Recruiting über Social Media Filter für Fachkräfte

Filter und Effekte gehören bei Instagram, Snapchat und TikTok seit Langem dazu. Neuerdings lassen auch Bahn und Polizei welche programmieren – für die Personalsuche. Was soll der Quatsch?
Spielerei und Jobsuche liegen auf dem Smartphone oft nah beieinander

Spielerei und Jobsuche liegen auf dem Smartphone oft nah beieinander

Foto: Tom Werner / Digital Vision / Getty Images

Ein Wisch nach rechts und schon öffnet sich die Kamera, zweimal mit dem Daumen getippt und auf dem Display rotiert ein ganzes Karussell voller Effekte. Jeder von ihnen verändert das Vorschaubild der Selfiekamera, manche sind künstlerisch, andere einfach absurd. Instagram-Stories haben unsere Selbstporträts in Karnevalsbesuche verwandelt. Wer will, kann hier grüne Haare tragen, eine Sonnenbrille – oder eine Polizeiuniform.

Absurde Effekte, sogenannte Lenses, oder Augmented-Reality-Filter gehören bei Instagram, Snapchat und TikTok zum Konzept. Das haben inzwischen auch große Unternehmen verstanden – und ihre eigenen programmieren lassen. Es gibt Filter von der Polizei, der Bundeswehr, von Adidas und der Deutschen Bahn. Sie lassen uns im Blaulicht stehen, schnelle Züge fahren oder die Welt mit einem Nachtsichtgerät beobachten.

Doch was soll der Quatsch eigentlich?

Stefan Widmer kennt diese Frage. Er ist bei der Bahn mitverantwortlich für die Personalgewinnung – und seit Juli auch für einen Instagram-Filter, der Nutzerinnen und Nutzer hinters Steuer eines Comic-ICEs setzt. Gibt es den womöglich nur, damit Journalisten ihn anrufen und über die Bahn berichten? »Nein«, versichert Widmer, »die Aktion hat für uns ein ganz konkretes Ziel.«

Um das zu erklären, holt Widmer kurz aus: Die Bahn stehe vor einer großen Herausforderung, sie brauche Personal. Allein in diesem Jahr holte der Konzern nach eigenen Angaben 25.000 neue Leute an Bord, darunter 4700 Nachwuchskräfte. Im kommenden sollen es mindestens 18.000 sein. Fahrdienstleiter, Ingenieurinnen, Gleisarbeiter – die Liste der gesuchten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ist lang. Der ICE-Filter, den er selbst lieber »Lens« nennt, soll Widmer zufolge dabei helfen, junge Menschen für einen Job zu gewinnen.

Von der Kostümparty zum Job

Die Bahn ist nicht das einzige Unternehmen, das im Recruiting auf die visuellen Möglichkeiten von Instagram und Co. setzt. Die Bundeswehr wirbt seit einiger Zeit mit virtuellen Uniformen und Nachtsichtgeräten, vor allem auf Snapchat. Bei der Polizei in Nordrhein-Westfalen konnte man schon im vergangenen Jahr Selfies vor einem Hubschrauber, in Uniform oder mit Helm erstellen, damals noch auf Facebook.

»Wenn wir die richtigen Leute wollen, können wir nicht warten, bis sie zu uns kommen«

Jörg Pannhorst, Polizei NRW

»Wenn wir die richtigen Leute wollen, können wir nicht warten, bis sie zu uns kommen«, sagt Jörg Pannhorst. Der 42-Jährige ist Hauptkommissar, doch wenn er von seiner Arbeit spricht, klingt er oft eher wie ein Marketingexperte. Da geht es um Impressions und Interaktionsraten. Für die Social-Media-Effekte der Polizei NRW hätten er und seine Kollegen aus der Landeszentrale Personalwerbung mit einer Agentur zusammengearbeitet, erzählt Pannhorst. Was wo gut funktioniere, ändere sich schließlich ständig. »Wir bemühen uns, im Relevant Set zu bleiben.«

Wer den Filter der Polizei zufällig in der Story eines Freundes sieht, soll auch später bei der Berufswahl an sie denken. Das ist die Idee. Doch lassen sich mit zehnsekündigen Kostümpartys im Internet wirklich Lebensentscheidungen beeinflussen?

Die Deutsche Bahn nutzt Instagram-Filter nach eigenen Angaben auch, um gezielt junge Frauen anzusprechen

Die Deutsche Bahn nutzt Instagram-Filter nach eigenen Angaben auch, um gezielt junge Frauen anzusprechen

Foto: Hinterhaus Productions / Getty Images

Die Deutsche Bahn hat für ihren ICE-Filter im Vorfeld eine detaillierte Kampagne entwickelt. Dass er im Juli für kurze Zeit nur für junge Frauen zwischen 16 und 19 Jahren beworben wurde, war kein Zufall: Bislang sitzen nach Angaben der Bahn gerade einmal in vier Prozent aller Züge Lokführerinnen. Künftig sollen es deutlich mehr werden, auch dank des Filters. »Wir wissen, dass junge Frauen besonders aktiv auf Instagram sind«, sagt Janine Elstermann, die die Kampagne mitentwickelt hat. »Mit der Lens wollten wir ihnen spielerisch zeigen, dass der ICE auch für sie ein spannender Arbeitsplatz sein kann.« Wenn junge Männer den Comic-Zug für ihre Insta-Story entdeckten, sei das auch gern gesehen – Reichweite sei schließlich nie schlecht. Doch aktiv an sie gerichtet hätte man sich mit der Aktion nicht.

