Designer im US-Wahlkampf Trash-T-Shirts für Trump, Glitzer für Hillary

Im US-Wahlkampf mischen namhafte Textilfirmen mit. Die Fanartikel sollen dabei helfen, die Bewerber finanziell zu unterstützen. Clinton liegt in der Gunst der Top-Designer vorne. Für Trump will niemand der Mode-Stars ein Hemd geben.

Hillary for America

Von Katharina Pfannkuch


Hillary Clinton geht es wie allen Frauen in öffentlichen Ämtern: Wann immer sie die politische Bühne betritt, wird diese zum Laufsteg. Vom Blazer bis zu den Schuhen wird jedes Detail kommentiert. Während Kanzlerin Angela Merkel solche Stimmen meist ignoriert und die britische Premierministerin Theresa May erst recht in strassbesetzten Leoparden-Pumps in eine Kabinettssitzung spaziert, nutzt Clinton ihre oft belächelte Vorliebe für Hosenanzüge selbstironisch für den Wahlkampf: Im Onlineshop verkauft die demokratische Präsidentschaftsbewerberin T-Shirts mit aufgedrucktem Revers, Knöpfen, Taschen, Perlenkette und "Hillary"-Button.

30 Dollar kostet das Hosenanzug-Shirt. Wer mehr Abwechslung will, weicht auf ein schwarzes, mit sechs bunten Hosenanzügen bedrucktes Modell aus. "Warum sich für einen entscheiden, wenn man alle auf einmal tragen kann?", so die Produktbeschreibung.

Clintons Lieblingslook taucht auch im Kampagnenshop ihres Kontrahenten Donald Trump auf: Hier leuchtet der Hosenanzug rot auf weißen T-Shirts, darunter steht: "Liar, liar, pantsuit on fire!" Ein anderes T-Shirt zeigt den Schriftzug "Hilliary" - das "liar" für "Lügner" ist rot hervorgehoben.

Clinton hingegen hält sich mit Feindseligkeiten vornehm zurück. In ihrer Kollektion findet sich nur ein Trump-kritischer Slogan: "Love trumps Hate", Liebe schlägt Hass, entworfen von einer Designerin namens Pamela Love. Die Fanartikel mit dem Slogan werden an Clinton-Unterstützer verschenkt, um die Botschaft unter die Leute zu bringen.

Generell diene das Merchandising dazu, Kleinspenden zu generieren, sagt Julius van de Laar, Leiter der Campaigning Academy Berlin. Er hatte 2008 und 2012 in Barack Obamas Wahlkampfteam gearbeitet. Eine ganze Kampagne lasse sich zwar durch den Verkauf von T-Shirts, Aufklebern und Kaffeebechern nicht finanzieren, sagt der Strategieberater. Doch für das Image der Kandidaten spielten sie eine große Rolle. "Obama brachte das Online-Merchandising auf ein ganz neues Niveau, damals entstand ein richtiger Kult um ihn als Marke." Auch motivierten die Produkte die ehrenamtlichen Helfer: "Die Wahlkampfbüros sind komplett dekoriert, das ist wichtig für die Identifikation der Helfer mit der Kampagne."

Welche Summen Clinton und Trump mit dem Verkauf von Fanartikeln einnehmen, ist nicht bekannt, die Einnahmen werden als Spenden verbucht. Ob diese aus dem Merchandising stammen oder direkte Spenden sind, müssen die Kandidaten nicht offenlegen, sagt Christian J. Hilland von der Kommission für Wahlkampf-Finanzierung in Washington: "Der gesamte Betrag, den eine Person für ein Kampagnenprodukt ausgibt, gilt als Spende." Übersteigt die Summe einzelner Spendenbeiträge einer Person jedoch innerhalb von zwei Jahren die Grenze von 200 Dollar, muss der Name des Spenders angegeben werden und ob er die Kampagne direkt oder durch den Kauf von T-Shirts, Aufklebern & Co unterstützt hat.

Der US-Wahlkampf als große, bunte Show

T-Shirts mit aufgedruckten Angela-Merkel-Blazern sind im Bundestagswahlkampf kaum vorstellbar. Das Marketing von Clinton und Trump verstärkt das Image des US-Wahlkampfs als große, bunte Show. "Natürlich sind Parteitage und Wahlveranstaltungen in den USA viel stärker inszeniert als in Deutschland. Aber in den Reden von Obama und Clinton steckt viel politische Substanz, das sollte man nicht übersehen", sagt van de Laar. Übertragungen solcher Veranstaltungen und TV-Spots seien auch deshalb so wichtig, weil es gar nicht möglich sei, im ganzen Land Wahlplakate aufzuhängen. Als Ersatz dienen die "yard signs", die Schilder, die Privatpersonen in ihren Vorgärten aufstellen - oder eben Merchandising.

Das muss vor allem zielgruppengerecht sein: Trump setzt neben Seitenhieben auf Clinton entweder auf seinen Namen oder den Slogan "Make America Great Again" auf T-Shirts und Baseballkappen, die er selbst gerne trägt. Damit treffe er genau den Geschmack seiner Unterstützer, sagt van de Laar. Auch Clinton bedient eine Zielgruppe ganz bewusst, nämlich Frauen. Neben Kissen, auf die der Satz "Der Platz einer Frau ist im Weißen Haus" gestickt ist, verkauft sie auch Taschen mit dem Schriftzug "Girls just wanna have fun-damental rights" - Frauen wollten gleiche Rechte und Spaß.

Der Demokratin Clinton fällt es nicht schwer, Top-Designer für ihr Merchandising zu gewinnen. Die mit Blumen verzierten T-Shirts von Prabal Gurung, zu dessen Kundinnen auch Michelle Obama gehört, sind bereits vergriffen. T-Shirts von Diane von Furstenberg und Marc Jacobs sind für je 45 Dollar zu haben.

Jacobs trat auf der New Yorker Fashion Week selbst im glitzernden Hillary-Shirt auf. In der sportlicheren Variante aus dem Kampagnenshop zeigte sich jüngst das Model Kendall Jenner öffentlichkeitswirksam auf Twitter - ebenso wie Anna Wintour, die einflussreiche Chefredakteurin der US-Ausgabe der Modezeitschrift "Vogue".

Wintour ist eine langjährige Unterstützerin der Demokraten. Sie brachte Hillary Clinton, damals noch First Lady, mitten im Lewinsky-Skandal 1993 aufs "Vogue"-Cover. Später rekrutierte sie für Barack Obamas Onlineshop die erste Liga der Designer. Neuerdings berät sie Clinton bei der Wahl ihrer Outfits. Ob sie auch die Idee hatte, Clinton ausgerechnet bei einer Rede über Lohngleichheit eine 11.000-Euro-Jacke von Armani tragen zu lassen, ist aber nicht bekannt.

So wichtig das Merchandising für das Image der Kandidaten auch ist, wahlentscheidend sei es nicht, sagt Wahlkampfexperte van de Laar. Die direkte Ansprache sei noch immer am wichtigsten: "Niemand wird am 8. November wählen, weil die Arbeitskollegin ein T-Shirt mit dem Hillary-Logo trägt oder der Nachbar ein Schild im Garten stehen hat. Erklärt der Nachbar aber, warum er dieses Schild aufgestellt hat und bietet vielleicht sogar noch an, gemeinsam zum Wahllokal zu fahren, steigen die Chancen." Ganz entziehen kann auch er sich aber nicht dem Charme gelungenen Merchandisings: Zum Sport trägt er noch immer sein Obama-Shirt von 2008.



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