TV-Rechte im Sport Nur die Starken überleben

"König Fußball" und dann lange nichts. Der TV-Sportrechtemarkt in Deutschland ist von Monopolen geprägt. Das Magazin "SPONSORS" erklärt im zweiten Teil der Serie zu TV-Sportrechten die Bemühungen der Randsportarten, ins Fernsehen zu kommen und die drastischen Sparmaßnahmen der Sender.
Von Lukas Stelmaszyk
Kameramann am Spielfeldrand: "Die deutsche Fernsehlandschaft ist enorm verarmt"

Kameramann am Spielfeldrand: "Die deutsche Fernsehlandschaft ist enorm verarmt"

Foto: Bernd Weißbrod/ picture-alliance/ dpa

Lesen Sie im ersten Teil, welchen Einfluss der Fußball auf den Sportrechtehandel hat und warum das Pay-TV in Deutschland so große Probleme plagen.

Fußball dominiert den Handel mit TV-Sportrechten. Das liegt an den wirtschaftlichen Begebenheiten im Markt, aber nicht nur. Hagen Boßdorf, ehemaliger ARD-Sportkoordinator und heute unter anderem Berater der Sportrechte-Vermarktungsagentur Sportfive, sieht das Problem unter anderem auch darin begründet, "dass alle Hauptrechteinhaber der Fußball-Bundesliga Monopolisten in ihrem Bereich sind. Die ARD im Free-TV, Sky über Satellit sowie Kabel und die Telekom für IPTV." Nach Meinung des Branchenexperten gibt es beispielsweise neben der ARD keinen Sender im Free-TV, der 100 Millionen Euro für die Highlightrechte der Fußball-Bundesliga auf den Tisch legt.

Was für die Fußball-Bundesliga gilt, stimmt in ähnlicher Form auch für den gesamten TV-Sportrechtemarkt. Es fehlt der Wettbewerb, auch weil ihn der Markt nur bedingt zulässt. In Deutschland ist die Zahl der Akteure im Markt überschaubar. Da sind die öffentlich-rechtlichen Anbieter ARD und ZDF, die Privaten Sat.1 und RTL, die Spartensender Eurosport und Sport1 und der größte Geldgeber Sky. Mit der Telekom und ihrem IPTV-Angebot "Liga total" ist für die Fußball-Bundesliga ein weiterer Konkurrent hinzugekommen. Der ehemalige RTL-Chef Helmut Thoma brachte die Situation jüngst auf den Punkt: "Die deutsche Fernsehlandschaft ist wirklich enorm verarmt."

Sparschrauben werden angezogen

Solange keine neuen Wettbewerber, beispielsweise die Disney-Tochter ESPN, in den Markt eintreten, müssen sich die Rechtevermarkter darauf einstellen, dass die Sender aufgrund von schrumpfenden Budgets in Zukunft tendenziell noch genauer darauf schauen werden, welche Rechte sie sich leisten wollen und welche nicht. "Mit Sky wurden Vorstellungen hochgetrieben, die nicht zu erfüllen waren. Es muss ein Umdenken stattfinden", fordert Henning Stiegenroth, Leiter Sportmarketing der Telekom. Selbst für die Bundesliga sieht er ein gewisses Limit erreicht: "Sky wächst nicht in den Himmel."

Fast alle Branchenkenner sind sich einig, dass die Ausgaben für Sportrechte in den kommenden Jahren maximal konstant bleiben, tendenziell aber sogar sinken werden. Die Sparmaßnahmen sind überall zu spüren. "Die ARD muss 20 Millionen Euro für Sportrechte und -produktion in den Jahren 2011 und 2012 einsparen", sagt ARD-Sportkoordinator Axel Balkausky. Es müssten überall Kürzungen vorgenommen werden - auch im Sport.

Dass Kürzungen nicht nur die Zielgruppensportarten betreffen, ist klar. "Wenn es um eine zweistellige Millionensumme geht, hilft es nicht, beim Deutschen Schwimm-Verband 20.000 Euro abzuziehen und bei einem Tennisturnier 10.000 Euro", sagt Balkausky. Man müsse die großen Blöcke angehen. Am Ende werde sich zeigen, ob der Markt das einsehe. Man müsse den Sport-Rechteeinkauf sorgfältig bewerten und notfalls auf ihn verzichten. Jüngst geschehen ist das bei den Qualifikationspartien für die Europa League. "Mit drei bis vier Spielen kommt da auch eine ganz schöne Summe zusammen", sagt Balkausky.

Großereignisse werden ihre außergewöhnliche Stellung behalten

Über die Jahre haben sich drei Ebenen von Sportrechten herauskristallisiert:

  • Großereignisse wie die Fußball-Welt- und Europameisterschaft sowie die Olympischen Spiele "werden auch in absehbarer Zukunft eine außergewöhnliche Stellung behalten", ist sich Hagen Boßdorf sicher. "Diese Verbände werden in Zukunft ihre Einnahmen sogar nochmals steigern können." Aus Deutschland fließt dieses Geld in erster Linie von den Öffentlich-Rechtlichen, die dank Rundfunkgebühren und Werbeerlösen jährlich über ein Gesamtbudget von rund acht Milliarden Euro verfügen.
  • Für mittelgroße Verbände und Ligen ist die Situation von Fall zu Fall verschieden. Durch generell fallende Preise ging es beispielsweise dem Leichtathletik-Weltverband IAAF in erster Linie darum, möglichst viel zu retten. "Ausstrahlungsgarantien oder Free-TV-Partner werden zur Nebensache, Hauptsache das Geld liegt auf dem Tisch", sagt Boßdorf. Der Biathlon-Weltverband Ibu ist dagegen sehr auf die Präsenz im frei empfangbaren Fernsehen bedacht und hat sich, aller Kritik und wohl auch höher dotierter Angebote von Sportfive und RTL zum Trotz, für eine weitere Zusammenarbeit mit der European Broadcasting Union (EBU) entschieden.
  • Kleinen Verbänden, wie dem Schwimm-Verband oder dem Turn-Verband, rechnet der Branchenexperte derzeit nur wenig Chancen auf Präsenz im Fernsehen aus.

"Schauen, ob irgendwann überhaupt noch Gelder gezahlt werden"

Nahezu alle olympischen Sportarten müssten in der neuen Medienwelt nach ihrem Platz suchen und überlegen, welche Strategie sie einschlagen, um überhaupt wahrgenommen zu werden. "Dort muss man schauen, ob irgendwann überhaupt noch Gelder gezahlt werden", sagt Ralph Fürther, Leiter Sportkommunikation bei Sky. Unter dem Strich müsse sich jeder Sender die Frage stellen, ob die jeweilige Sportart den Sender nach vorn bringe oder ob es nur um Quantität gehe.

Für eine generelle Steigerung der Lizenzsummen für TV-Sportrechte müsste sich nach Meinung von Fürther viel tun: "Biathlon hat einen großen Sprung gemacht. Man hat die Sportart sinnvoll weiterentwickelt und erzielt deshalb folgerichtig auch höhere Rechtepreise", so der Sky-Mitarbeiter. Die Biathleten seien aber auch bereit gewesen, sich durch neue Disziplinen den Anforderungen des Fernsehens anzupassen.

Lesen Sie am Freitag im dritten Teil, warum ein eigener Bundesligakanal der Deutschen Fußball Liga keine optimale Lösung ist.

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