50 Jahre Benetton Provokation als Masche

Streitbare Kampagnen machten Benetton berühmt. Dann ging Skandal-Fotograf Oliviero Toscani und mit ihm der große Erfolg. Jetzt wird die italienische Modefirma 50 Jahre alt.

Benetton

Von Claudio Rizzello


Der November des Jahres 1983 war grässlich in Palermo. Ein Monat mit vielen Mafia-Morden. Auch Benedetto Grado, der am 15. November die Via Falsomiele in der sizilianischen Hauptstadt entlanglief, wurde aus einem vorbeifahrenden Auto erschossen. Wenige Augenblicke später lehnte sich Rosalia, seine Tochter, an eine Wand auf derselben Straße. Ihr ausdrucksloses Gesicht spiegelte sich in der Blutlache des toten Vaters. Klick.

Fast zehn Jahre später wird Rosalia Grado noch einmal mit dieser schrecklichen Szene konfrontiert, sie hängt überlebensgroß an einem Straßenrand; als Plakat, mit einem grünen Kasten am linken, unteren Bildrand, auf dem in weißer Schrift steht: "UNITED COLORS OF BENETTON". Rosalia Grado verklagt die Modefirma. Eine italienische Tageszeitung zitiert sie 1992 mit dem Satz: "Was hat das mit Pullovern zu tun?"

Die italienische Modefirma , die in diesen Tagen ihr 50-jähriges Bestehen feiert, hat in der Vergangenheit immer wieder mit makabrer Werbung für Aufmerksamkeit gesorgt. Manche sagen: mit zynischer Werbung.

Wie weit darf Werbung gehen?

Etwa mit dem ölverschmierten Vogel oder dem Aids-Kranken im Sterbebett. Also mit Bildern, die sich ins Bewusstsein prügeln sollen - damit der Name Benetton hängenbleibt. Das Produkt macht Platz für die Provokation. Das war die berühmte Masche der Modemacher aus Venetien. Und sie war erfolgreich, denn die Menschen sprachen darüber, fragten sich, ob die Kampagnen moralisch vertretbar seien: Wie weit darf Werbung gehen?

Die Marke Benetton wurde Mitte der Achtzigerjahre immer bekannter und machte mehr und mehr Umsatz. Mit jedem Tabubruch schwang in Zeitungsartikeln und Debatten auch eine Werbebotschaft mit: Benetton ist jung und frech, hat bunte Mode im Angebot und will die Welt zu einem besseren Ort machen. Das gezielt gesetzte Entsetzen war revolutionär in der Branche. Hinter dieser Revolution steckte Oliviero Toscani.

Der Fotograf hatte die Ideen und schoss die Fotos dazu. Toscani entwarf die Benetton-Werbekampagnen von 1982 bis 2000 - und wollte sich doch nie als Werber verstanden wissen. Ihm ging es nicht um Kleidung, sondern um die Kommunikation. Konventionen seien schlecht, Skandale gut. Toscani wollte Künstler sein und glaubte deshalb, alles machen zu dürfen. Dass Patron Luciano Benetton ihm den Spielraum ließ, stellte sich schnell als Segen für sein Haus heraus.

Doch im neuen Jahrtausend reichte es plötzlich nicht mehr, die Probleme dieser Welt auf Plakate zu packen. An diese Art der Provokation hatte sich der Konsument gewöhnt, sie zog einfach nicht mehr.

Spießiges Mittelmaß

"Man kann nie zu weit gehen", sagte Toscani einmal. Eine Werbekampagne im Frühjahr 2000 zeigte zum Tode Verurteilte in Nahaufnahmen. Toscanis letzter Streich. Er selbst war auch politisch aktiv und sprach sich immer rigoros gegen die Todesstrafe aus. Diese Anzeigen kosteten Benetton viel Geld. In den USA nahmen einige Kaufhäuser die Kleidung des Unternehmens aus ihrem Angebot, Luciano Benetton beendete nach 18 Jahren die Zusammenarbeit mit Oliviero Toscani.

Die Firma musste sich ein neues Image zulegen. Auf den nach wie vor verstörenden Plakaten von 2003, die zum Beispiel einen Mann mit löffelförmiger Handprothese zeigen, steht das Benetton-Logo deshalb nicht mehr allein. Die Partnerschaft mit dem "World Food Programme" der Vereinten Nationen, das sich im Kampf gegen Hunger in der Welt engagiert, wirbt mit. Benetton versprach Investitionen in Höhe von 15 Millionen Euro in mehr als 30 Ländern der Welt.

Doch das Erbe der wirksamen Werbung, besonders aus den Neunzigern, lastete schwer. Benetton hatte an Popularität eingebüßt, die Marke war nur noch eine von vielen: ein bisschen cool, ein bisschen teuer, spießiges Mittelmaß.

