Leichtbau, Laserlicht, Gestensteuerung: Das kann der neue 7er-BMW
Luxusautos in Europa und Asien Leder und Holz - oder Glitzer und Chrom?
Das Auditorium in der BMW-Welt genügte dem neuen Konzernchef Harald Krüger für die erste offizielle Präsentation seines neuen Flaggschiffs. Der Saal ist so klein, dass neben den knapp 250 internationalen Gästen und zwei anthrazitgrauen 7er-Limousinen gerade einmal Platz für 20 Musiker des britischen Orchesters Urban Soul Platz blieb. Auch Krüger selbst machte nicht viel Aufhebens. Er sprach ein paar kurze Sätze, dankte der Belegschaft - und verschwand schnell wieder von der Bühne.
Gegen den Auftritt von Mercedes wirkte die 7er-Vorstellung geradezu bieder. Vor zwei Jahren hatte Daimlerchef Dieter Zetsche einen ganzen Hangar des Airbus-Werks in Hamburg Finkenwerder mieten lassen, um dort der neuen S-Klasse die entsprechende Bühne zu bieten. 750 Gäste, ein Feuerwerk und Superstar Alicia Keys verliehen der Veranstaltung Pomp und Gloria.
Der zurückhaltende Auftritt der Münchener ist Absicht. "Zeitgemäßen Luxus" nennt man das bei BMW. Entscheidend sei, was Fahrer und Beifahrer erlebten, wenn sie den Wagen führen.
Doch so unterschiedlich die Botschaft der beiden Konkurrenten ausfällt - sie zielt auf die gleiche Gruppe von Käufern. Jenen kleinen Zirkel von Gutbetuchten, die mindestens 80.000, gerne aber auch doppelt so viel, für ihr Gefährt ausgeben können. Der neue 7er soll ab Herbst den Vorsprung wieder einholen, den sich die S-Klasse in den vergangenen zwei Jahren erarbeitet hat. Allein 2014 hat Mercedes 125.000 Oberklasselimousinen verkauft, rund 53.000 mehr als im Jahr zuvor und neuer Rekord in der Unternehmensgeschichte. Im Frühjahr 2016 folgt dann noch Audi mit dem neuen A8.
Stabiles Wachstum in der Luxusklasse
Der Erfolg der Schwaben weckte in den Vertriebsabteilungen der Konkurrenz von BMW und Audi massive Ungeduld. Zu verlockend ist die Aussicht, von den üppigen Wachstumsraten zu profitieren, die das Luxussegment bietet - trotz weltweiter Krisen und Rezessionsgefahren. Hinzu kommen die beträchtlichen Margen, die hier zu erzielen sind. Denn anders als in der Kompaktklasse, wo Kunden selbst um die Fußmatten feilschen, gehören hohe Preise im Luxussegment gleichsam zum Produktversprechen: Nur ein als teuer erkanntes Auto signalisiert jenen sozialen Status, den sich viele Käufer erhoffen.
Trotz des stabilen Wachstums in der Luxusklasse ist der Erfolg allerdings keineswegs programmiert. Denn hier ist der Wettbewerb ähnlich hart wie in der Kleinwagenklasse. BMW tritt nicht nur gegen Mercedes und Audi an, sondern auch gegen Porsche, Lexus, Maserati oder Cadillac, die allesamt hohe Ansprüche erfüllen. Sportwagenmäßige Fahrleistungen und hoher Fahrkomfort gehören inzwischen ebenso zu den Selbstverständlichkeiten, wie Leder, Holz und viel Platz.
Eine Stammkundschaft, die ihrer Marke lebenslang treu bleibt wie in Deutschland, gibt es in den USA nicht - und schon gar nicht in China, Hong Kong oder Südkorea. Das aber macht die Sache für BMW und Co. so schwierig, denn sie verkaufen geschätzt mehr als 75 Prozent ihrer Luxuslimousinen in alle Welt. Damit aber geben nicht mehr gut situierte Europäer im fortgeschrittenen Alter den Ton an, sondern die jungen Millionäre Asiens.
Gestaltungsvielfalt wie bei Rolls Royce
Diese, so berichten die Marktforscher von BMW, legten Wert darauf, ein Auto nach ihren Wünschen zu gestalten. Gleichzeitig jedoch sei ein Auto erst dann wirklich cool, wenn es in Europa Erfolg habe. Ganz oben auf der Wunschliste: elektronische Gimmicks vom berührungslosen Schlüssel bis hin zum Assistenten, der dem Fahrer den Stop-and-go-Verkehr abnimmt. Und, da sind sich die Branchenexperten sicher, der Hybridantrieb, der den Weg ins Stadtzentrum ermöglicht, wenn die Smog-Werte den Gebrauch von Verbrennungsmotoren verbieten.
Immerhin: In Sachen technischer Ausstattung stimmen die Vorlieben der Kunden weltweit noch einigermaßen überein. Dafür sind die Unterschiede umso größer, wenn es um Design und Ausstattung geht. Während die Wohlabenden in Europa den Nerz lieber nach innen tragen, zeigt man in Asien, Nahost oder den USA gerne, dass man es zu etwas gebracht hat. Ausladende Formen, Glitzer oder Chrom gelten als Ausweis von Macht und Erfolg.
Für die Autodesigner ist dieser Spagat kaum zu schaffen - jedenfalls nicht, wenn es um die äußere Erscheinung eines Autos geht. Im Innern haben sie da schon mehr Spielraum. So kann ein 7er-Kunde seinen Wagen inzwischen so individuell zusammenstellen, wie dereinst nur der Käufer eines Rolls Royce oder eines Bentleys. BMW liefert sogar zwei Varianten für die Frontpartie: eine Dezente für den europäischen Geschmack und eine Extrovertierte mit großen Lufteinlässen und mehr Überholprestige.
Für BMW-Chefdesigner Adrain van Hooydonk muss dieser Spagat besonders schmerzlich sein. Er hob am Abend der Präsentation gerne die Details in den Vordergrund, die den Luxus auf eher unauffällige, subtile Weise vermitteln. "Wer sich ein solches Auto leisten kann, legt Wert auf Understatement", sagte er - und fügte nach kurzem Zögern hinzu: "Zumindest die Kunden in Europa."
Zusammengefasst: Die Position der deutschen Premiumhersteller auf dem Weltmarkt wäre ohne Luxuslimousinen nicht denkbar. Doch trotz des stabilen Wachstums im obersten Autosegment stehen BMW und Co. vor einem Problem. Denn wenn es um Technik geht, ticken die wohlhabenden auf der Welt weitgehend gleich. Bei Linienführung und Innenausstattung scheiden sich jedoch die Geister.