Trotz der spezifischen Zielgruppe sei der Filter innerhalb einer Woche 14.000 Mal aufgerufen worden, sagt Elstermann – bei der Bahn wertet man das als Erfolg. Doch wie viele junge Frauen anschließend auch ein Bewerbungsgespräch führten, kann oder will der Konzern nicht sagen. Die direkte Bewerbung stehe bei der Aktion aber auch nicht im Vordergrund, sagt Stefan Widmer. »Der Weg zur Bewerbung besteht aus vielen Schritten. Die Lens ist nur der Einstieg, sie soll neugierig auf die Bahn machen.«

Die Filter sind auffällig – und günstig

Wenn es viele Impulse braucht, die über die Jobwahl entscheiden, dann soll der Instagram-Filter einer sein. Ein früher, der die richtigen Leute anspricht und wie mit einer Angel auf die richtige Seite zieht. Anders als Plakatwerbung lassen sich Social-Media-Kampagnen zielgerichtet adressieren. Gleichzeitig, so sagen Branchenkenner, seien sie zum Beispiel deutlich günstiger als Fernsehspots. Wie viel genau der ICE-Filter gekostet hat, will die Bahn nicht sagen. Bei der Polizei NRW heißt es, man habe für die Facebook-Kampagne damals einen fünfstelligen Betrag ausgegeben, verglichen mit anderen Posten sei das eher wenig.

Bei der Deutschen Bahn etwa ist der Filter nur ein Mosaikstein in einer größeren Strategie. Damit das Unternehmen genügend Personal findet, arbeiten allein im Bereich Personalgewinnung inzwischen 800 Personen – mehr als in vielen anderen Unternehmen insgesamt. Unter dem Motto »Du passt zu uns« wirbt die Bahn zum Beispiel auch um Quereinsteigerinnen, Geflüchtete und Uni-Abbrecher; für die verschiedenen Kampagnen hat das Unternehmen bereits mehrfach Preise gewonnen. Die Personalgewinnung der Bahn sei »extrem gut«, erklärt etwa der BWL-Professor und Recruiting-Experte Wolfgang Jäger in der »Welt« , die gewählte Strategie ein »Maßstab« für andere Unternehmen.

»Wir müssen First Mover sein«

Stefan Widmer, Deutsche Bahn

Auch bei Fragen zum Bewerbungsverfahren setzt die Bahn auf eine Mischung aus Social Media und menschlicher Nähe. Die würden inzwischen nämlich auch per Instagram-Direktnachricht beantwortet, sagt Janine Elstermann. Was in anderen Unternehmen womöglich als unprofessionell gelten würde, soll bei der Bahn dabei helfen, den Kontakt auch für weitere Gespräche aufrechtzuerhalten. Wer weiß, wer in den kommenden Jahren noch wen brauchen kann. Und Verspätungen kann sich das Unternehmen bei der Personalgewinnung noch weniger leisten als im Schienenverkehr. »Wir müssen First Mover sein«, sagt Stefan Widmer.

Digitale Kontakte gegen das Aussterben

In der Corona-Pandemie sind die digitalen Kontakte zu potenziellen Mitarbeiterinnen besonders wichtig geworden, auch bei der Polizei in Nordrhein-Westfalen. Karrieremessen gab es in diesem Jahr praktisch nicht, Schule und Uni findet vielerorts inzwischen eher vor dem Laptop statt. »Wir merken, dass die Aufmerksamkeit ins Netz gewandert ist«, sagt Hauptkommissar Pannhorst. »Instagram ist inzwischen einer unser wichtigsten Einstellungsberater. Wer Fragen hat, schreibt uns dort einfach an. So etwas ist bei der Polizei in dieser Form eher ungewohnt, wir leisten damit schon Pionierarbeit.«

Dass ausgerechnet Polizei oder Bahn plötzlich auf moderne Erzählungen und Onlinespielereien setzen, mag überraschen, ergibt aber Sinn: Alle stehen vor einem Generationenwechsel. In naher Zukunft gehen Zehntausende Bahn-Mitarbeiter in Rente, allein 2020 sind es nach Unternehmensangaben etwa 16.000. Auch bei der Polizei tritt die Generation der Babyboomer bald in den Ruhestand ab. Doch im Zeitalter von »New Work« und »Purpose Economy« wird es für Arbeitgeber immer schwieriger, überhaupt noch auf sich aufmerksam zu machen. Erst recht, wenn man das Image von Kaffee aus der Thermoskanne hat.

Und es ergibt aus noch einem Grund Sinn: Seit der Coronakrise sind sichere Jobs wieder gefragt. Wer als Unternehmen solche Jobs bietet und über Social Media zugänglich macht, hat gerade also möglicherweise gute Chancen, die flüchtige Aufmerksamkeit für einen Filter in echtes Interesse zu verwandeln. Aus zehn Sekunden im Blaulicht oder im ICE werden so im einen oder anderen Fall vielleicht vierzig Jahre.

Diese Erkenntnis hat sich auch bei der Polizei in Nordrhein-Westfalen herumgesprochen. In Zukunft sollen digitale Filter und Effekte im Recruiting noch mehr zum Einsatz kommen. Seit kurzer Zeit haben Jörg Pannhorst und seine Kollegen – als vermutlich erste Polizeibehörde Deutschlands – auch einen TikTok-Kanal.