Berufseinstieg als PR-Berater »Gibt es einen Shitstorm, ist klar, wer es verbockt hat«

Alles Manipulation und Meinungsmache? PR-Berater Felix Kupferer erzählt, was seinen Job in der Kommunikationsbranche wirklich ausmacht. Und für welche Firmen er eher nicht arbeiten würde.
Aufgezeichnet von Benjamin Ansari
PR-Berater Kupferer: »Fühle mich nach all der Suche endlich angekommen«

PR-Berater Kupferer: »Fühle mich nach all der Suche endlich angekommen«

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privat

Der Start ins Arbeitsleben ist aufregend, anstrengend – und oft ganz anders als geplant. In der Serie »Mein erstes Jahr im Job« erzählen Berufseinsteiger:innen, wie sie diese Zeit erlebt haben. Diesmal: Felix Kupferer, 30, arbeitet als Berater bei der größten deutschen PR-Agentur Fischer-Appelt.

Mein erstes Jahr im Job

Alle bisherigen Folgen von »Mein erstes Jahr im Job« finden Sie auf unserer Serienseite. Sie haben Ihren Berufseinstieg selbst gerade hinter sich und möchten uns davon erzählen? Dann schreiben Sie uns an SPIEGEL-Start@spiegel.de .

»Bei PR denken viele an Klischees: von vermeintlichen Strippenziehern, die im Hintergrund agieren, Menschen manipulieren, die Massen steuern wollen. Wie in jeder Branche gibt es natürlich schwarze Schafe – aber auch Kodizes und Richtlinien, etwa vom Deutschen Rat für Public Relations: Wir lügen nicht, manipulieren nicht, überprüfen Fakten gründlich. Wer sich nicht daran hält, verbaut sich sein eigenes Geschäft. Jeder in der Branche weiß, welche Agentur welchen Kunden betreut. Gibt es einen Shitstorm, ist klar, wer es verbockt hat.

PR ist Auftragskommunikation: Wir schauen, was in der Welt gerade relevant ist. Dann versuchen wir, dieses Thema auf unsere Kunden zu beziehen und in Pressemitteilungen so aufzubereiten, dass möglichst viele Journalisten es aufgreifen. Aktuell ist das etwa Nachhaltigkeit. Es geht aber nicht darum, eine Firma grün zu waschen – sondern darum, konkrete Projekte, Maßnahmen und Geschäftsentwicklungen publik zu machen.

»Sind die Texte fertig, redigiere ich sie. Dann fühle ich mich ein bisschen wie ein Chefredakteur.«

Ich selbst bin über Umwege in die PR-Branche gekommen. Schon zu Schulzeiten schrieb ich Texte für unsere Tageszeitung in Kaiserslautern, wollte eigentlich Journalist oder gar Schriftsteller werden. Doch nach dem BWL-Studium probierte ich mich in klassischen Werbeagenturen aus, arbeitete eineinhalb Jahre im strategischen Marketing. Zahlenlastig und eher trocken war das: Ich betrieb Marktforschung, wertete Fokusgruppen aus, analysierte Datensätze. Das Kreative kam mir zu kurz.

Vor einem Jahr wagte ich dann den Quereinstieg, wechselte als PR-Berater in die Agentur. Normalerweise startet man in der Kommunikationsbranche nach einem Traineeprogramm als Junior-Berater und verdient im Schnitt etwa 35.000 Euro Bruttogrundgehalt pro Jahr. Da ich in meinem ersten Berufsjahr nach dem Masterabschluss bei einer Werbeagentur schon 37.000 Euro bekam, konnte ich auf einer höheren Gehaltsstufe einsteigen.

In der Agentur berate ich nun als sogenannter Account Executive drei Unternehmen aus dem Bereich Konsumgüter bei der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit: Ich konzeptioniere Pressemitteilungen und sogenannte Media Alerts, erstelle Interview-Briefings und Redeleitfäden, etwa wenn Konzernmanager in Medien oder auf Konferenzen, in Podcasts oder auf Podiumsdiskussionen öffentlich auftreten.

Die Pressemitteilungen schreibe nicht ich, sondern unsere hauseigene Redaktion. Sind die Texte fertig, redigiere ich sie. Dann fühle ich mich ein bisschen wie ein Chefredakteur, wenn ich die Redaktion etwa bitte: ›Feile doch bitte noch an der Überschrift. Schreib diesen Satz noch um.‹

»Wer denkt, dass alle Konzerne böse sind, für den ist das Berufsfeld einfach nichts.«

Am Ende können wir die Botschaft aber nicht kontrollieren, wir haben nicht das letzte Wort. Die Medien entscheiden, was sie wie publizieren. Das unterscheidet PR von Werbung. Unser Ziel ist natürlich eine möglichst breite Berichterstattung. So versuchen wir, den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens zu steigern, sein öffentliches Bild positiv aufzuladen, langfristig und strategisch.

