die Basketball-Abteilung sich von selbst trägt. Ein Mäzenatentum soll es nicht geben. "Wir wissen, dass wir zum Erfolg verpflichtet sind. Ansonsten sind wir in zwei Jahren wieder von der Bildfläche verschwunden", sagt Geschäftsführer Oehler.





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