2011 nannte Benetton seine Werbekampagne "Unhate", man wolle die Hass-Kultur in der Welt bekämpfen, hieß es, und zeigte sich küssende Staatsoberhäupter. Ein Jahr später entschied sich die Bekleidungsmarke für das Thema Jugendarbeitslosigkeit. Fortan waren junge Menschen zu sehen, die keinen Zugang in die Arbeitswelt fanden, nicht den Beruf ausüben können, für den sie qualifiziert sind. Nicht-Politiker, Nicht-Ingenieure, Nicht-Anwälte.

Ein netter Gedanke, und vielleicht war Benetton wirklich auf dem Weg der Besserung, auch wirtschaftlich. Hätten sie nur nicht in Ländern wie Pakistan und Bangladesch unter unzumutbaren Bedingungen produzieren lassen.

Vor knapp drei Jahren stürzte in Savar in Bangladesch das Gebäude einer Fabrik ein. 1127 Tote, 2438 wurden verletzt. Auch Benetton ließ dort Textilien herstellen. Eine Million Euro zahlte das Unternehmen den Angehörigen der Opfer des Rana-Plaza-Gebäudes. Doch der Imageschaden war groß, da halfen keine noch so hohen Spenden mehr. An Benetton haftete nun auch das Bild eines tragischen Einsturzes.

Das Unternehmen hat am 22. Oktober dieses Jahres das "Benetton Women Empowerment Program" gestartet, es soll die Rechte von Frauen weltweit fördern. Zehn Millionen Euro wurden in die neue Kollektion "A Collection Of Us" investiert. Sie soll für 50 Jahre Strickwaren und für die Geschichte Benettons stehen. Die Plakate sind eine Überraschung: Sie zeigen Pullover.



insgesamt 13 Beiträge
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Pinky & Brain 11.11.2015
1.
Ich (Jahrgang 1973) bin praktisch mit den Benetton Werbeplakaten von Oliviero Toscani aufgewachsen. Ich fand sie damals zwar auch provokant, aber vor allem auch kritisch und irgendwie dem Zeitgeist der 80er und 90er absolut angemessen. Bild Nummer 3 ist und bleibt mein absoluter Favorit und hängt als Poster auch daheim an der Wand. Es ist ein Jammer, dass Benetton nicht mehr diese Linie fährt und keine Motive mehr von Oliviero Toscani verwendet.
Alfons Emsig 11.11.2015
2. Billigste Effekthascherei
Und noch dazu häufig pietätlos. Ich fand die Benetton-Werbung seinerzeit widerlich und voyeuristisch. Motive wurden offenbar einzig und allein danach ausgewählt, ob das Auge des Betrachters daran unwillkürlich "hängen" bleiben muss. Aber sie hat die Marke weltweit bekannt gemacht und darf somit wohl als erfolgreich bezeichnet werden.
g3cd 11.11.2015
3.
Oliviero Toscani wurde bei einem Vortrag bei den Clio Awards in Miami gefragt "wie konnten sie diese Werbung beim Kunde durchkriegen?" und er antwortete "nun, wir haben Benetton zuvor sehr viel Geld eingebracht und sie haben mir vertraut". Es geht also weniger darum, ob sich jemand als "Künstler" sieht - wie der Autor behauptet - sondern um wirtschaftliche Aspekte und die Notwendigkeit, in einem gesättigten Markt neue Ideen zu haben, um sich gegenüber der Konkurrenz zu profilieren. Das hätte auch was anderes sein können, hätte aber nicht so gut zu der kukturellen Vielfalt gepasst, die der Claim "United Colors of Benetton" erfordert (der schon vorher da war).
comtom 11.11.2015
4.
Wäre es nicht als Werbung deklariert würden die Fotos in eine andere Ecke als Provokation rücken. So aber wird es als pietätlos abgestempelt. Dies grenzt allerdings auch an eine gewisse Naivität. Die Welt ist nun mal so wie sie ist. Verachtend, mordend, korrupt, kriegerisch und vieles mehr. Die Gesellschaft degeneriert immer mehr und warum soll ausgerechnet bei der Werbung da Grenzen gezogen werden. Es wäre wünschenswert, wenn mehr Firmen der Gesellschaft mal den Spiegel vorhalten würden.
fred2013 11.11.2015
5. Bei mir hat die Methode funktioniert!
es gibt keine Kleidungsstücke von Benetton bei uns. Wer mit dem Leid anderer Menschen billige Effekthascherei betreibt, der passt überhaupt nicht in mein Weltbild und der hat auf der Liste meiner 'Lieferanten' nichts zu suchen. Dauerhaft!
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