Sport Sponsoren in der Achterbahn
Dabei sein ist alles: So sah es bis vor kurzem noch für weltweit über 60 Unternehmen aus, die alle zusammen schätzungsweise mehrere Milliarden Euro dafür bezahlt haben, um bei den Olympischen Spielen mitzumischen.
Bekommen haben sie dafür einen Platz in der fein abgestuften Sponsorenpyramide, in der jede Ebene über unterschiedliche Rechte für die Werbung mit den olympischen Ringen verfügt. Zwölf Konzerne, darunter Coca-Cola, McDonald's und Visa, sind die globalen Top-Partner des Internationalen Olympischen Komitees. Sie können die Spiele weltweit für ihre Imagekampagnen nutzen. Jeder von ihnen soll bis zu 100 Millionen Dollar bezahlt haben.
Daneben gibt es die nationalen Sponsoren, im Fall des Deutschen Olympischen Sportbundes sind das etwa E.on und Mercedes-Benz. Und dazu wiederum kommen noch die Förderer des Organisationskomitees für die Olympischen Spiele in Peking, zu denen zum Beispiel Adidas und Volkswagen zählen.
Beim VW-Konzern haben sich die eigene Tochterfirma in China sowie die beiden Gemeinschaftsunternehmen, die VW in der Volksrepublik betreibt, mit gut 50 Millionen Euro eingekauft und müssen den Organisatoren eine Flotte von 5000 Fahrzeugen in Peking zur Verfügung stellen. Bekommen haben die Wolfsburger dafür recht wenig. Sie dürfen zwar in China dafür werben, dass sie die Spiele unterstützen, aber in keinem anderen Land. Andererseits ist genau das derzeit ein Vorteil angesichts des politischen Ärgers.
Auch in China bremst der Autokonzern vorsichtig. Die Tochtermarke Audi wollte mit dem Geländewagen Q7 den Fackellauf in Tibet begleiten. Nun wurde die Aktion abgesagt - aber nur aus logistischen Gründen, heißt es offiziell.
Eine riskante Strategie. Der Sekretär der Kommunistischen Partei beim chinesischen Joint-Venture-Partner hat schon verkündet: »Für Audi ist es eine Ehre, die Fackel eskortieren zu dürfen.« Und: »Auf keinen Fall wird Audi dieser Mission Schande bereiten.« Das klingt wie eine Warnung. Mit einem Rückzug als Olympia-Sponsor könnte Audi in China zur Zielscheibe des Volkszorns werden.
Die meisten internationalen Olympia-Sponsoren fahren deshalb eine Doppelstrategie: Während sie gegenüber ihren Kunden im Westen ihr Engagement herunterspielen, setzen sie ihre Jubelkampagne in China fort.
Doch das kann im Internet-Zeitalter gehörig danebengehen. So erregten sich chinesische Internet-Patrioten bereits über ein Cola-Poster am Bremer Bahnhof, dessen Foto sie im Netz entdeckt hatten. Es zeigte drei buddhistische Mönche auf einer Achterbahn und den Slogan: »Make It Real«.
»Deutschland hat angefangen, wirklich Werbung für die Unabhängigkeit Tibets zu zeigen«, schrieb ein wütender Blogger: »Coca-Cola, das werde ich mir merken. Ab jetzt rühre ich dieses Scheißprodukt nicht mehr an.« Der Brauseriese reagierte sofort. Das Werbeplakat stamme noch aus dem Jahr 2003, erklärte der Konzern. Das Ganze habe nichts mit der Unabhängigkeit Tibets zu tun. Und im Übrigen: Das alte Plakat in Bremen sei sofort abgehängt worden. WIELAND WAGNER
