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Kulturgeschichte des Adventskalenders Wie der Advent zum Event wurde

Alles begann mit ein paar Keksen auf Karton. Inzwischen gibt es von Jahr zu Jahr mehr Kalender, selbst für Haustiere. Was verrät das über unsere Gesellschaft?
Von Maren Keller

Gerhard Lang hätte sicher einiges beizutragen zu der Frage, wann die Sache mit den Adventskalendern eigentlich so aus dem Ruder gelaufen ist. Oder zumindest zu der Frage, wie das alles begann. Leider können wir ihn nicht mehr fragen, er ist schon seit dem Jahr 1974 tot.

Als Lang ein Kind war, das war gegen Ende des 19. Jahrhunderts, tat seine Mutter, was viele Eltern zu dieser Zeit schon taten: Sie bastelte ihrem Sohn etwas, das wohl als Vorläufer des Adventskalenders durchgehen kann. Langs Mutter nähte für jeden Tag im Advent ein Wibele auf ein Stück Karton. (Für alle Norddeutschen, die nicht wissen, was Wibele  sind: Das sind kleine Baiserkekse, die aus der Region Hohenlohe stammen. Für Langs Mutter eine nahe liegende Wahl, denn die Langs lebten in der Stadt Maulbronn in Baden-Württemberg.) Andere Eltern zu dieser Zeit malten Kreidestriche an eine Tür, von denen die Kinder jeden Tag einen wegwischen durften, oder sie lasen jeden Tag ein Stück einer Geschichte vor.  

Als Lang erwachsen war, wurde er erst Buchhändler und dann Verleger. Wir haben jetzt kurz nach der Jahrhundertwende. Und Lang, dem bei der Erinnerung an die Wibele seiner Mutter eine Idee gekommen ist, bringt zusammen mit dem Künstler Richard Ernst Kepler einen Ausschneidebogen für die Adventszeit heraus, der den Namen »Im Land des Christkinds« trägt und in der Kulturgeschichte gemeinhin als der erste gedruckte Adventskalender der Welt gilt. Genau genommen ist in Hamburg schon 1902 bei der Evangelischen Verlagsbuchhandlung Fr. Trümpler eine gedruckte Weihnachtsuhr erschienen, deren Zeiger sich vorrücken ließ. Aber weil eine Uhr nun einmal nur zwölf Felder hat und die Weihnachtsuhr deshalb erst ab dem 13. Dezember begann, wird sie in der Geschichte des Adventskalenders anders als Langs Adventskalender oft unterschlagen. (Wir sehen: Neue Ideen sind in Wahrheit nicht so leicht zurückzuverfolgen, wie man meint. Selbst die Frage, wer den Adventskalender nun erfunden hat, böte genug Stoff für eine handfeste Historikerdiskussion.)  

Früher gab es Dinge, die waren für Kinder. Und andere Dinge für Erwachsene

In den nächsten Jahrzehnten machte Lang aus seinem Verlag im Wesentlichen einen Adventskalender-Verlag, und vieles von dem, was heute selbstverständlich ist, brachte Lang zum ersten Mal heraus: den ersten Adventskalender mit Schokolade. Den ersten Adventskalender mit Türchen zum Öffnen. Und auch: den ersten Adventskalender, der wirtschaftlich erfolgreich war.  

Von allen Einfällen, die Gerhard Lang hatte, war dies vielleicht der prägendste: Die selbst gebastelten Adventskalender der Eltern ab 1850 begannen oft ab dem 1. Advent und bestanden deshalb in verschiedenen Jahren aus einer unterschiedlichen Anzahl Tagen. Um nicht jedes Jahr komplett neue Kalender herstellen zu müssen, beschloss Lang ganz pragmatisch, dass der erste Tag des Adventskalenders in jedem Jahr der 1. Dezember sein sollte, nicht der 1. Advent. Seitdem hat ein Adventskalender 24 Türchen.  

Als Lang seine Adventskalender druckte, war die Gesellschaft in manchen Dingen noch klar gespalten: Es gab Kinder. Und es gab Erwachsene. Es gab Dinge, die waren für Kinder. Und andere Dinge, die waren für Erwachsene. Langs Adventskalender waren für Kinder. 

Dann geschah etwas, das in der Soziologie seit einigen Jahren unter dem Schlagwort der »Infantilisierung  der Gesellschaft« intensiv diskutiert wird: Die Grenzen lösten sich auf. Der Theoretiker Neil Postman beispielsweise glaubte, das Ende der Kindheit beobachten zu können, weil sich durch die Massenmedien die Sphären von Kindern und Erwachsenen ineinander verschoben. Modedesigner brachten Kollektionen für Kinder heraus, die aussahen wie Miniaturkopien von Erwachsenen-Mode. Und Erwachsene begeisterten sich plötzlich für Hello Kitty und Viva, für All-Age-Romane und Malbücher.  

