Schuhe aus der Kooperation von Crocs mit dem Balenciaga-Designer Demna Gvasalia
Schuhe aus der Kooperation von Crocs mit dem Balenciaga-Designer Demna Gvasalia
Foto: GWGLA / Balenciaga / Crocs / MEGA

Designer-Crocs Der hässlichste Schuh der Welt als Stiletto – Was verrät das über modernes Marketing?

Das Modehaus Balenciaga präsentiert Stöckel-Latschen, Kanye West zeigt Jacken, die aussehen wie Müllbeutel: Die spektakulär scheußlichen Produkte lehren viel über die Methode Hype.
Von Philipp Löwe

Der designende Rapper Kanye West und der provokante Designer Demna Gvasalia haben nicht viel gemeinsam. Könnte man meinen. West kam zur Welt in Atlanta, Georgia. Gvasalia stammt aus Georgien. Das heißt auf Englisch zwar auch Georgia, ist aber ein ehemaliger GUS-Staat, kein US-Staat. West wuchs gutbürgerlich auf, Gvasalia floh mit seinen Eltern vor einem Bürgerkrieg. Doch in einem gleichen sie sich: Beide könnte man als Konzeptualisten und Innovatoren bezeichnen. Mit ihren radikalen Entwürfen haben sowohl West als auch Gvasalia die Modebranche und ihre Zielgruppen bereits mehrfach in Wallung gebracht. Und beide wissen, wie man mit fragwürdigen Entwürfen jede Menge Geld macht und Aufmerksamkeit erzeugt.

Lieferantenshirts auf dem Laufsteg

Gvasalia, ein Modedesign-Absolvent der Königlichen Akademie der Schönen Künste Antwerpen, arbeitete zwar schon für große Namen wie Martin Margiela und Louis Vuitton. Einer größeren Öffentlichkeit wurde er aber erst bekannt, nachdem er 2016 auf der Pariser Fashion Week in gelben DHL-Shirts Models über den Laufsteg geschickt hatte. Die waren von seinem Designerkollektiv Vetements und ein wenig anders geschnitten als das Original – mit 245 Euro waren sie auch deutlich teurer. Trotzdem oder genau deswegen: Die Teile wurden zum Trend . Die Presse berichtete über diesen vermeintlichen Wahnsinn, Blogger und Rich Kids posierten darin. Im Nu waren die Shirts ausverkauft und das Label in aller Munde.

Das eigentliche Ziel der 2014 gemeinsam mit seinem Bruder Guram gegründeten Marke Vetements war es übrigens, die abgehobene Welt der High Fashion »zu untergraben«, sagte Gvasalia einmal. Doch die Revolution frisst bekanntlich ihre Kinder, gerade in Paris. Schon wenig später wurde der Georgier von Balenciaga als Chefdesigner engagiert. Kurz darauf stieg er bei Vetements aus. Seitdem dominiert er die Modewelt eher, als dass er sie untergräbt. Die klobigen Turnschuhe mit Plateausohlen, die Sie seit 2017 vermehrt auf den Straßen sehen? Im Endeffekt eine Erfindung Gvasalias. Sie gehen zurück auf Balenciagas Modell »Triple S«.

Milliardengeschäft Turnschuhe

Mit Turnschuhen wurde auch Kanye West noch mal um einiges reicher. Seine – ebenfalls sündhaft teuren – Yeezy-Modelle versüßten zuerst Nike die Bilanz, bevor sich Konkurrent Adidas das Talent des Musikers sicherte. Das kostete die Firma viel Geld und eine Umsatzbeteiligung. Dennoch ist es ein Multimilliardengeschäft für das Unternehmen aus Herzogenaurach. Die Schweizer UBS-Bank taxiert den Wert der Zusammenarbeit auf mindestens 2,2 Milliarden US-Dollar, berichtete »Bloomberg«  im März. Adidas sprach bei der Verkündung der Kooperation von der »bedeutendsten Partnerschaft zwischen einem Nicht-Athleten und einer Sportmarke«.

West produziert mit seinem Label seit jeher nur Turnschuhe in limitierter Edition. Die sind für manche so verlockend wie der heilige Gral. Deretwegen kampieren immer wieder reihenweise Menschen vor Läden. (Teilweise auch, um sie gleich hinterher für ein Vielfaches des Einkaufspreises weiterzuverkaufen oder sie in ihrem Treter-Portfolio zu halten wie Aktientitel.)

Fotostrecke

Kanye Wests Kollektion: Leggins und Schlabberpullis

Foto: Guillaume Horcajuelo/ dpa

Die Marke Yeezy – der Name kommt von Wests Alias »Yeezus« – steht inzwischen auch für minimalistische und meistens in Sand- und Schlammtönen gehaltene Kleidungskollektionen: Leggins, T-Shirts, Hoodies – wenig aufwendig, aber für viele aufregend. So aufregend, dass West inzwischen auch bei der Marke Gap unter Vertrag steht. Geschätzter Gegenwert des Geschäfts laut UBS: 970 Millionen Dollar.

Obwohl die ersten Besprechungen seiner Modekollektionen durchaus positiv waren – was und wie West entwirft, ist eigentlich zweitrangig. Ein gutes Beispiel ist das erste Produkt aus der »Yeezy x Gap«-Kollektion.

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Die blaue Jacke aus Nylon ist zwar gefüttert, kann aber nicht geschlossen werden. Dazu fehlen ihr ein Reißverschluss oder Knöpfe. So etwas trägt sich vielleicht gut auf Instagram, aber nicht im Winter. Andere überzeugt nicht mal das Design. Sie vergleichen die Jacke mit Müllbeuteln.

Der Mehrheit schien es egal: Wenige Stunden nach Verkündigung der frohen Botschaft, dass »Yeezus« geliefert habe, meldete CNBC  bereits, die Jacken seien ausverkauft. Tatsächlich sind sie noch nicht mal hergestellt, wie die »New York Times« berichtet . Aktuell kann man sie nur vorbestellen.

Der Ansturm war trotzdem so groß, dass die Bestell-Webseite zusammenbrach. Es wäre naiv von Gap, wenn die Verantwortlichen nicht mit einem solchen Ansturm gerechnet hätten. Daher drängt sich der Verdacht auf, dass die Infrastruktur womöglich extra fragil gehalten wurde, um genau diesen Effekt zu erzielen.

Zwei begnadete Aufmerksamkeitsbeschaffer

Der unglaubliche Erfolg hat also sehr viel mit Marketing und künstlicher Verknappung zu. Und darin ist West so geschickt wie Gvasalia. Der machte ebenfalls erst vor ein paar Tagen wieder Schlagzeilen  mit einem Produkt, das bei den meisten für Kopfschütteln sorgen dürfte: vorne Plastiklatsche, hinten Stiletto.

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Gvasalias Zwitter aus Pumps und Crocs vereint damit zwei Schuhtypen: einen, der elegant, aber eher unbequem ist, und einen, der zwar den Füßen guttut, aber nicht den Augen. Etwas Ähnliches hat er früher schon erfolgreich getan. Und weil die Teile 2018 ratzfatz ausverkauft waren, machen Crocs und Gvasalia nun erneut gemeinsame Sache . Vermutlich werden die Schuhe auch diesmal wieder rund 700 Euro kosten. Es lohnt sich also auch finanziell.

Ganz neu ist die Idee mit den aufgebockten Gummischuhen allerdings nicht. Den Einfall hatte vor einigen Saisons bereits die Sängerin-Schrägstrich-Designerin Rihanna. Sie zeigte ähnliche Schuhe bereits 2017 auf der New Yorker Fashion Week.