Discountermode: Heidi Klum gegen Anastacia

Aldi und Lidl treten im September mit zwei Promi-Kollektionen gegeneinander an. Die eine soll mit "Wow-Effekt", die andere "rockig" sein. Kleidsam ist die Mode aber vor allem für die Discounter.

Mit Anziehsachen machen Discounter ein gutes Geschäft. Aldi und Lidl gehören zu den zehn größten Textilhändlern Deutschlands. Damit das so bleibt, müssen hin und wieder Namen mit Glamourfaktor her. Anastacia zum Beispiel oder Heidi Klum. Das Ex-Model präsentiert am Donnerstag während der New York Fashion Week eine für Lidl produzierte Modekollektion. Die US-Sängerin Anastacia steht beim Erzrivalen Aldi Süd unter Vertrag, der nicht zufälligerweise am gleichen Tag in Köln eine Linie mit Biker-Jacken und Jeans vorstellt.

Die zeitliche Nähe der Ereignisse ist für den Marketing-Experten Martin Fassnacht kein Zufall: "Das zeigt die harte Konkurrenz im deutschen Einzelhandel. Man beobachtet die Konkurrenz genau und reagiert sehr schnell, um sich gegenüber dem Wettbewerber keine Blöße zu geben." Bei der Zusammenarbeit mit Stars gehe es aber nicht nur um den Werbeeffekt. "Ziel ist ein Imagetransfer von den Prominenten auf den Discounter, der den Billiganbieter aufwertet und ihm einen Premiumanstrich verleiht", erklärt Fassnacht die Strategie.

Die Discounter machen daraus auch gar keinen Hehl. "Lidl wurde bisher nicht automatisch mit High-Fashion in Verbindung gebracht", sagt Jan Bock, Geschäftsleiter Einkauf bei Lidl Deutschland. Dies wolle das Unternehmen nun mithilfe des bekannten Namens ändern. Die Klum-Kollektion soll vor allem eins: "in der etablierten Fashion-Welt auffallen". Außerdem soll sie die neuen Filialen in den USA bekannt machen.

Allzu wörtlich sollte man die Bezeichnung High-Fashion aber nicht nehmen. Denn auch die Leo-Blazer, Tops, Bomberjacken und Super Skinny Jeans der Lidl-Kollektion werden sich im typischen Discounter-Preisbereich zwischen 8 und 25 Euro bewegen. Teuerstes Stück wird eine "Echtleder-Jacke im Bikestyle" für rund 60 Euro sein. Heidi Klum selbst spricht dann auch lieber davon, dass sie "Mode mit Wow-Effekt" kreieren wollte.

Aldi ist nicht nur schon länger auf dem US-Markt vertreten als der Rivale, der Einzelhändler hat in den vergangenen Jahren auch schon einige Erfahrung mit Promi-Kollektionen gesammelt, nicht zuletzt durch die Zusammenarbeit mit der Designerin Jette Joop. Angeblich kommen die Sonderkollektionen gut an bei den Kunden. "Mehr als gut", sagt Kim Aline Suckow, die stellvertretende Geschäftsführerin im Einkauf von Aldi Süd.

Interessanterweise setzt der Discounter aber bei seinem jüngsten Projekt auf die Zusammenarbeit mit dem "Weltstar Anastacia". Die verfügt über noch weniger Erfahrung im Modedesign als Heidi Klum. Die rund 40 Teile der Kollektion - von der Bikerjacke in Veloursleder-Optik bis zur Handtasche mit Anhängern - sind deshalb auch nicht von ihr entworfen worden, sondern nach ihren "Wünschen und Vorlieben".

Profit ist nicht entscheidend

Dass niedrige Preise und Starglamour gut zusammen passen, hatte vor Aldi und Lidl bereits Deutschlands größter Schuhhändler Deichmann entdeckt. Er brachte in den vergangenen Jahren immer wieder Schuhkollektionen heraus, die in Zusammenarbeit mit Stars wie dem Topmodel Cindy Crawford, der Oscar-Preisträgerin Halle Berry oder zuletzt der Sängerin Ellie Goulding entstanden. Für den Schuhhersteller "ein starkes Signal in Richtung der modebewussten Kunden".

Wie viel die Stars für ihre Zusammenarbeit mit den Discountern kassieren, ist natürlich Geschäftsgeheimnis. Preiswert dürften sie im Gegensatz zu den Kollektionen nicht sein. Dennoch ist Marketing-Experte Fassnacht überzeugt, dass sich die hohen Kosten rechnen. "Selbst wenn sie mit der Kollektion selbst keinen Gewinn machen sollten, macht sich am Ende die Aufwertung der eigenen Marke für die Billiganbieter bezahlt", ist er überzeugt.