Wohnen: Wo Deko-Fans sich tummeln
Stil-Klassiker: Wohnaccessoires Die Helene Fischer der Dekowelt
In der Reihe "Stil-Klassiker" präsentiert SPIEGEL ONLINE Schätze aus dem Stil-Archiv. Dieser Artikel erschien zuerst im April 2015.
Wenn sich der Frühling in den deutschen Vorgärten zeigt, floriert auch das Geschäft von Christian Gries.
"I love Country" heißt ein Motto seiner Firma in diesem Frühjahr. Kirschblütenzweige, Tulpen und Narzissen - auch wenn seine Frühblüher nur aus Stoff und Plastik sind, Gries' Stammkundinnen wollen jetzt was Frisches, Buntes zu Hause haben. Sie wollen unbedingt umdekorieren. Am besten gleich noch mit farblich passenden Eierbechern, Kissenhüllen oder Tischläufern. "Der Jahreszeitenwechsel ist für viele ein Anlass, ihrem Zuhause einen neuen Look zu verpassen", sagt Gries.
Seit Jahrzehnten handelt seine Familie mit Dekorationsartikeln. Gries' Großmutter bemalte noch per Hand Äpfelchen und Fliegenpilze aus Holz. Anfang der Neunzigerjahre trieb die Billigkonkurrenz aus Fernost den Betrieb aus Unterfranken fast in den Ruin. Kurzerhand schnitt der Gründerenkel damals eine Türöffnung in seine Lagerhalle und eröffnete die erste eigene Filiale.
20 Jahre ist das jetzt her, inzwischen sind die Deko-Tempel namens Depot in fast jeder deutschen Fußgängerzone zu finden. 2014 war das erfolgreichste Jahr der Firmengeschichte. 450 Millionen Euro Umsatz hat das Unternehmen gemacht. "Was für den Mann der Baumarkt, ist für die Frau der Deko-Laden", sagt Christian Gries.
Je unübersichtlicher und komplexer die Welt, desto mehr lernen die Deutschen ihr Zuhause zu schätzen. Draußen Krise, drinnen Kuscheldecke. Allein für Weihnachtsdekoration gibt jeder Bundesbürger im Schnitt 33 Euro pro Jahr aus. Bei der aktuellen Wohnstudie von Otto und TNS Infratest gaben 90 Prozent aller Befragten an, dass sie in den eigenen vier Wänden "Geborgenheit" suchen und es ihnen "wichtig ist, sich zu Hause wohlzufühlen". Der eigenen Individualität durch die Einrichtung Ausdruck zu verleihen, spielt dabei eine wesentliche Rolle. Der Deko-Markt ist milliardenschwer und seine Kundschaft überwiegend weiblich.
Sogar auf dem Land weiß man, was in Stockholm angesagt ist
Während die traditionelle Möbelbranche hierzulande ums Überleben kämpft, beziffert das Institut für Handelsforschung in Köln allein das Volumen des deutschen Onlinemarktes für Wohnen und Einrichten 2014 auf mehr als drei Milliarden Euro. Ein Großteil davon wird mit Wohnaccessoires erwirtschaftet, Tendenz steigend. Bei trendbewussten Großstädtern haben Designer-Stühle und -lampen längst das Auto als Statussymbol abgelöst.
Deutsche Händler wie Depot oder Butlers wachsen stetig und expandieren erfolgreich im Ausland. Jeder große Designer vertreibt inzwischen unter seinem Namen zusätzlich Bettwäsche oder Duftkerzen, und auch Modeketten wie H&M oder Zara haben die gewinnträchtige Nische für sich entdeckt und eigene "Home"-Kollektionen lanciert.
Ähnlich wie in der Mode hat auch das Geschäft mit Kerzenständern und Türkränzen an Geschwindigkeit gewonnen. Bei Depot geht es um Frequenz, die Angebote in den Geschäften wechseln alle vier Wochen, "denn die Kundin soll bei jedem Besuch etwas Neues entdecken können", sagt Christian Gries. Mehr als 10.000 Artikel hat er derzeit im Programm, 5000 bis 6000 davon sind reine Saisonartikel, die nach kurzer Zeit wieder aus den Filialen verschwinden.
Gries' Trendscouts sammeln auf ihren Reisen rund um den Globus permanent neue Ideen, Farben, Stimmungen. "Eine Welle wie Neon oder den Typo-Style dürfen sie nicht verschlafen", erklärt der Depot-Chef, "aber man muss auch darauf achten, nicht zu früh dran zu sein". Die Deutschen sind schließlich immer noch eine eher konservative Kundschaft, Weihnachten muss es Rot sein, Ostern Gelb.
Die Experimentierfreude ist allerdings in den vergangenen Jahren gestiegen, Gries beobachtet eine "Internationalisierung des Geschmacks": "Durch Internetdienste wie Pinterest oder Instagram sind auch unsere Kundinnen aus ländlichen Regionen immer auf dem neuesten Stand und wissen genau, was derzeit in Kopenhagen oder Stockholm angesagt ist."
