Adidas-Werbung mit nackten Brüsten Ganz schön normal

Schlaff, winzig, riesig, schief, weiß, braun, pigmentiert: Um für seine neue Sport-Bra-Linie zu werben, zeigt Adidas in sozialen Netzwerken 25 Paar völlig durchschnittliche nackte Brüste – und sorgt für viel Aufsehen.

Der Sportartikelhersteller Adidas hat eine neue Kollektion mit Sport-BHs auf den Markt gebracht. Das an sich ist weder überraschend, noch von besonderem Nachrichtenwert. Die Firma bewirbt die neue Linie allerdings auf besondere Weise – und hat mit der Kampagne nun international für Schlagzeilen und in sozialen Netzwerken für viel Furore gesorgt.

Die Fotografin Sophie Ebrard  hat im Auftrag des Konzerns die nackten Brüste zahlreicher Frauen fotografiert. Adidas veröffentlichte eine Sammlung von 25 Paaren am Mittwoch auf seinem offiziellen Twitteraccount . Bei Instagram erschien die Brüste-Collage unter dem Profil »Adidas Women«  und – gemäß den Regeln des Netzwerkes – mit unkenntlich gemachten Brustwarzen.

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Das Besondere an den Aufnahmen: Es sind völlig normale Brüste. Manche hängen schlaff herunter, andere sind groß und prall, einige Paare sind asymmetrisch, andere gehören offensichtlich zu jüngeren und wieder andere zu älteren Frauen, es sind außerdem unterschiedliche Hautfarben vertreten. »Wir finden, dass Frauenbrüste in sämtlichen Formen und Größen Halt und Komfort verdienen«, schreibt Adidas zu der Aufnahme. Deshalb bestehe die neue Sport-Bra-Linie aus insgesamt 43 verschiedenen Modellen, »damit jede die richtige Passform für sich finden kann«.

Mehr als 26.000 »Gefällt mir«-Angaben sammelte der Tweet bereits, bei Instagram gefällt der Post bislang knapp 60.000 Nutzerinnen und Nutzern. Die Aufnahmen sind außerdem auf einem großen Plakat zu sehen, wie aus Bildern in sozialen Netzwerken hervorgeht.

Die Reaktionen darauf sind gemischt. In zahlreichen Kommentaren wird der Konzern dafür gelobt, eine Palette an vollkommen gewöhnlichen Brüsten zu zeigen – und sich damit vom einst gängigen Schönheitsideal abzuwenden. Andere Reaktionen in den sozialen Netzwerken lesen sich kritischer – sie verweisen darauf, dass der Konzern erstens mit Nacktheit für sich werbe und sich zweitens nur aus Profitgier dem Zeitgeist anpasse.

Adidas selbst hat auf einige der Kommentare geantwortet. »Es ist wichtig, den menschlichen Körper zu normalisieren«, heißt es da beispielsweise. »Wir möchten, dass sich zukünftige Generationen selbstbewusst in ihren Körpern fühlen, weshalb es so wichtig ist, diese Fotos zu teilen.«

Tatsächlich ist Adidas nur einen Schritt weiter gegangen als andere Konzerne zuvor. Schlanke, große, leichtbekleidete Frauen mit vermeintlichen Idealmaßen sind in der Unterwäsche-Werbebranche längst nicht mehr so omnipräsent, wie es noch vor einigen Jahren der Fall war. Die übersexualisierten, überretuschierten Werbekampagnen, auf die zum Beispiel Victoria's Secret früher setzte, waren einst die Norm. Inzwischen haben Begriffe wie Authentizität und Normalität deutlich mehr Gewicht – und selbst Victoria's Secret erklärte : »Wir bewegen uns weg von dem, was Männer wollen, und hin zu dem, was Frauen wollen.« Realität statt Fantasie.

Eine Kampagne, zwei Meinungen

Zahlreiche Medien, auch im Ausland, haben über die Kampagne des deutschen Konzerns berichtet. Die »Washington Post«  sprach dafür mit mehreren Expertinnen. Brüste würden traditionell als etwas Sexuelles betrachtet, sagte demnach die Marketingexpertin Jenna Drenten von der Loyola University Chicago. Und meistens gehe es bei Werbebildern darum, dem Konsumenten etwas zu zeigen, das er begehre; nach dem Motto: »Hier ist, was du sein könntest.« Das Außergewöhnliche an der Adidas-Kampagne sei nun, so Drenten, dass sie Menschen mit Brüsten vermittle: »Wir sehen dich so, wie du bist.«

Die Psychologieprofessorin Renee Engeln widersprach im Gespräch mit derselben Zeitung: Mit Bildern von weiblichen Körperteilen sei schon immer geworben worden, sagte sie demnach. Adidas habe nun eine Collage von Frauenbrüsten gepostet, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. »Daran ist nichts besonders Subversives.«

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