Ich bin sehr froh, dass ich Unternehmen aus dem Konsumgüterbereich betreuen darf. Dort kenne ich mich gut aus. Bei Versicherungen oder Pharmakonzernen etwa stelle ich mir die Inhalte viel trockener vor. Dazu bekommen wir von unseren Kunden manchmal leckere Produktproben zugeschickt, Schokolade und Süßigkeiten zum Beispiel. Auch die Identifikation fällt mir leicht: Wer mag denn keine Schokolade?

In einem meiner ersten Praktika in einer Werbeagentur war das noch anders: Da habe ich als Nichtraucher auch mal Werbung für einen Tabakkonzern gemacht. Auf lange Sicht hätte ich mir das nicht vorstellen können, schließlich ist Rauchen nicht gerade gesund. Auch bei einem Rüstungskonzern hätte ich ethische Bedenken.

Aber da sollte jeder für sich selbst die eigenen Werte klären und schauen, ob und mit welchen Firmen sie kollidieren. Für mich gibt es keine per se guten oder schlechten Unternehmen. Wer denkt, dass alle Konzerne böse sind, für den ist das Berufsfeld und auch die Arbeit in einer großen Agentur einfach nichts.

Ich aber habe das Gefühl, nach all der Suche endlich angekommen zu sein. Das Agenturumfeld ist agil und dynamisch, mit rasch wechselnden Teams und Projekten, immer neuen Plattformen und Technologien. Vor zehn Jahren kannte niemand TikTok, jetzt bin ich fast schon zu alt dafür. Der Beruf steht nie still. Du musst dich auch selbst immer weiterentwickeln und neu erfinden. Das finde ich spannend.«

Wie werde ich PR-Berater:in?

Traineeship/Volontariat

Der klassische Weg in die PR führt über ein Traineeship oder Volontariat in einer PR-Agentur oder in der Pressestelle eines Unternehmens, einer Stiftung oder Behörde. Dafür wird in der Regel ein abgeschlossenes Studium vorausgesetzt, die Fachrichtung ist weniger relevant. Während Traineeships zum Job als PR-Berater:in qualifizieren, legen Volontariate ihren Schwerpunkt auf redaktionelle Aufgaben. Beide Ausbildungswege dauern meist zwölf bis 24 Monate.

Da es sich bei PR-Berater:innen nicht um eine geschützte Berufsbezeichnung handelt, differieren die jeweiligen Ausbildungsprogramme stark hinsichtlich Qualität, Gehalt, Betreuung und individueller Förderung. Man sollte im Vorhinein also möglichst viele Informationen über den Ausbildungsbetrieb einholen: Agentur-Rankings etwa auf pr-journal.de  oder horizont.net  sowie die Webseiten der Branchenverbände DPRG (Deutsche Gesellschaft für Public Relations) und GPRA (Gesellschaft für PublicRelations Agenturen) können helfen.

Die GPRA gibt jährlich eine Traineebroschüre mit Informationen zum Berufseinstieg  heraus, dort heißt es zum Thema Gehalt: »GPRA-Agenturen orientieren sich an einem monatlichen Vergütungsrahmen von mind. 2.000,00 EUR brutto.«

Studium

Es gibt immer mehr spezialisierte PR-Studiengänge, vor allem an Fachhochschulen – etwa »Journalismus & PR«  an der Westfälischen Hochschule in Gelsenkirchen, »PR & Digitales Marketing«  an der Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft in Berlin, Köln und Frankfurt am Main oder »Kommunikation & PR«  an der IU Internationale Hochschule mit diversen Standorten in Deutschland.

Ein Garant für den sofortigen Direkteinstieg in die Branche sind diese Studiengänge aber nicht. Die PR ist recht offen für Absolvent:innen verschiedener Fächer. Schließlich werden Fähigkeiten wie recherchieren, Quellen finden, Informationen aufbereiten, im Team arbeiten, präsentieren und kommunizieren in vielen Studiengängen vermittelt.

Wichtiger als der genaue Fachbereich sind deshalb Praxiserfahrungen in Form einschlägiger Praktika. Doch selbst dann führt an einem Traineeship oder Volontariat oft kein Weg vorbei.

Sie haben Ihren Berufseinstieg selbst gerade hinter sich und möchten uns davon erzählen? Dann schreiben Sie uns an SPIEGEL-Start@spiegel.de .

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