Katzen, Hunde, Pferde – es gibt für alle einen Kalender

Das Ganze war, na klar, eine Idee der Konsumgesellschaft, die ja im Wesentlichen pausenlos damit beschäftigt ist, Menschen, die schon zu viel besitzen, noch mehr Dinge zu verkaufen. Aus dieser Perspektive ist es ein kluger Schachzug, Kindern auch Dinge zu verkaufen, die ursprünglich nur für Erwachsene waren. Und Erwachsenen Dinge, die einmal für Kinder gedacht waren.   

Die Infantilisierung traf auf eine andere Entwicklung, die in der Soziologie ebenfalls ihr festes Schlagwort hat. Es lautet: Eventisierung – den Drang, jedes Lebensereignis zu einem Event zu machen. Also bei jeder Essenseinladung ein Farbkonzept für die Tischgestaltung zu entwerfen und den Schulbeginn mit der kompletten Verwandtschaft feiern, solche Sachen. Die Eventisierung benötigt Rituale, Traditionen und Produkte. Und von allem am besten so viel wie möglich. Und so scheint es ganz logisch: Je spektakulärer und origineller der Adventskalender, desto mehr macht er den Advent zum Event. (Das sollte niemanden ernsthaft überraschen – von Advent zu Event ist es schließlich nicht nur sprachlich ein kurzer Weg.)    

Deshalb musste fast zwangsläufig noch etwas anderes passieren. Jemand musste auf die Idee kommen, dass man Adventskalender ja auch mit etwas anderem füllen konnte als mit Bildern oder Schokolade. Das war die Firma Playmobil. 1996 erschien der erste Adventskalender mit Spielzeugfüllung.  

Heute, fast ein Vierteljahrhundert später, gibt es den Playmobil-Spielzeugkalender noch immer und in immer neuen Varianten, aber er wirkt fast bescheiden zwischen all der Konkurrenz. Zwischen dem Erzgebirger-Holzfiguren-Kalender für fast tausend Euro und dem Beauty-Adventskalender von Dr. Barbara Sturm. Es gibt Adventskalender mit Kaffee, mit Wein oder Porridge, mit Nagellacken, mit Parfüms oder mit Gewürzen. Mit Wellnessprodukten, mit Superfoods und mit Biersorten. Es gibt Adventskalender von Paw Patrol und solche von Armani und Dior. Es gibt Adventskalender für Hunde, Katzen und Pferde. Und auf Instagram ist der Sextoy-Adventskalender von Amorelie in den Stories von Influencerinnen so omnipräsent wie sonst nur Tee von Fitvia oder Sportkleidung von Oceans Apart.  

Wenn da nicht das Gefühl der täglichen Freude wäre

Der Einzelhandel setzt mit Adventskalendern im Jahr um die 100 Millionen Euro um. Und fast ist es beruhigend, dass Gerhard Lang das nicht mehr mitbekommt. Er musste seinen Verlag 1940 aus wirtschaftlichen Gründen schließen, weil das Papier zu teuer geworden war.  

Infantilisierung? Eventisierung? Konsumgesellschaft? Das klingt alles ein wenig so, als gäbe es genug Gründe, vielleicht doch auf Adventskalender zu verzichten. Und in der Tat hat der moderne Adventskalender eine veritable Gegnerschaft. In ihr vereinen sich puristische Christen (»Der Advent hat seine ursprüngliche Bedeutung verloren«), besorgte Psychologen (»Adventskalender erzeugen mehr Druck als Freude«) erschöpfte Eltern (»Wir haben schon eine Schultüte gebastelt! Irgendwann reicht es auch mal!«) und Minimalisten (»Wer braucht das ganze Zeug?«). Letztere bringen immerhin Alternativen ins Rennen – zum Beispiel 24 Zettel, die mit aufmunternden Botschaften und Vorschlägen für gemeinsam verbrachte Zeit beschrieben sind.  

Und ja, mag sein, dass es vernünftig wäre, den Argumenten der Adventskalender-Kritiker zu folgen.  

Wenn da nicht eine Sache wäre: das Gefühl der Freude, an jedem Tag ein kleines Geschenk auszupacken oder ein Türchen zu öffnen, das es in vergleichbarer Weise zu keiner anderen Gelegenheit des Jahres gibt. Das schadet in keinem Jahr – und in diesem erst recht nicht.   

Wenn wir morgen also die erste Hautcreme auspacken, das erste Bild bestaunen, das erste Stück Schokolade essen (oder, wie in meinem Fall, an den Briefkasten gehen, um die erste von 24 Kunst-Postkarten herauszuholen), dann denken Sie doch einen Moment an Gerhard Langs Mutter. Wir haben ihr viel zu verdanken.