Diese gut informierten, aber damit auch anspruchsvollen Kundinnen hat Delia Fischer zu ihrer Klientel erklärt. Anders als Gries setzt die Münchnerin auf Exklusivität statt Massenware. Ihr Onlineshop Westwing ist wie ein Klub organisiert. Nur registrierte Mitglieder erhalten die täglichen Newsletter mit limitierten Angeboten zu Silberbesteck oder Kaschmirplaids.
Delia Fischer ist gerade einmal 30 Jahre alt, blond, keine 1,60 groß und ihr Business-Outfit so sorbetfarben wie ihre Büroeinrichtung. Die Geschäftsführerin ist so etwas wie die Helene Fischer der Dekowelt. Ihre Erfolgsbilanz: 1600 Angestellte weltweit, 20 Millionen Kunden, mehr als 180 Millionen Euro Umsatz. Und das drei Jahre nach Gründung. 2014 hat Rocket Internet, die Start-up-Schmiede der Samwer-Brüder, in Fischers Shopping-Klub investiert.
Die klassische Westwing-Kundin hat einen gut dotierten Job, ist Anfang vierzig und in ihrer Familie diejenige, die über die Farbe der Lampenschirme bestimmt. "Männer dürfen bei großen Entscheidungen wie einem Bett- oder Sofakauf mitreden, aber alles andere entscheidet meist die Frau im Haus", weiß die ehemalige Lifestyle-Redakteurin Fischer.
Die eigene Wohnung je nach Laune umzugestalten, ist für ihre Kundinnen eine Art Saisonsport. "Wohnen ist etwas sehr Emotionales", so Fischer, "daher lassen wir uns dabei auch so gerne von Sehnsuchtsorten inspirieren". Ihr Geschäftskonzept: Ein Haus in den Hamptons oder in Marrakesch ist ein unerreichbarer Traum - "aber ein Kissen oder eine Lampe, die uns diesen Stil nach Hause bringen, sind für jeden erschwinglich."
Sich neu einzurichten, ist zum Hobby geworden
Fischer sieht ihren Shop deshalb nicht nur als reine Verkaufsplattform, sondern auch als Stil-Beratung. "Wie in einer guten Boutique wollen wir unsere Kundinnen inspirieren und ihnen Tipps geben." In ihrem Onlinemagazin gewähren daher Schauspieler, Designer oder Westwing-Einkäufer Einblick in ihre eigenen vier Wände.
Die Lust am Schlüssellochblick teilen auch die Fans der größten deutschen Wohn-Community Solebich.de. Auf der Seite präsentieren Menschen von Berlin-Kreuzberg bis Kaiserslautern ihre Lieblingssessel oder die mit Tafelfarbe gestrichene Küchenzeile. Gut 500.000 Besucher verzeichnet die Homepage jeden Monat, die meisten der mehr als 100.000 Wohnfotos wurden von weiblichen Usern hochgeladen und "geherzt".
"Für viele Frauen ist Einrichten ein Hobby", sagt Initiatorin Nicole Maalouf aus München. Auf die Idee für ihre Seite kam die studierte Innenarchitektin und Kulturwirtin 2007. Damals lebte sie in Paris und fragte sich bei abendlichen Spaziergängen, wie wohl die vielen Wohnungen hinter den erleuchteten Fenstern aussehen. "Unsere Wohnung spiegelt unsere Persönlichkeit wieder, deshalb ist das so interessant."
Wer der ganzen Netzgemeinde seine Tür öffne, sei stolz auf seinen individuellen Stil, mein Maalouf. "Es geht wie bei vielen anderen sozialen Netzwerken um Anerkennung aber auch darum, die eigenen Ideen mit anderen zu teilen."
Schließlich glauben den Werbeexperten von Jung von Matt zufolge gut 42 Prozent aller Deutschen, ihr Einrichtungsstil könne auch andere zum Nachahmen anregen. Seit mehr als zehn Jahren analysiert die Hamburger Werbeagentur die Wohntrends der Deutschen. Ihren gesamten Einrichtungsstil wechseln die Deutschen nur sehr selten, aber mehr als 40 Prozent gestalten Jung von Matt zufolge ihre Wohnung regelmäßig mithilfe von Wohnaccessoires um. Wichtigste Inspirationsquellen sind dabei neben Möbelhäusern und Dekogeschäften Zeitschriften und das Internet.
So finden sich im Netz inzwischen unzählige Blogs zum Thema, vom blumigem Landhausstil bis zum durchdesignten Skandinavien-Look mit Rentierfell ist alles vertreten. Beim Dekorieren wie beim Essen gilt: Alles eine Frage des Geschmacks. Der "Schöner Wohnen"-Trend bringt im Netz ganz eigene Stars hervor. Wohn-Blogger und ihre Behausungen in aller Welt werden in Deko-Zeitschriften wie "Couch" oder "Modern Living" porträtiert. Und die besonders Erfolgreichen veröffentlichen am Ende gar ein klassisches "Coffeetable-Book". Welches dann der nächste Einrichtungs-Fan auf seinem neuen Beistelltischchen liebevoll neben einer Kaffeetasse arrangiert, fotografiert und im Netz präsentiert.
