Designer beim Discounter Von Karl bis Kenzo

Ab Donnerstag bietet H&M erneut eine Luxuskollektion an, dieses Mal mit Kenzo. Bei solchen Kooperationen geht es mehr um das Markenimage als um reinen Verkauf. Ob der knallbunte Mustermix ein Erfolg wird? Und was taugt er überhaupt?

Von Katharina Pfannkuch und


Am 3. November ist es wieder so weit. Dann erscheint eine neue, exklusiv für H&M entworfene Designerkollektion. Nach so illustren Namen wie Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Sonia Rykiel und Donatella Versace soll in diesem Jahr das Pariser Label Kenzo das Image des schwedischen Textil-Giganten aufpolieren. Klar, es geht auch darum, die Umsatzzahlen zu steigern. Damit das möglichst schnell passiert, sind die Teile wie immer limitiert. Doch viel mehr geht es bei diesen Kooperationen ums Marketing - für die Designer und für den Händler.

"Ein noch größeres Publikum anzusprechen und Menschen zu erreichen, die vielleicht nicht wissen, was Kenzo ist, ist wirklich aufregend", wird Kenzo-Kreativchef Humberto Leon in einer Pressemitteilung zitiert. Das Statement bringt den Zweck dieser Kollaborationen ziemlich gut auf den Punkt. Für die Designermarken, die meist schon ein wenig angestaubt sind, geht es darum, wieder bekannter zu werden. Für die Marke H&M geht es darum, wieder schicker zu werden.

Die Marketingstrategie ist lang erprobt und wird nicht nur von den Schweden eingesetzt: 2002, zwei Jahre bevor H&M den Lagerfeld-PR-Coup landete, hatte bereits Isaac Mizrahi das weitverzweigte Fillialnetz des US-Discounters Target genutzt, um seine Marke wiederzubeleben. Die Zusammenarbeit dauerte sechs Jahre und umfasste am Ende neben günstiger Mode auch Accessoires, Dekoartikel und Bettwäsche. "Das ist kein Ausverkauf, sondern ein Ausstrecken", verteidigte der New Yorker Designer die auch für den Einzelhändler erfolgreiche Kooperation.

Viele weitere Designer-Händler-Symbiosen sollten folgen, nicht nur in den USA: Lidl versuchte es 2011 mit Harald Glööckler, bei Ebay gab es 2013 eine exklusive Kollektion von Guido Maria Kretschmer, und Aldi Süd verkaufte im Sommer Kleidung und Accessoires von Jette Joop. Sportartikelhersteller setzen in Sachen Imagetransfer seit einiger Zeit vor allem auf Hip-Hop-Stars, die sich zum Designer berufen fühlen. Adidas hat Kanye West unter Vertrag, Puma hofft auf Rihannas Strahlkraft. Die früher schwer angesagte Jeansmarke GAP versuchte es zuletzt ebenfalls mit einer Rapper/Designer-Kollektion, die Wahl fiel auf ASAP Rocky.

Ob eine Kollaborationskollektion ein Erfolg wird, hängt von verschiedenen Faktoren ab: Die Designer dürfen nicht gänzlich unbekannt sein und verfügen idealerweise über eine loyale Anhängerschaft, ihre Teile müssen tragbar und einen hohen Wiedererkennbarkeitswert haben. Und zumindest ein bisschen Glamour sollte die Marke noch versprühen. Der Rest ist gut orchestrierte Social-Media-Arbeit und klassische Werbung.

Wie ihre Vorgänger halten sich auch Carlol Lim und Humberto Leon für ihre aktuelle H&M-Kollektion an das bewährte Prozedere, das der US-Designer Alexander Wang 2014 perfektionierte - und so den Run auf die jährliche Luxuskollektion neu entfachte: Etwa ein halbes Jahr vor Verkaufsstart verkündet der Modehändler, welches Label die Kunden in diesem Jahr mit erschwinglichen Luxusteilen beglücken wird, in den folgenden Monaten werden immer wieder kleine Einblicke in die Kollektion gewährt, bis die Teile schließlich im Laden hängen

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Kenzo bei H&M: Designer als Werbeträger

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Hommage an Kenzo Takada

In diesem Jahr wird das ein knallbunter Mustermix sein - eine Hommage an den Firmengründer Kenzo Takada. Der Japaner prägte mit seinen Patchwork-Designs den Ethnolook: Blau-rote Blumenmuster, pinkfarbene Zickzackstreifen und japanische Kimonos inszenierte Takada schon in spektakulären Modenschauen als diese eigentlich noch der Haute Couture vorbehalten waren. Diesen Stil führt das Designerduo Lim und Leon, das 2011 bei Kenzo übernommen hat, auch in seiner Discounterkollektion konsequent fort.

"Wir wollten vor allem die Geschichte des Labels und unsere eigene Geschichte erzählen", beschreibt Humberto Leon die 106-teilige Kollektion. Herausgekommen ist eine "Fusion alter Kenzo-Entwürfe aus den Siebzigern und zum Teil auch aus den Achtzigern und unserem eigenen Archiv". Sie enthält unter anderem Schnitte, die das Zweiergespann bereits in seiner ersten Kollektion für das Label verwendete hatte. Wendejacken, ein Kimono oder aufgedruckte Tigerköpfe sind dagegen eine klare Reminiszenz an die Entwürfe Kenzo Takadas.

Carol Lim und Humberto Leon kommen eigentlich aus dem Verkauf. Erste Erfolge feierten sie mit einem hippen Konzeptladen in Manhattan. Bei "Opening Ceremony" boten sie talentierten Designern wie Proenza Schouler und Rodarte ein Schaufenster bevor die bekannt wurden. Auch erste eigene Entwürfe von Leon waren dort erhältlich. Aus dieser Zeit wissen sie, wie wichtig Ladenfläche für Marken ist. Deshalb dürften sie wenig Berührungsängste gehabt haben als die Anfrage von H&M kam.

Charakter statt makelloser Schönheit

Für die aktuelle Kampagne verpflichteten die Kenzo-Designer einiger ihrer Bekannten aus "Opening Ceremony"-Zeiten: Neben Chloë Sevigny steht zum Beispiel die Schauspielerinnen Rosario Dawson vor der Kamera. Komplettiert wird die Riege durch das 61-jährige Topmodel Iman sowie einige Umweltaktivistinnen. Diversität und Charakter statt makelloser Schönheit sind schließlich gerade sehr angesagt. Das war im vergangenen Jahr noch anders: Balmain setzte für seine H&M-Kampagne 2015 auf den damaligen Hype um die Social-Media-Stars Kendall Jenner und Gigi Hadid. Mit Erfolg: Die Kollektion war nach wenigen Stunden ausverkauft.

Die Zusammenarbeit gilt als bislang erfolgreichste Designerkollektion der Modekette. Verkaufszahlen veröffentlicht das Unternehmen zwar generell nicht, aber die Bilder von langen Warteschlangen vor den Filialen und anschließenden Warenschlachten gingen um die Welt.

Kenzo hofft nun, das noch zu übertreffen.

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0forearth 02.11.2016
1.
Was taugt die Kollektion denn nun?
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